21世纪经济报道记者彭新

　　今年的618电商消费旺季，有些不一样。

　　进入6月，当各大电商平台陆续发布首轮战报时，一个现象是，没有平台发布“全网最低价”，也没有“首小时”秒杀数字，交易总额（GMV）数字也继续缺席。流量见顶、增长趋缓，靠简单投放就能换来高增长的时代，已经彻底翻篇了。

　　“今年618是我印象里最安静的一届。”在北京工作的李然（化名）告诉记者，“没有预售催着付定金，不用算满减，商家短信也都少了一大半，身边几乎没人聊大促，和平时买东西没什么两样。”也有消费者表示失望，“几乎没什么活动，比平时价格还高”。

　　取而代之的，是密集出现的另一组信号：京东称本届618将实现“AI首次全场景、全产业深度融入”，数字人可自主完成策划、带货、复盘的全流程运营；淘宝则上线“AI省钱方案”，千问与淘宝全面打通推出AI购物，由大模型自动搜券比价、给出购物方案。这让今年的618被一些观察者称作一届“AI原生”的大促。

　　观察来看，今年的618，已经超出了电商生态大考的范畴，它同时是各大平台检验AI全链路能力、验证技术战略落地效果的练兵场。

　　举目皆AI：平台抢夺下一个入口

　　根据淘天集团发布的《AI重塑经营：2026中国电商AI应用白皮书》，电商作为AI落地最为成熟的商业场景之一，正成为这一增长浪潮中的受益领域，在以淘系为代表的商家群体中，约70%已使用AI工具辅助经营。

　　多家研究机构的观察指出，本届618，行业正告别粗放式比拼，平台从追逐低价与短期流量，转向深耕核心能力、聚焦长期价值，竞争重心明显移向高质量增长。

　　华泰证券研究报告提出，AI工具在今年“618”中加速普惠化，从营销、客服到直播、投放全面渗透，逐步从辅助工具升级为商家的经营基础设施。申万宏源研报认为，“AI+”全方位赋能消费领域。在促消费政策推动下，零售企业数字化转型与AI技术商业化落地形成双向共振，线上线下深度融合打造新型消费场景，有望驱动企业开辟第二增长曲线。

　　值得注意的是，电商平台之外，另一大互联网巨头腾讯正从支付环节切入这场AI竞赛：6月17日下午，腾讯宣布，微信支付接入腾讯自研的桌面智能体WorkBuddy，实现在微信生态内由AI发起支付、完成扣款的交易闭环。腾讯称，“这是腾讯生态内WorkBuddy与本地生活服务的深度打通与交易闭环，也是微信支付AI专属卡在真实消费场景中的完整闭环落地。”

　　此前，在6月5日AI产业应用大会上，腾讯透露WorkBuddy即将接入微信支付，肯德基将成为其生活专区首个西式餐饮合作品牌。

　　用户首次使用需要绑定美团账户、绑定微信支付的AI专属卡并授权支付。美团为此场景提供了一定补贴，为 WorkBuddy用户准备了面额高于常规红包的专属券包，用户可在WorkBuddy内领取。

　　用户在最新版的WorkBuddy PC 客户端上搜索并召唤“美团生活助手”专家，说一句“附近有什么好吃的团购”，WorkBuddy会基于位置和偏好推荐附近高性价比团购清单，用户选定后由 AI发起支付、在手机端确认，从 AI专属卡扣款，后续到线下店出示并核销使用。

　　据微信方面介绍，其“AI支付专属卡”打通了从需求理解、智能推荐到下单付款的完整链路：智能体负责理解需求、推荐商品、发起交易，微信支付通过专属卡完成支付环节。微信方面还称，让智能体具备完整的支付能力，是AI智能体从效率工具向消费场景拓展的"关键一环"，未来该卡将向更多符合接入规范的智能体平台开放。

　　从流量转向

　　过去十余年，电商平台的护城河建立在"流量聚合"之上。谁拥有最大的流量池、最低的获客成本、最强的注意力变现能力，谁就是当之无愧的超级入口。在这一逻辑下，价格是最锋利的武器——补贴换流量、低价换转化、规模换地位，构成了大促竞争的基本范式。

　　但多重信号显示，这一范式正在失效。

　　首先，价格趋同消解了低价的差异化价值。在高度透明的竞争环境中，主流平台的商品重合度极高，比价成本被技术压缩到接近于零——当淘宝、京东、拼多多的同款商品价格已基本持平，单纯的低价无法再构筑壁垒。

　　其次，政策监管已规范补贴、低价倾销、强制商家降价、虚假促销等行为。监管部门明确要求，各大平台应摒弃低价内卷的竞争模式，转向比拼服务与创新。后续监管也会持续动态监测，常态化整治行业乱象，维护公平有序的电商市场环境。受国家“反内卷”整顿影响，2026年618各平台转向消费券、红包等形式；与此同时，监管要求平台明确补贴规则、实际金额和出资比例。

　　最后，AI时代下，用户决策方式发生了改变。星图数据在《2026年电商发展报告》中指出，国内消费决策正日益依赖专业数据与人工智能。报告显示，AI已完成从“降本增效工具”到“全链路决策伙伴”的跃迁，对话式下单成为常态。随着消费者将“比价/测评”任务广泛外包给智能体，电商零售正式步入“AI购物代理时代”。

　　当AI开始承担选品、比价、核算优惠乃至直接下单的职能时，用户与平台之间的关系发生了变化。消费者不再是被流量和营销裹挟的被动接受者，而是越来越依赖AI替自己做出判断。平台争夺的对象，也从“注意力”变成了“信任”，这需要高效稳定的供应链、安全的支付，以及一个足够“聪明”、了解消费者意图的AI模型。

　　对此，商务部研究院副研究员洪勇认为，长期来看，AI可能使电商竞争的底层逻辑从“流量竞争”转向“决策权竞争”，谁能成为消费者购买前的第一入口，谁就可能掌握更强的分发能力。

（文章来源：21世纪经济报道）