电商行业的“春晚”——双十一购物节今年迎来了第18个年头。

　　红星资本局注意到，2022年之后，京东、天猫等多家电商平台就不再公布双十一GMV（商品交易总额）的具体数字，今年也不例外。平台主动降温是一个原因，但更深层的变化在需求侧。电商渗透率见顶，大促的稀缺性被全年不断的日常促销稀释，消费者不再需要为“双十一”三个字集中调动注意力。

　　声量退潮之下，今年双十一真正的“新变量”是AI。AI导购、AI客服、AI生图详情页，再到李佳琦在直播间卖Token（词元），罗永浩直播带货AI开发产品……AI第一次从后台走向前台，渗透进了从逛到买的全过程。

　　但AI无法全网比价，消费者更难靠AI掌握不同平台的活动规则并制定最优方案。有商家表示，AI客服的实际解决问题能力仍然有限。部分消费者质疑电商平台的AI图片存在失真、货不对板等问题。

声量退潮：

平台连续5年未公布GMV

　　又是一年双十一，不少消费者感觉到，这场电商行业“春晚”的声量继续退潮。

　　以往的“战报”不再。今年双十一，各大平台依然没有公布GMV的具体数字，从2022年至今，已经持续了5年。

　　平台转而聚焦品类表现、用户参与度及AI带动的销售指标。11月12日，红星资本局从京东方面获取的数据显示，截至11月11日，2026年京东双十一共售出超5000万件AI产品，产生超3亿服务订单。

　　天猫则是在双十一首日披露，开卖4小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超去年全天，淘宝直播破亿直播间增至14个。

　　抖音电商也在双十一“开门红”阶段表示，其成交额破千万元的店播直播间数同比增长98%，店播成交额破千万元的新商数量同比增长133%。

　　平台主动降温是一个原因。和往年相比，今年双十一大家不约而同地放弃了复杂玩法，相关话题度下降。

　　天猫取消沿用多年的“跨店满减”和凑单机制，统一改为“官方立减”，单件商品即可享受直降优惠；京东取消定金预售，主打“现货开卖、即买即发”；抖音也主推“一件直降”和“立减折扣”。

　　但在社交平台上，有消费者表示，从预售到现在，购物车里商品的价格几乎每天不一样，平台会分时段弹红包、折扣券，想要买到“最便宜”的价格很难。

　　也有消费者对红星资本局提到，如今双十一消费更趋理性。“各电商平台日常促销活动明显增多，百亿补贴、直播间购物等都能下单，双十一的价格与平日相比没有太大的诱惑力。”

AI与算力“上桌”

但增量仍待观察

　　声量退潮之下，今年双十一真正的“新变量”是AI。

　　AI导购、AI客服、AI生图详情页和数字人主播……各平台将AI大模型摆上了宣传C位。例如，淘宝的千问购物助手提供商品比较和试穿，京东用AI数字人承接店播，抖音的豆包被直接嵌入商城。京东披露，截至11月11日，JoyInside累计完成超7000万次交互 。

　　再到Token（词元）首次作为独立品类上架电商平台。11月2日晚，淘宝头部主播李佳琦在直播间卖起了AI算力商品。数据显示，开卖半小时左右，就已售出10万份千问办公个人会员月卡，累计约2万亿Token。

　　11月10日晚，罗永浩在“交个朋友”直播间带货字节跳动旗下AI开发产品TRAE，现场演示用它制作PPT、手搓应用原型，让观众直观看到AI在日常生活中的使用场景。

　　AI第一次从后台走向前台，渗透进了从逛到买的全过程。

　　但AI对双十一大促增量的提升仍待观察。红星资本局发现，目前的AI导购无法全网比价，消费者更难靠AI掌握不同平台的活动规则，并制定最优方案。

　　AI对中小商家效率的提升也伴随着争议。有商家表示，AI客服的实际解决问题能力仍然有限，头部商家虽已大量使用，但多限于查物流、改地址等重复机械性问题。中小商家以及非标品、定制类商家则鲜少采用。一旦顾客提出带有情绪的提问和诉求，AI客服的表现往往堪称灾难。

　　从事电商女装超10年的程女士对红星资本局提到，AI只是一个辅助工具，她的店铺并未使用AI生成产品图片，“AI图片缺乏版权保护，大家也需要有差异化”。在社交平台上，有部分消费者质疑电商平台的AI图片存在失真、货不对板等问题。

（文章来源：红星资本局）