这个“双11”，有人为10%到20%的让利批量备货，有人随喝随买不想再囤货；酒企则在拉动销售与守住价盘之间寻找一个平衡点。
这个“双11”，一位江苏消费者的购物车里堆满了白酒：国缘四开整箱、红花郎15、1L装剑南春四瓶、红花郎10礼盒、珍十五、古16礼盒、汾酒青花20等，前后共花去约1.5万元。
他对《国际金融报》记者表示，到手价较平时便宜10%到20%，整体比较满意，对于这波采购，他的规划是“一部分留到过年送礼，一部分自留自饮”。
像他一样，选择在“双十一”囤酒的不在少数。
京东名酒开门红期间（10月29日至11月1日）成交额同比增长30%，其中茅台成交额同比增长23%，泸州老窖增长35%，珍酒增长121%。天猫“双11”酒水开卖一小时，1145个品牌成交量超过去年全天。
从集体喊话到温和让利
热闹成交背后，今年酒企对待价格盘的姿态，与去年明显不同。
去年“双11”期间，据不完全统计，茅台、五粮液、水井坊、舍得、习酒、国台等至少8家头部酒企密集发布告知书与声明，公布授权店铺名单，点名部分打着“百亿补贴”幌子低价售酒的非授权渠道。五粮液连发四封告知书，首次公开46家非授权店铺。这场集体动作被视作线上“渠道保卫战”，试图稳住被低价搅乱的价盘。
今年这样的集体喊话大幅减少，只有零星授权公示。监管也在收紧，2025年底，《互联网平台价格行为规则》发布，并于2026年4月施行，平台强制商家降价、自动跟价等行为受到更严格约束。
在一位长期跟踪白酒渠道的业内人士看来，前两年不少酒企被动参与“双11”，上线的多是电商专供产品，核心大单品基本不进场；从财报看，线上渠道给酒企贡献的营收有限，大促多卖不了几瓶，反而容易搅乱价盘，得不偿失。
今年“双11”，酒企更多通过礼盒组合、小规格产品和官方旗舰店直播参与大促，平台则以公开立减和补贴拉动成交。
从批价看，部分头部单品波动有限。据今日酒价11月11日数据，26年飞天茅台（散）53度/500ml批价1675元，较11月1日的1690元有少量下滑；五粮液普五（八代）52度/500ml批价为820元，与月初一致；汾酒青花30、青花20、国窖1573等也与月初持平。
但批价平稳不等于终端价格已经企稳。
有消费者称，因飞天茅台限购限售，他们将购酒预算转向第八代普五。社交平台上，不少用户分批晒出普五订单，有的整箱下单，有的单瓶补仓，单瓶成交价集中在680元至750元区间。一位消费者的截图显示，第八代普五单瓶到手价680多元，双瓶装折合每瓶约706元。他们囤酒主要为送礼备货，也有人担心节后价格上调。
同一瓶第八代普五，11月11日的批价为820元，“酒价内参”记录的终端零售价为783元，而上述订单实付680多元。三组数字来自不同渠道和统计口径，不能简单相减，但消费者拿到的补贴价，仍低于当期批价和终端均价。低价没有消失，只是没有再演变为酒企与平台的公开对峙。
酒企也在收回渠道管理的主动权。去年“双11”期间，茅台方面曾表示正与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道；今年11月11日起，i茅台16款产品从定时抢购改为日常售卖与全天动态补货。
水芙蓉/摄
白酒行业分析师蔡学飞认为，不再公开“喊话”百亿补贴，不等于价盘已经企稳，而是博弈方式发生了变化。随着监管纠治“全网最低价”，厂方从过去的公开声讨，转向以非标礼盒、官方旗舰店直播、控货溯源等方式划清线上线下边界，平台补贴也更多以公开立减的方式出现。
他将成交增长与价格倒挂并存的局面概括为“流量向上、价盘向下”。蔡学飞判断，这轮大促更多是渠道库存借促销加快释放，尚不足以证明真实需求复苏，酒类市场整体仍然承压。
年轻人爱买什么酒？
今年“双11”，年轻人又在买什么酒？
年轻消费者王政（化名），在“双11”下单了十瓶50毫升装飞天茅台小酒。他的理由很简单，一人小酌刚好一瓶，不会浪费；瓶身精致，摆在桌上也像个小手办。
小规格正是今年名酒集体布局的方向。5月，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春九家头部名酒联合推出50毫升小酌瓶，共计90万瓶新品在美团闪购首发。小瓶化也蔓延到葡萄酒、洋酒和果酒中。天猫超市一款法国进口187毫升雷司令累计热销超100万件，一款200毫升绝对伏特加累计热销20万件。
低度酒和葡萄酒也在争取年轻消费者。数据显示，梅见青梅酒、RIO小暖酒、江小白受到年轻人欢迎，果酒新客占比超六成，其中四成为18至29岁人群。淘天集团酒行业总经理张则元指出，洋酒消费年轻化，低度酒、小瓶装、甜果风味持续高增长。
孙婉秋/摄
蔡学飞认为，小瓶化与低度化的密集铺货，是酒企在场景碎片化与客群代际切换双重压力下的结构性对冲：小瓶切入即时零售、独酌与小聚等轻量化场景，以低门槛破除尝试壁垒；低度酒软化了白酒的社交压迫感，把传统社交消费转化为悦己体验。
他同时提示，这类产品更多是在存量市场中扩展品类边界，不等于创造新增需求。年轻消费者从初次尝试转为持续复购的比例仍待验证，小瓶与低度产品也可能拉低客单价、稀释主品牌定位。据他观察，头部酒企目前多将其作为试验性布局，而非主力赛道。酒类年轻化还涉及品牌表达和饮用方式的更新，不能只靠小瓶、低度或果味产品。
即时零售把买酒变成“当下需求”
囤货之外，另一种声音在“双11”白酒讨论帖里渐多：不必急着囤。有网友晒出一笔700元出头的普五订单，称即时零售马上送到、价格不贵，不必提前备货占地方。
平台数据呼应了这种习惯变化。天猫“双11”开卖当天，酒水闪购订单突破全年峰值，截至10月25日，酒水闪购成交同比增长265%；京东酒世界自营秒送依托前置仓，部分城市最快19分钟送到；美团闪购旗下美团名酒行“先鉴后发”服务范畴，已从茅台延伸至五粮液、剑南春、泸州老窖、习酒、汾酒等名酒。
《2026酒饮即时零售经营风向标》显示，2025年美团闪购73%的酒饮订单配送至住宅小区，23点至凌晨3点深夜订单占比接近20%，20至35岁用户占65.5%。酒水消费的生活场景、时间段都在更大范围扩散，年轻客群成为消费增长核心力量。
上述业内人士判断，对白酒公司而言，即时零售渠道比传统第三方电商更重要。它离消费者更近，平台反馈的用户画像和消费场景，也可以帮助品牌改进货盘和复购运营。
蔡学飞进一步拆解，即时零售正在把部分节前计划性囤货转为场景化补货。饭局中途缺酒、朋友临时小聚、深夜独酌等需求，可以由半小时达和单瓶、小规格商品承接；部分订单由整箱转为单瓶和小规格，年轻客群“不想囤、要保真、此刻就要”的偏好，也在削弱传统大促的备货惯性。他把两类渠道做了区分：货架电商仍承接礼赠与整箱计划单，闪购承接即时动销单。
不过，即时零售的订单增长并不等于行业需求真实扩大，其中也包含传统渠道订单的迁移。对烟酒店和小酒商而言，平台佣金、配送成本和价格竞争仍会影响利润，渠道规模扩张不能自动解决需求不足的问题。
Choice数据显示，19家A股白酒上市公司（中信证券行业分类2020）前三季度合计营收2678.22亿元，同比下降7.61%；归母净利润合计973.68亿元，同比下降约9.55%。
这个“双11”，有人为10%到20%的让利批量备货，有人随喝随买不想再囤货；酒企则在拉动销售与守住价盘之间寻找一个平衡点。
（文章来源：国际金融报）
