美妆“双11”依靠低价拉动GMV的叙事，逐渐失去说服力。

　　以往，熬夜蹲预售、掐表抢满减、追逐头部主播的“全网底价”，是消费者在“双11”大促期间的常规操作。似乎只要规则算得够精，红包抢得够多，就能顺利捡到大便宜。但在今年，这套玩法行不通了。

　　今年“双11”，在满减、赠品、直播间专属价轮番上阵后，消费者依然大喊“不买立省”。一名美妆消费者表示，商品加购一个多月，价格一天一变，还时常弹窗半小时内失效的优惠券，为了买件东西要时刻盯盘，身心俱疲。“结果熬到11月10号，发现价格反而不如前几天划算”。

　　第18个“双11”已进入收官倒计时，有人正在做最后的凑单比价，也有不少人索性放弃囤货。越来越多的消费者表示，比起微不足道的折扣，她们更在意产品是否适合自己，成分是否靠谱，单纯的低价已很难再撬动她们的钱包。

　　这是《互联网平台价格行为规则》落地后的首个大促。

　　今年4月施行的新规明确禁止虚假促销、价格欺诈，监管红线重塑平台促销框架。京东取消定金预售模式，直接现货开卖；天猫主推官方立减；抖音则是一件直降；拼多多依旧走“百亿补贴”路线，带有大促标识的商品提供“降价补差”服务。

　　买家不再盲买，平台规则收紧，美妆行业以价换量的打法逐渐行不通了。

　　美妆行业资深评论人白云虎向《国际金融报》记者分析，今年美妆“双11”的整体基调是平稳。低价“内卷”的势头有所节制，大促正在向价值竞争切换，但赛道整体增长空间有限，企业品牌仍处于承压状态。

低价捡漏难了

　　“感谢‘双11’，成功帮我省下了一大笔钱，因为我压根没买。”这句在社交平台上流传的调侃，今年正被不少美妆消费者付诸实践。

　　往年，美妆用户习惯于提前一个多月加购商品，蹲守预售节点，等来全年最大的折扣。但今年，平台间的比价让极低价格明显减少。不少买家发现，直播间算法、优惠话术和往年差别不大，若无专属红包加持，到手价可能还不如店铺平时的优惠实在。

　　“去年还能好价买到可复美，今年怎么凑都贵。”一名长期关注美妆大促的消费者表示，现在下单前，必须打开比价软件核对历史价格，才能确认是不是真降价。

　　连超级头部主播直播间的价格优势也不再突出。

　　有消费者算完账指出，“李佳琦直播间卖的，没红包还不如直接店里等好价买。”不仅是直播间，想买精华捡漏的买家也碰了壁，“本想着‘双11’的价格更划算，想贪便宜，但还是商家更懂得营销，越打折越贵。”

　　实际上，美妆消费者的购物习惯正发生改变。根据Flywheel飞未发布的《2026上半年电商趋势报告》，不同品类对大促的依赖出现分化。母婴品类依然靠大促走量，但彩妆、个护等品类的日常销售增速已超过大促期间。

　　对品牌而言，“双11”依然是重要的流量窗口，但消费者不再将所有购买力都积压在此时了。

　　“过去营销性种草、夸张式误导带来的负面体验，也在重塑用户心态。”白云虎认为，“消费者不再轻易被单一营销话术裹挟，转而依靠多元信息做客观判断，主动避开限时营销制造的情绪陷阱，只挑选契合自身需求、品质与价格匹配的产品。”

　　业内人士也透露，今年“双11”购物氛围热度不减，消费者经过多年沉淀，消费习惯趋于成熟，需求清晰，下单决策更为果断。

　　面对越来越难被“套路”的消费者，美妆品牌在大促里的生意，明显变得难做了。

越卖越不赚钱

　　在这场大促中，各品牌方大概率会交出不错的成绩单，但部分企业增收不增利的难题依然难解。

　　数据显示，“双11”开门红期间（10月15—25日），修丽可在天猫渠道销售额超8亿元，AGE面霜成为第一个在天猫“双11”开售日破3亿元的美妆单品，单品成交件数破10万；SK-II、赫莲娜、馥蕾诗等品牌成交额均同比双位数增长。

　　母婴个护品牌袋鼠妈妈相关人士告诉《国际金融报》记者，今年品牌整体销售情况取得不错的增长，不仅青少年护肤板块实现双位数增长，婴童护肤板块的销售也超出预期。

　　热闹的成交背后，是成本压力持续挤压利润空间，美妆上市公司刚刚披露的业绩已将这道难题摆到台前。

　　以“中国美妆第一股”珀莱雅（603605.SH）为例，第三季度实现营收22.53亿元，同比增长29.76%；归属于上市公司股东的净利润为8820.3万元，同比减少61.18%；扣除非经常性损益的净利润同比减少65.20%。

　　“功效护肤第一股”贝泰妮（300957.SZ）第三季度从营收到净利同比都出现下滑，尤其是扣除非经常性损益的净利润录得单季亏损2300余万元，同比下降2119.08%。

　　水羊股份（300740.SZ）前三季度实现营业收入36.68亿元，同比增长7.58%；但归属于上市公司股东的净利润却下降25.77%至1.01亿元；扣非净利润9871.63万元，同比下降24.61%。

　　丸美生物（603983.SH）亦是营收和利润双降。财报数据显示，前三季度公司营收22.35亿元，同比下降8.79%；归母净利润1.37亿元，同比下降43.71%。

　　增收不增利，甚至营收利润双降，成为美妆财报季的共性。

　　为什么越卖越不赚钱？白云虎向《国际金融报》记者分析，主要原因在于低价已经见底，过去几年持续的价格战和流量投放，吃掉了品牌大量的利润空间。

　　“增量不增利，根源就是低价竞争和流量营销。”其认为，对上市公司而言，如果在年底大促继续砸钱深度让利，全年的盈利数据只会更难看，这会直接反映在股价和市值上。因此，守住利润底线，成了当下的优先选项。

　　利润倒逼之下，单纯拼低价的打法逐渐退场，大促战场需要新的筹码。

新品站上C位

　　今年“双11”，品牌把破局的希望押在了新品上。

　　本土品牌推新动作尤其密集。毛戈平推出御能芍妍涂抹面膜；珀莱雅源力家族新增“多用膏”，切入更细分的局部修护；可复美把招牌“胶原棒”做成了面膜；薇诺娜在特护系列中首次推出双萃精华油；修丽可、丸美则选择对经典单品迭代升级。

　　国际大牌同样紧跟节奏，Dior、YSL、CPB等借秋冬换季与节日节点，密集上新眼影、腮红、底妆新色。

　　“以往‘双11’，大家都习惯推大单品、打爆款。如今老品渗透已经饱和，价格让利几乎没有空间，消费用户也出现了审美疲劳。”白云虎分析，这些因素叠加，促使品牌不得不改变策略，将核心资源向新品迭代倾斜。

　　这样一来，新品既能依托“双11”流量快速试水市场，又具备更高的溢价空间，有助于品牌跳出同质化竞争。

　　其底层逻辑在于，低价的门槛可以很容易被跨越，但创新具备稀缺性。新品的首发期，就是品牌定价权最强的窗口。

　　新品要带来定价权还有一个前提，即消费者认可。

　　艾瑞咨询在2026年10月面向2000名消费者的调研数据显示，近七成受访者会在“双11”留意新品、新服务。在这些关注新品和新服务的受访者里，有45%的人尤其关注产品是否适合自己、能否解决实际问题。

　　当买家越来越理性，大促的玩法不得不随之调整。从平台简化规则到品牌扎堆推新，这届“双11”，美妆生意的逻辑彻底变了。

　　不过，推新同样压力不小。新品上市的前期种草、投放等营销投入本就不低，一旦市场反馈不及预期，高额费用依然会吞噬利润。

　　可以说，接下来的美妆生意，拼的是产品力，也是算账的能力。

（文章来源：国际金融报）