今年“双11”，一些新的热搜话题取代了过去破纪录的成交额。网购多年的老买家也有感慨：“我信任的，交心的，交流的，心与心的，我爱的‘双11’，我不认识了。”

　　之所以让人感到“熟悉又陌生”，是因为社交媒体上既有“‘双11’套路太多”“不会买了”的吐槽，又有人掐着时间抢一些你根本没听说过或者以前绝不会在“双11”期间抢购的东西。

　　有人在抢一台叫“清闲”的人体工学椅，这个创立仅短短数年的牌子，直接冲上了天猫小件家具销量榜第七名；有人在直播间蹲原创女装品牌TWOI，网传其“双11”单场直播销售额突破6亿元；还有人在京东给老人买“上门助浴”“护士到家”服务。

　　这种“熟悉又陌生”的感觉恰恰说明，中国消费者的需求正在急剧分化，想要了解消费真实的模样，不妨也看看别人在买啥。

　　陌生品类屡破纪录

　　细分赛道的高增长说明，消费的温度正在局部升高，就像热水壶里涌起的密集小水泡。

　　虽然整体成交额不再追求冲高，但谁也不能否认，“双11”依然是全年受关注的购物节点之一。

　　今年天猫“双11”有100万全球品牌、7200万款商品参与，创历史新高；开卖4小时，27681个品牌成交额超去年“双11”全天。对各大品牌而言，“双11”依然是最重磅的演兵场。

　　消费升级的风并没有停下来。这一点，不少国际品牌看得很清楚，他们电商先行，跑步进入中国市场。今年入驻天猫的韩国设计师品牌Low Classic，首战“双11”单日销售额突破3亿韩元。店铺销量最高的是一款黑色牛皮“豌豆包”，售价2300多元。

　　硅谷公司Eight Sleep最新的Pod 6单人版薄垫，在国内上线后成交额迅速突破百万元。记者查询了旗舰店，发现这款售价超过14000元的智能睡眠系统，其实是个分区控温的床套，可以根据睡眠状态自动调节冷暖，增加一夜好睡眠的概率。

　　从天猫和京东披露的数据来看，多个此前听都没听过的小众需求正在创下新纪录——

　　玩与陪伴赛道：AI陪伴精灵销量同比增长498%、宠物智能穿戴设备同比增长209%、匹克球鞋同比增长超15倍；

　　悦己与家居赛道：轻定制家具增长49%，100英寸大屏电视增长30%；

　　“新生产力工具”赛道：天猫首次将AI Token（词元）作为独立品类引入大促，李佳琦直播间半小时售出约2万亿Token；京东关键词“Token”的搜索量环比提升超7倍。

　　这些细分赛道的高增长，尚难以完全对冲传统大类的疲软，但它们的存在说明，消费的温度正在局部升高，就像热水壶里涌起的密集小水泡。

　　国货反超有新面孔

　　国货正在跳出性价比，开始具有品牌力。新品牌崛起的核心逻辑，是深耕细分需求。

　　数一数各个赛道的热销品牌，更是要为国货的反超点个赞。为啥？因为国货品牌不仅在多个品类占据首位，还有很多新成立的品牌，跟前辈一起站上C位。

　　近期北大国发院CBI（中国线上消费品牌指数）课题组依据消费者实际购买行为，特别是品牌被搜索情况，发布了全球品牌中国线上500强榜单，苹果、华为、小米、海尔、老铺黄金、耐克、美的、阿迪达斯、源氏木语、波司登分列总榜前10名，其中国产品牌占7席。花知晓、山下有松、裘真、诗裴丝等新生力量闯入“国货品牌搜索指数”TOP300，成为新的“国民品牌”。

　　“用户主动搜索一个品牌，说明这个名字已经进入了他的购买决策清单。”课题组副教授纪洋介绍，在美妆等情绪消费品类中，高搜索品牌同时具备高客单价。这预示着国货正在跳出性价比，开始具有品牌力。

　　相较单个品牌，价格带上的突破更有说服力。以服饰为例，今年1月至10月，天猫上客单价1500元以上的中国品牌数量同比增长50%，在1500元至2000元这个过去由国际轻奢主导的价格带，中国品牌的成交增速达到大盘的6倍。

　　新品牌崛起的核心逻辑，是深耕细分需求，拒绝价格战。

　　去年才创立的家电品牌栗上，依靠“胶囊洗碗机”，今年就冲上洗碗机销量排行榜第5名。“嵌入式洗碗机是当前市场的主流，但平均每户不足3人的家庭小型化趋势正催生新的需求。”栗上联合创始人许灵杰表示，“他们需要的不是一台缩小版的大洗碗机，而是一款占地更小、无需安装、随用随洗的产品。”售价超过2000元的“胶囊洗碗机”能热销，也提示我们只有真正解决痛点的创新，才能支撑新品牌溢价。

　　“买省心”的新服务

　　商品消费和服务消费并行，是这一轮消费转型的长期主线，并非大促短期热度。

　　今年“双11”还有个亮点——消费者买的东西从“商品”变成了“服务”。这与我国消费结构性变化吻合。国家统计局数据显示，2026年前三季度，我国服务零售额增长5.0%，明显高于商品零售额增长的1.0%，市场空间巨大。

　　顺应这一趋势，平台将服务消费作为发力点。今年“双11”，京东推出了超百项细分服务，涵盖家政保洁、上门做饭、宠物上门喂养、机器人维修等。仅“双11”前半程，已有1.5亿个服务订单产生。但记者也注意到，服务消费的“非标”属性，决定了它比卖实物更容易踩坑。上门服务的质量高度依赖个体服务者的专业度，对各平台的标准化服务、规范化培训提出了更高要求。

　　细看今年“双11”，年轻人、中年人、老年人，各有各的选购方向，形形色色的订单背后，是消费的结构性变化。腾讯研究院在《穿越换挡期：居民消费的韧性与新增长主线》中提出，不同年龄段的消费选择自然分化：青年群体愿意为情绪、数字类体验付费；而36岁至50岁中年群体的消费重心转向健康、保障等刚需型服务。

　　青山资本《80后，从负重到重配》研报进一步分析，“80后”处于上有老下有小的高杠杆阶段，消费优先选择能够降低风险、节省精力的供给；随着中长期负债逐步出清，这代人将持续释放健康、兴趣、适老方向的消费增量。

　　中金公司发布的《中国服务消费产业进入黄金发展期》也用长期判断印证，家庭小型化叠加人口老龄化，家庭照料功能将持续向外社会化。商品消费和服务消费并行，是这一轮消费转型的长期主线，并非大促短期热度。

　　这些人口、家庭结构和社会心理的变化落在老百姓的购物车里、反映在平台的销售数据里，就是消费者需要什么，“双11”就卖什么。笼统说消费“不行了”，或者断言哪个品类“夕阳了”，可能都不准确，实际上，消费在细分、在淘汰、在升级、在蓄力。这才是这个购物节最真实的底色。

（文章来源：经济日报）