证券时报记者曹晨

　　2026年“双11”是《互联网平台价格行为规则》落地后的首届双十一大促，电商大促的竞争范式正在悄然转变，告别低价内卷成为业内主流。

　　本届大促，头部平台调整竞争思路，简化玩法、淡化GMV（商品交易总额）叙事，不再以全网比价、最低价为核心抓手。商家同步转变策略，品牌定价话语权逐渐回归，行业重心向价值竞争倾斜。

　　受访业内人士指出，政策持续纠偏低价内卷，推动平台与商家跳出单一价格博弈，加大研发、供应链、产品服务等长期投入，电商行业正逐步弱化低价竞争依赖，迈向更看重品牌价值、确定性服务的良性竞争新阶段。

　　平台淡化GMV

　　“双11”即将收官，头部电商集体调整大促竞争思路。京东主打“又好又便宜”，侧重现货、履约与以旧换新；天猫主打品牌价值、AI新品与Token消费；抖音则以现货优先、一件直降为核心，不设预售。

　　三家平台简化促销玩法，淡化GMV叙事，不再将全网比价、最低价承诺作为核心竞争抓手。对比去年，京东、抖音大促周期明显压缩，天猫周期基本持平，行业也告别了此前持续拉长促销战线的惯例。

　　广东省互联网协会副会长、艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对证券时报记者表示，今年“双11”淡化GMV，转而发力Token与服务类产品，背后是电商叙事逻辑的切换。当前物质供给充裕、市场竞争充分，大促的稀缺效应不断减弱，平台已经很难再依靠单日销量脉冲印证增长能力。Token、算力、上门服务等品类走热，折射出消费正在从囤货式实物采购，转向对确定性价值的追求。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，流量红利见顶，以往依靠冲规模抬高估值的商业模式已经难以为继，平台无需再用虚高交易额做业绩包装。另外，“全网最低价”的营销模式已经透支用户消费心智，一味推行低价内卷，反而会拉低平台品牌调性。

　　差异化策略稳价

　　平台端竞争思路转向的同时，品牌侧的定价策略也随之发生变化。今年“双11”大促，不少品牌放弃大幅降价，转而推出渠道专供款、以旧换新方案，或是集中加码新品，品牌定价话语权逐渐回归。

　　记者以消费者身份咨询某互联网家居头部品牌，销售人员表示：“我们也参与大促活动，同款产品实行全渠道控价，天猫、京东、抖音及线下门店标价保持统一。大促优惠基本来自平台VIP券等补贴，品牌基准定价始终不变，目的就是稳住全年价盘。”

　　渠道专供成为今年大促的典型玩法。记者在京东、天猫检索莱克吉米除螨仪看到，S4Ultra、M4Ultra两款机型外观相近、售价持平，均可参与平台以旧换新。客服向记者解释，两款产品硬件配置完全一致，仅做渠道型号区分用于渠道管控，仅外观颜色略有差异。

　　新品首发也成为品牌差异化竞争的核心手段，多家品牌在不同平台定向推出专属新品。天猫主打旗舰新品、奢品与AI数字产品首发；京东聚焦家电、3C数码、大件耐用品现货上新；抖音直播间主推限定配色、直播专供款，大量轻量新品、IP联名款选择在直播间首发。

　　对此，张毅表示，品牌发力渠道专供、新品首发与以旧换新服务，是用差异化竞争替代同质化比价。渠道专供与平台专属新品，能够拉开跨平台价格区隔，避开全网比价冲击价盘；以旧换新则把一次性降价促销，升级为用户留存与产品迭代，成为品牌跳出低价内卷的有效路径。

　　竞争逻辑切换

　　上述行业变化，也契合监管导向。

　　今年4月10日起，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发的《互联网平台价格行为规则》正式施行。规则明确，平台内经营者可跨平台自主定价；平台不得采取流量限制、算法降权等手段，强制或者变相强制经营者降价、强制经营者在该平台售价不得高于其他渠道，健全平台价格监管机制，保护经营者与消费者合法权益。

　　今年10月，商务部等七部门发布品质电商“五优”行动相关通知，纠治电商平台“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为，规范平台佣金抽成、商家评级等规则，避免挤压品质商家生存空间。

　　政策导向之下，一线商家已经直观感受到市场环境的转变。在电商平台主营儿童自行车的南京建武电子科技有限公司总经理杨雪对记者表示，电商行业不再扎堆追逐全网低价，开始对无序价格内卷说“不”。一方面得益于国家政策引导，监管纠偏推动行业走向健康可持续发展；另一方面，平台经营思路也发生转变：商家没有利润，整个行业就难以良性运转，品牌缺少盈利支撑，就无力投入研发、守住产品品质。

　　“长期低价会稀释品牌价值，压缩企业利润，拖累研发与产品迭代；行业若一味比拼价格，容易陷入同质化内卷，疏于供应链长期建设；对消费者而言，低价背后可能伴随品质取舍，产品体验反而打折。”江瀚说。

（文章来源：证券时报）