《庆余年》的热播使得腾讯视频的付费会员问题再度被推上风口浪尖。近日，有网友吐槽观看《庆余年》过程中发现自己即便是腾讯视频的VIP也还是要被迫观看一大堆的贴片广告，如果想多看一集，则要升级补差价至SVIP才行，为此网友纷纷质疑腾讯视频借大热剧集实行“套娃式收费”。对于这一质疑，腾讯视频的客服回应称，会员只是减免部分广告，随着后续更新的剧集不断增多，用户就可以用VIP正常观看，而不需要开通SVIP。
近年来，各大主流视频平台频频因为会员权益引起用户的情绪反弹，此前无论是会员不能全免广告还是平台调整会员投屏清晰度等问题，均引起过不小的舆论争议。在长视频平台优质爆款内容依然稀缺的当下，会员收入依然是主要盈利来源，行业发展的十几年间，平台在不断探索对核心业务商业化变现的同时，却仍旧难以平衡用户体验的问题。
VIP从“免广告”变成“减免广告”，平台会员权益细分
此次在社交媒体上吐槽的用户表示，自己为了《庆余年》充值VIP会员后发现还是有非常多的广告，“跳也跳不掉”，想要多看一集发现需要充值到SVIP，不禁想知道“我这VIP充了到底有什么用？”对此，腾讯视频的客服回应称，会员只是会减免一部分广告，所有用户观看都会出现这样的情况，建议用户等一等，待后续更新的剧集增多，就不需要开通SVIP，使用正常VIP也能观看。如果用户想要多观看一集，可以购买差价升级成SVIP。针对这一回复，该用户质疑腾讯视频是不是在对会员“套娃式收费”。不少网友也在社交媒体上吐槽，“以前会员是免广告，现在会员是减免广告”“我感觉像广告里塞了个《庆余年》”。更有部分网友指出，“平台无法单纯靠会员获利，现在版权费太贵了，应该改一改内容付费的规则了”。
其实，这已经不是长视频平台第一次因会员付费或权益问题闹上热搜。南都记者此前报道过的相关内容包括但不限于平台“超前点播”“大结局点映”“会员升价”“会员投屏二次收费”等问题，这类问题几乎每年都要不定期霸占热搜几回。以此次VIP广告及观看集数问题为例，其实此前用户针对在各个平台充了VIP后还是得不断看贴片广告已经吐槽过多回，以腾讯视频的《会员服务协议》为例，当中关于“广告服务”的条例明确规定：您在使用本服务的过程中，将可能接触到以各种方式投放的不同类型的广告或其他类型的商业信息。广告的类型包括但不限于通栏广告、弹出广告、按钮广告、浮动广告、片头广告、创意中插广告、跑马灯广告、片尾广告、植入广告、弹窗广告、暂停广告等。据悉，VIP观看剧集过程中花式插入各类广告并不是腾讯视频的“专属”操作，市面上的几大主流长视频平台如爱奇艺、优酷、芒果TV等均需要会员观看一定形式的广告。
南都记者了解到，目前爱奇艺和芒果TV实行会员的三级分类，前者分为黄金VIP、白金VIP和星钻VIP，后者分为VIP、SVIP和全屏会员。腾讯视频和优酷则采取VIP和SVIP的二级划分。而对于此次用户吐槽的SVIP这一会员等级也并不是因为《庆余年》上线才出现的。
据悉，早在2023年，腾讯视频和优酷率先将会员等级分为了VIP和SVIP，后者最开始与前者的主要区别在于“可使用的设备数量”以及“是否可全端播放”，但之后逐渐开始增加提前解锁最新剧集观看的权益。随后，行业的其他平台也依据播放端口和设备数来进行会员等级划分，提前观看剧集等内容权益也逐渐成为了各家平台SVIP的标配权益。
由此可见，各大长视频平台其实一直在对会员业务进行更加精细以及差异化地划分，力求通过不同等级的会员最大程度提高ARPPU（单个付费用户消费金额）和ARPU（单个用户消费金额）两个关键指标，从而进一步拉动会员业务板块的收入。
人口红利即将消失，平台尚未实现多元化变现
可以看到，无论是这次用户吐槽的要升级SVIP才能多看一集，还是前述提到的“超前点播”“会员升价”“会员还要看贴片广告”等问题，都显示出近年来长视频平台对商业化的探索，基本都集中在了会员业务板块，从而导致平台和用户体验之间的矛盾一直难以解决，并且频频吵上热搜。
据了解，目前以“爱优腾”为代表的长视频平台最主要的营收来源就是会员业务，广告业务收入紧随其后。瑞达恒研究院经理王清霖告诉南都记者，目前会员收入和广告收入依然是长视频平台的两大支柱，并且广告收入一定程度也需要会员收入的支持才能得到发展。结合国内形势和互联网产业发展的经验看，从中国的人口红利中取得增长空间，对于各平台来说是最容易也是最“直接”的商业模式。即便行业已经经历了10多年的发展与转型，长视频平台依然保持着这样的盈利思维。
换言之，早期人口红利带来的商业模式惯性，使平台高度依赖会员收入，从而带动大盘增长，但在各平台会员的增幅越来越乏力的当下，这样的惯性则为平台实现多元化变现渠道埋下了“隐忧”。以刚刚发布财报的爱奇艺为例，2024年一季度，爱奇艺总营收79亿元，同比下降5%，会员服务收入达到48亿元，同比下降13%。与此同时，爱奇艺还宣布以后每个季度不再公布会员数和ARM（月度平均单会员收入）。
囊括了优酷的阿里大文娱在今年一季度收入为49亿元左右，同比下滑1%，经调整的EBITA为亏损8.84亿元，这是阿里架构调整后六大业务集团中唯一出现负增长的集团。财报解释，大文娱营收的下降是由于优酷收入轻微下降所影响。
腾讯视频未公布今年一季度的具体收入，但透露了一季度的会员数同比增长了8%至1.16亿（个），但对比过去一年多的会员数量发现，腾讯视频的会员数其实一直在1亿上下浮动，并未迎来大幅增长。
暨南大学文化产业发展研究院副院长郑焕钊分析道，近十年长视频内容精品化的发展，在很大程度上得益于会员订阅的商业模式。会员业务的建立，依赖于平台提供了大批优质内容，以维系会员的持续付费意愿，这也促使平台对优质内容加大投入力度，以建构良好的内容生态，形成自身平台的竞争力。但另一方面，随着用户增量的天花板到来，以及会员订阅数量的增幅不断放缓甚至回落，拉新成本开始不断增加。这就意味着，以更好的用户体验保持用户黏性愈来愈必要，但这种优质内容的持续供应又需要更大力度的资金投入，这就意味着平台要么提高会员价格，要么进行会员服务的分类分级，通过在会员内容中插入广告获取外部收入等方式保持营收，这必然与提升观众体验构成了一定的发展冲突。
爱奇艺创始人龚宇曾表示，优质内容的持续稳定供给一直是长视频行业实现破局的关键，但国内视频网站的内容重合度高，这使得相同用户购买其他网站会员的动力不足，其中的重要原因就是独家的头部内容太少。
AI和出海业务能否缓解平台的增长焦虑
尚未能持续稳定地输出优质内容，会员规模又进入了存量市场，因此平台对增长的焦虑使得其不断实施新动作，试图从会员业务板块挖掘更多增长可能，想尽办法让核心业务带动总体营收，而这背后其实进一步显示出了长视频平台在多元化营收渠道的搭建上未及预期。
其实从大盘来看，过去十几年间长视频行业的发展速度惊人。中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，网络视频用户规模为10.67亿人，较2022年12月增长3613万人，占网民整体的97.7%。行业蛋糕越做越大，但商业化变现渠道却并未随之更加多元化，而核心的会员业务收入却不断承压，越是想拉动会员业务的增长，用户的使用体验却越是糟糕，长视频行业乍一看似乎陷入了发展悖论之中。
王清霖向南都记者表示，如果从目前国内外长视频平台的商业化探索思路来看，版权业务是大家较为推崇的良性发展模式。“如果能够形成如《甄嬛传》等经久不衰的IP或版权，版权的二次销售（如转播、给到短视频平台或部分博主进行二次创作等）才是更长久的盈利模式。然而，出品高质量的爆款内容，除了前期的巨额投入，确实也有一定的运气成分，这是平台持续增加投入进行内容创作的原因，但也是因为这种不确定性，令平台不敢将盈利能力寄希望于这类业务模式。”
虽然如此，长视频行业并未放弃多元化盈利渠道的探索，同时也在想方设法降低产出优质内容的投入成本。以爱奇艺为例，龚宇在一季度财报后的电话会上谈到，爱奇艺未来三五年的发展重点就包括将生成式AI广泛用于内容创作和运营，提升影视工业化水平和运营效率；创新商业模式，利用生成式AI、虚拟现实等创新技术扩展衍生、线下等新商业模式。另外，平台会在提高国内市场业务质量的同时，以合适的投资力度拓展海外市场增长空间。
或许从行业标杆Netflix（奈飞）身上也能找到一些解题路径。今年一季度，Netflix总营收93.7亿美元，同比增长14.8%，超过华尔街的预期。全球订阅用户数总共2.696亿，相比上一季度净增933万，超过华尔街预期的488万。相似的是，Netflix也宣布从明年一季度开始将不再公布季度会员数和ARM，仅会公布当用户数达到关键里程碑时的数据，并且添加年度收入作为指引，这一变化是为了将之后的重心放在盈利能力的提升上。
值得注意的是，在会员收入数据中，Netflix有一项广告会员数环比增长高达65%，而这一数据在过去两个季度里也达到了差不多的高速增长。这一指标其实也与Netflix在探索会员多元化变现模式有关。据了解，Netflix目前对商业化增长的一大措施就是采取“广告计划”，用户可以用低于其他会员套餐的价格购买“Basic with ads”套餐，这意味着用户必须观看包含一定广告时长的视频内容，倘若完全不想看到广告就可以升级至更高价格的套餐。这一计划使得Netflix的广告市场中有超过40%的注册用户来自广告计划。
内容多样化也是Netflix在今年持续发力的方向，其中体育赛事以及游戏等品类都已经在布局当中。而向来以“内容为王”的Netflix甚至在预告片上以用户互动形式玩起了花样，同时在剧集上线后根据用户类型在社交媒体上和其进行以创意营销为基础的对话，从而增加用户粘性，反哺会员业务。此外，作为自制内容占大比例的流媒体平台，Netflix也开始允许更多其他平台的版权内容上线。
虽然说Netflix和国内长视频平台所处的行业环境以及内容产出能力都有较大差异，但同为长视频平台，其底层的商业逻辑其实相差无几。无论国内外，“会员收入”长时间内依然会是流媒体平台的主要收入来源，但正如王清霖所说：“如果只是盯着从会员订阅与广告寻求突破口，就势必会遇到广告商与用户体验的矛盾碰撞，陷入‘左右互搏’的情况，让平台发展再次陷入困境。”
（文章来源：南方都市报）
