美妆行业竞争已从流量比拼转向产品力与效率的较量，具有强单品、多平台与研发壁垒的国货龙头有望穿越周期。

　　今年1月—9月，中国化妆品社零增长6.1%。“双11”现货前置下，行业竞争已从流量比拼转向产品力与效率的较量，具备强单品、多平台与研发壁垒的国货龙头有望穿越周期。

　　2026年前三季度，16家化妆品上市公司合计实现营业收入约345.64亿元，实现净利润约35.45亿元，收入与利润增速中位数分别为7.82%、10.14%，整体平稳但分化加剧。当下恰逢“双11”大促，其从事件驱动层面为第四季度化妆品上市公司的业绩蓄力。

　　三季报美妆公司营收净利表现分化

　　从上市公司三季报看，16家化妆品上市公司（申万三级行业“化妆品”）前三季度合计实现营业收入345.64亿元，实现净利润35.45亿元；若单看第三季度，它们合计实现营业收入108.12亿元，净利润8.42亿元。收入增速中位数为7.82%，但净利润增速中位数为10.14%，整体增速平稳，但内部还是出现了分化。

　　对此，开源证券表示，整体来看，2026年第三季度，化妆品板块收入增长提速，但利润端仍有所承压，品牌间分化进一步加剧。部分公司受益于自有品牌放量、多品牌矩阵扩张及新品贡献，收入保持较快增长；部分公司则受主品牌调整、营销投入增加及渠道结构变化影响，盈利能力阶段性走弱。

　　再从投资主线来看，开源证券表示，消费端认知升级叠加高端消费本身韧性，释放情绪、功效与高端的溢价红利；产业端化妆品原料规范与医美税改合规共振出清，引领医美化妆品行业高质量重构。

　　从具体标的角度，其建议关注如下细分：具备功效验证的国货美妆公司，重点推荐珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、上美股份，受益标的敷尔佳等；景气赛道高端美妆品牌，重点推荐毛戈平，受益标的林清轩；内服外养及个护家清受益于“需求刚性+体验升级”的双轮驱动，重点推荐若羽臣、润本股份，受益标的上海家化等；探索新场景需求的医美公司，重点推荐朗姿股份、爱美客、美丽田园医疗健康，受益标的锦波生物、四环医药等。

　　标的利润增长来源路径各异

　　在上述16家化妆品公司中，其中第三季度净利润同比为正的有6家公司，水羊股份、科思股份、敷尔佳、上海家化、拉芳家化、芭薇股份的增长来源路径各异，既有真实的利润改善，也有结构升级带来的利润变化，此外还有低基数修复等。

　　举例来看，上海家化是板块中唯一收入、归母净利润、扣非归母净利润三重同步改善的公司。2026年前三季度，该公司实现收入53.61亿元，同比增长8.1%；归母净利润8.06亿元，同比增长99.0%；扣非归母净利润3.76亿元，同比增长63.0%。

　　单看今年第三季度业绩，公司实现收入15.70亿元，同比增长5.9%；归母净利润4.25亿元，同比增长204.8%；扣非归母净利润0.25亿元，同比增长157.3%。第三季度归母净利润大幅增长，主要受出售丝芙兰相关股权等非经常性损益影响，单季度非经常性损益净额约4.01亿元。前三季度及第三季度单季，归母、扣非归母净利润均实现增长，主营业务盈利有所改善。

　　对此，东吴证券认为，公司核心品牌及渠道结构持续优化，美妆双引擎向上：佰草集回归品牌核心战略逐步见效，大白泥、仙草油等重点产品表现亮眼；玉泽聚焦皮肤屏障修护赛道，核心品类持续放量。六神个护基本盘稳健，驱蚊蛋放量、清爽香氛沐浴露升级，同时“小六神”进一步切入母婴防护场景。渠道端持续推进线上结构优化，抖音内容团队逐步内化、自播占比稳步提升。

　　广发证券认为，上海家化持续推进聚焦战略，管理势能进一步释放。三大主品牌全面升级，推品与渠道表现优秀，在行业竞争加剧背景下实现逆势高增。同时积极剥离丝芙兰项目，进一步聚焦主业，显著改善报表利润与经营质量。当前公司处于向上修复阶段，持续兑现改革红利与利润预期。

　　需要指出的是，东吴证券和广发证券均对上海家化给出了买入评级。

　　再比如结构升级驱动利润改善的水羊股份。2026年前三季度，公司实现营业收入36.68亿元，同比增长7.58%；实现归母净利润1.01亿元，同比下降25.77%；扣非归母净利润0.99亿元，同比下降24.61%。第三季度单季，公司实现营收11.58亿元，同比增长27.34%；归母净利润0.14亿元，同比增长9.39%；扣非归母净利润0.15亿元，同比增长49.23%。

　　对此，华西证券表示，水羊股份在收入端聚焦高奢品牌打造，第三季度收入增长稳健，在行业内表现优异，自有大众品牌逐步收缩，CP品牌矩阵继续调整优化。未来公司将在“高端化、全球化”的战略指引下，持续优化业务布局，将资源策略重点放在高奢品牌的发展上，依托头部高端高奢品牌的健康发展以及各项业务的优化调整，推动业务长期可持续和高质量发展。

　　无独有偶，广发证券则给出了水羊股份“买入”评级。该机构表示，展望未来，伴随RV中美市场持续拓展、EDB及PA核心单品放量，叠加货盘精简与运营效率提升，高端化、全球化布局有望逐步转化为盈利贡献。

　　“双11”驱动板块四季度发力

　　根据国家统计局数据，2026年1月—9月社会消费品零售总额合计37.0万亿元，同比增长1.1%，消费持续稳健复苏。1月—9月限额以上化妆品类零售额合计3491亿元，同比增长6.1%，增速跑赢社零整体，其中9月增速5.4%，凸显需求韧性。

　　申万宏源表示，9月限额以上化妆品零售额同比增长5.4%，增速环比小幅抬升，持续跑赢社零大盘，验证美妆消费具备较强需求韧性。10月下旬，双11进入现货阶段，大促规则简化、现货前置，头部国货预售表现亮眼，功效护肤、抗老大单品放量突出，行业竞争转向产品力与费用效率比拼，并非普涨行情。

　　当前，短期整体板块围绕“双11”预售数据催化，重点跟踪全周期GMV及毛利率变化，中长期看好国货份额持续提升及整合并购能力的观点不变，具备强单品矩阵、多平台运营能力、研发壁垒突出的国货公司，预计将穿越周期引领行业发展。

　　从长期来看，国货美妆的崛起，更加重视品牌建设，且竞争格局趋于稳定。

　　据东北证券数据，在2025年中国大众化妆品市场份额TOP 20中，国货品牌占据11席，其中，珀莱雅和韩束均表现出强劲的市占率提升，分别由2020年的1.4%、0.9%提升至2025年的3.7%、2.4%；外资品牌中欧莱雅依然保持相对稳定的市占率，玉兰油则有所下滑。中高端市场中，外资品牌凭长期品牌积淀占据主导，国货渗透率仍偏低，但具备结构性突破机会。

　　对比来看，在中国中高端化妆品市场份额TOP 20中，国货仅有薇诺娜和毛戈平入榜。2020年—2025年间，两个品牌均有较大幅度的市占率提升，分别由2.2%、0.4%提升至3.6%、2.4%，显示出国货品牌在中高端市场的潜力。随着本土企业研发投入加大、活性原料技术迭代、功效产品持续落地，叠加国潮文化认同感提升，国货品牌逐步向中高端价格带上探。拉长时间段从中长期看，拥有原料壁垒、医研背书与品牌力的国货龙头，有望持续抢占中高端份额。

　　国潮兴起，具有质价比优势的国货品牌逐步受到消费者青睐，东北证券建议关注毛戈平、珀莱雅等上市公司。比如毛戈平是唯一跻身高端彩妆市场，品牌力及产品力得到消费者高度认可的国货品牌；珀莱雅由单品品牌向美妆平台转型，“内生孵化+外延并购”并行，花知晓并表补齐年轻彩妆板块，打开第二增长曲线。

　　（本文已刊发于11月7日出版的《证券市场周刊》。文中提及个股仅为举例分析，不作投资建议。）

（文章来源：证券市场周刊）