开业不到5年，耐克关掉了曾是北京最大的一家体验店。

　　11月14日，耐克在北京三里屯西区的一家2800平方米大店将闭店。

　　11月12日晚，时代财经走访发现，这家耐克门店正在清仓，货架上还挂着少量夏日短袖，部分商品2件8折，外墙的耐克标识已经拆除。

　　门店工作人员称，门店撤店的原因是“公司结构调整”。同日，三里屯太古里工作人员称，还没接到该门店接盘方的消息。

　　这家店是耐克与滔搏2022年共同打造，也是耐克在中国首次通过战略合作伙伴落地的RISE概念店。

　　耐克关闭的大店不止三里屯这一家。今年4月，北京国贸商城北区约1400平方米的耐克RISE大型体验店已先行撤出，同样由滔搏运营，门店由昂跑、萨洛蒙接棒。一年之内，北京两家由滔搏运营的耐克大店接连退场，而这距离耐克宣布收回线上销售权，仅过去4个月。

　　业内人士分析指出，补贴退坡，线上权被收走，或是两家大店接连关闭的原因之一。

　　“开大店，是一笔需要靠补贴的账”

　　三里屯是北京地标性商圈，对品牌而言，在此开体验店更多代表着品牌的门面，而不仅仅是为了销售。

　　RISE店型则是耐克直面消费者战略的体现。2020年6月，耐克时任CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）在财年业绩会上宣布，公司推动“加速直面消费者”战略，把资源转向线上和直营，目标是把数字业务销售占比从30%提高到50%，同时进一步撤出受疫情重创的传统批发渠道。

　　2020年7月，全球首家RISE概念店在广州正佳广场开业，约2053平方米，为耐克直营。2022年1月，RISE店型开进北京三里屯太古里西区，耐克没有自己操盘，而是交给合作多年的经销商滔搏。

　　开出千平大店，意味着经销商将投入不少成本。上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉时代财经，让经销商扛这种形象大店，前提是品牌给够补贴，涉及装修补贴、货品折扣补贴、促销补贴等。

　　据程伟雄估算，三里屯这类店的租金、装修、人力、货品铺场等，合计下来或需要投入上千万元。

　　在他看来，关掉大店不代表耐克不想在中国开大店，核心地段留一两家形象店很正常，优衣库、阿迪达斯都有全球旗舰店。问题可能出在双方合作本身，“若品牌不给予补贴或补贴‘不到位’，经销商自然没有动力继续承接这类需重金投入的大店。”

　　作为耐克在内地最大的合作伙伴，滔搏1999年就与耐克建立零售合作，2004年成为耐克在华最大经销商。截至2026年2月28日的2025/2026财年，耐克产品线上平台销售收入约占滔搏总收入的22%，贡献营收超56亿元。

　　今年7月21日，滔搏宣布，收到耐克正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售业务，自2027年1月1日起全面终止。公告发出当天，滔搏股价收跌24.08%。按照耐克的安排，此后其在华线上渠道只保留官网、App和天猫、京东、抖音官方旗舰店，并逐步清退数千家第三方线上经销商。

　　耐克给出的理由是价格失控。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）在署名文章中表示，“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。”

　　但在程伟雄看来，价格紊乱的源头或不在经销商。他举例，产品零售定价1000元、提货价400元，经销商可能卖600元，“品牌方没有处理，那就有第二个（经销商）跟上来，慢慢就成了一个现实。道和法没解决好，只在执行层面纠偏，终究治标不治本。”

　　如今，耐克收回经销商线上销售权，渠道变革的冲击也落在经销商身上。程伟雄判断，这不仅是经销商五分之一的业务板块被直接切走，更重要的是松动了耐克和经销商之间的信任纽带，双方存在走向疏离的可能。与此同时，经销商也会培育新品牌，避免过度依赖耐克。

　　合作仍在继续，渠道分工或迎调整

　　两家门店关闭，并不意味着耐克与滔搏的合作立即走向终结。

　　滔搏管理层10月29日在财报电话会上回应，线上销售权被耐克收回是品牌方的渠道策略调整，线下合作保持不变，公司正就库存回收和促销补贴与耐克持续沟通。滔搏董事长兼CEO于武称，将继续与耐克紧密合作，用新概念运动门店做支撑。

　　对于耐克而言，其仍需要国内合作伙伴的支持。最新财报显示，截至2026年8月31日的三个月，耐克大中华区收入11.8亿美元，同比下降22%，批发业务收入按固定汇率计算同比下降31%。

　　值得一提的是，耐克此前也曾承受DTC（直面消费者）模式带来的“麻烦”。据环球网援引媒体报道，约翰·多纳霍（John Donahoe）2024年4月承认，公司向直营转型时，对于直销模式的过度聚焦可能有些偏激。

　　直营模式让耐克接手了退货和自有库存管理的问题，而这些原本通常由经销商承担。此外，剥离了经销商，品牌在直营门店的运营、营销上将投入更多资金，而这些成本正在不断抬升。

　　在这样的背景下，耐克渠道调整方式或指向收缩综合大店、开细分品类门店。三里屯耐克门店工作人员称，全国将不再开设耐克综合门店，或转向更细分、更专业的品类门店。

　　时代财经注意到，目前耐克的ACG户外线已在北京三里屯、南京、长沙开出独立门店，其中南京、长沙两店仍由滔搏参与经营。此外，耐克在财报电话会上披露，上海House of Innovation旗舰店调整后已连续10个月实现销售增长，直营大店没有被一刀切。

　　转型背后，滔搏自身经营压力同样存在。2026/27财年中期业绩显示，截至2026年8月31日，滔搏收入109.13亿元，同比下降11.26%，归母净利润6.63亿元，同比下降16.03%。期内，公司直营门店降至3872家，同比减少17.4%。

　　为减少对耐克等巨头的依赖，近年来滔搏也在押注其他国际品牌，接连拿下Norrna、norda、Sierra Designs等户外与跑步品牌的中国独家运营权，转向专业的细分赛道。

　　11月14日晚结束营业后，三里屯这家体验店将正式闭店。耐克与滔搏双方合作仍在继续，但这场持续27年的经销合作，原有分工方式或许已经悄然改变。

（文章来源：时代财经）