21世纪经济报道记者肖夏

　　又一头部啤酒企业迎来核心高管变动。

　　11月12日晚，重庆啤酒公告，董事会收到总裁李志刚的辞职报告，李志刚因个人原因辞去公司董事、总裁、董事会战略与发展委员会主任委员等职务，不再在公司任职。

　　这一变动较为意外。

　　李志刚2018年调任嘉士伯中国，作为嘉士伯中国区“一号位”至今已有8年。

　　嘉士伯是全球头部啤酒企业之一，按销量算位居全球第四。截至11月11日收盘，嘉士伯集团市值约1345亿丹麦克朗，约合1329.8亿元人民币。

　　在来到嘉士伯之前，李志刚先后在高露洁、亨氏中国、希丁安等跨国消费企业任职。

　　至此，最近两年内，中国市场五大头部啤酒企业中，已有四家企业换帅，按时间顺序分别是青岛啤酒、百威亚太、华润啤酒和重庆啤酒（嘉士伯中国）。

　　李志刚掌舵期内，嘉士伯在中国市场取得了一系列重要成绩。21世纪经济报道也曾与李志刚多次对话。

　　首先是解决同业竞争难题。

　　2020年，嘉士伯兑现多年前的承诺，将新疆乌苏、宁夏西夏、云南大理等区域啤酒以及自身的1664、乐堡、嘉士伯等国际品牌在华业务注入重庆啤酒，后者成为嘉士伯在中国唯一的啤酒运营平台，资产规模跃升至百亿级。

　　而放到整个嘉士伯集团，无论销量、收入还是营业利润，中国都成为了嘉士伯全球的第一大市场。

　　也因这一重大资产重组，重庆啤酒一度成为啤酒行业的热门股。2021年7月，重庆啤酒股价一度突破209元，市值一度逼近1000亿元。

　　其次是将乌苏推向了全国，打造出全国化品牌。

　　众多品牌注入重庆啤酒后，嘉士伯形成了“国际品牌+本土品牌”的产品矩阵。

　　在这当中，嘉士伯重点将新疆的乌苏啤酒打造为全国化品牌，短短几年时间内，“夺命大乌苏”便名声在外，年销量一度突破100万吨。

　　最重要的是，高端化、全国化战略带动了嘉士伯在华份额提升。

　　按照嘉士伯集团“扬帆22”战略的指引，提升在华份额是关键任务。在整合之前，嘉士伯在中国市场虽然品牌众多，但较为分散，未能形成合力，在中国的份额仅有5%。

　　整合至同一平台后，在乌苏等本土品牌以及自身的乐堡、1664、嘉士伯等国际品牌的带领下，嘉士伯在中国市场的份额提升至8%。嘉士伯集团2023年提出“嘉速扬帆”战略后，李志刚也提出要进一步提升中国市场份额，目标是提升至两位数。

　　这主要是通过“大城市计划”在东部“攻城拔寨”实现的。

　　嘉士伯在中国的强势啤酒品牌，如乌苏啤酒、重庆啤酒、大理啤酒、西夏啤酒，基地市场都在西部省市。为打透更具消费力的中东部市场，嘉士伯提出了“大城市计划”，通过在华南、华东、华北的重要城市设立据点，提升份额。

　　品牌策略上，以乌苏做流量大单品，以1664、乐堡做高端市场，以嘉士伯做主品牌，优先切入餐饮、夜场等现饮渠道。

　　到2024年，“大城市计划”已经覆盖了99座城市。

　　但随着市场环境变化，嘉士伯的全国化、高端化也换了打法。

　　在品牌方面，乌苏啤酒冲高回落后，嘉士伯又提出将重庆啤酒也打造为又一个全国化推广的品牌，但策略是通过与火锅等具体餐饮场景合作，来带动重庆啤酒走出重庆市场。

　　而对于乌苏啤酒，嘉士伯则将其与“烧烤”场景绑定，多次与不同餐饮合作方探索具体场景，推出了乌苏大大大烤、乌苏烧烤宵夜城、大乌苏小烧烤等不同业态。

　　在渠道方面，面对夜场、餐饮等现饮渠道的疲软，嘉士伯顺应趋势向非现饮渠道倾斜，加强了与外卖平台的合作。

　　在产品方面，嘉士伯近两年连续推出一批1L装的产品，以更高的性价比强化竞争优势，同时也是顺应非现饮渠道的需求。

　　同时，嘉士伯也推出了更多饮料产品，包括果味汽水、苏打水、能量饮料等，意在优化产品组合、提升渠道效益。

　　此外，嘉士伯在广东这一关键市场加码。

　　2024年9月，设计产能50万千升的嘉士伯佛山三水生产基地投产。这一工厂补齐了嘉士伯在华南的产能短板，同时也继续支撑“大城市计划”在华南落地。更重要的是，广东已经超越山东，成为啤酒第一大省。

　　上述举措在过去几年收获了成效。但今年受天气等多重因素影响，啤酒消费进一步疲软，给包括重庆啤酒在内的整个行业带来了考验。

　　国家统计局数据显示，今年前9个月，全国规模以上企业啤酒产量2894.7万千升，同比下降6%。尤其是今年第三季度，多家啤酒企业反馈市场较为低迷。具体到重庆啤酒，今年前三季度收入同比下滑5%。

　　李志刚离任后，暂时代行总裁职责的是财务副总裁陈伟豪。

　　近年不少消费企业的总经理、总裁离任后，多是由“财务总”临危受命主持大局。

　　和李志刚一样，陈伟豪也是马来西亚人。他2017年加入嘉士伯。

　　11月12日收盘，重庆啤酒股价37.8元，市值近183亿元。

（文章来源：21世纪经济报道）