“双11”走到第18年，榜单还是那个榜单，但排位的逻辑正在被重写。

　　丸美董事长孙怀庆今年公开表态：“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”

　　放在两年前，这话可能被当成保守，而今年“双11”，它成了不少品牌心照不宣的取舍。丸美自己就是注脚。过去两年，丸美追逐规模，收入增长了，利润却下滑得厉害；改变渠道策略后，丸美加码天猫旗舰店，核心产品销售更稳健了，会员招募规模和成交占比双双提升，品牌黏性也更强了。

　　一个品牌的转身说明不了什么，但当越来越多品牌集体换挡，路径就清晰了：有人还在为GMV焦虑，有人已经开始算另一笔账——利润、复购、品牌资产。

　　“双11”走到第18年，榜单还是那个榜单，但排位的逻辑正在被重写。

　　ALO入华，第一家店为什么开在天猫？

　　ALO还没在中国内地开店，就已经火了几轮。先是Kendall Jenner、Hailey Bieber等欧美明星穿着ALO出现在街拍里，后来国内的穿搭博主也晒起了上身照、聊起了版型，SUIT UP长裤还被叫成了“神裤”。想买的人，有的找代购，有的自己海淘。

　　直到今年6月，ALO才以一篇《你好，中国》官宣入华。当时，外界一边猜首店会落在哪个商圈，一边也有疑问：仿款早已有人在卖，核心商圈的好位置又有对手先占了，ALO这时候进来，还能分到多少生意？

　　出乎意料的是，ALO先开张的是线上店。8月10日，ALO天猫旗舰店开启预售。开店首周，成交额接近2亿元，跑出2个千万级、24个百万级单品。久谦中台数据显示，8月12日起的一个月，六个中高端女性运动品牌中，ALO仅靠天猫一个平台，就拿下线上GMV的27.3%。直到9月中旬，ALO才正式公布首轮线下开店计划。

　　两个多月后，ALO迎来了入华后的第一个天猫“双11”。过去，追着街拍找同款的人还得问代购、比价格、辨真假；如今，从选款、下单到售后，一家天猫旗舰店就能办完。对ALO来说，店还没开进各地商场，天猫就已接住了品牌多年积攒的站外热度。

　　今年，像ALO这样把“中国首店”开在天猫的海外品牌已有100多个，LOW CLASSIC、VERA WANG这些耳熟能详的品牌都在其中，覆盖运动户外、奢侈品、设计师时装、睡眠科技等品类。

　　“榜一大哥”珀莱雅的“双11”新解法

　　海外品牌借天猫开出中国首店，而已在国内经营多年的品牌，又该如何维持热度。手上有几款新品，哪款值得多备货、重点推，又该先给谁看？这又是一道难题。

　　珀莱雅今年“双11”给出的解法，是把更多上新资源放到天猫。比如，能量蕴白系列新品集中供给天猫。开卖后，成交很快给出了反馈：红宝石面霜4.0开卖4小时售出超45万件，按瓶计约100万瓶，平均每秒卖出约69瓶；能量蕴白系列新品上架后更是一秒售罄，销售额直接破亿。同时，天猫美妆公布的双11首日数据，在国际大牌云集的美妆榜上，珀莱雅再次拿下首日成交冠军。

　　到底谁在买？数据显示，红宝石面霜4.0和能量蕴白系列新品的成交中，88VIP贡献均超过一半，相关订单客单价至少是店铺均值的1.3倍。其中，能量蕴白系列新品的88VIP订单客单价更是常规订单的两倍。对珀莱雅来说，天猫88VIP让品牌在开卖前就能优先触达一批顾客，也让品牌把平台会员转化为自己的会员。开卖后的实际成交，则让珀莱雅更有把握继续补货。

　　交了几年学费，品牌集体清醒了

　　数字背后，是一个个被重新定义的需求场景。新供给打开了增量空间，但问题也随之而来：增量能不能留住？爆红之后，品牌靠什么让消费者一次又一次回来？

　　答案藏在经营重心的迁移里。今年，成熟品牌更看重经营的效益和质量，不再盲目烧钱换GMV，而是把资源集中投向品牌力和旗舰店的长期经营上。

　　这是行业在交了几年学费之后的集体清醒，而财报数据是最有力的证明。在刚刚陆续披露的三季报中，三只松鼠前三季度归母净利润同比上涨了59.71%，扣非净利润暴涨236.66%，背后是推广及平台服务费明显下降、销售费用少花约2.85亿元；六神花露水的母公司上海家化前三季度净利润8.06亿元，同比增长98.95%，其单季营收同比增速虽只有5.87%，但扣非净利润却同比大增157.3%。

　　营收降了利润反而涨了，或者利润增速跑得比营收快——这种“反差”正在变成趋势，说明品牌终于开始算另一笔账：卖得多不如卖得值。

　　七匹狼、探路者、森马服饰等一批上市公司开始把退货率当做硬指标写进财报。行业测算，退货率每降10个百分点，渠道净利率能回升3到5个百分点。

　　一家原创品牌负责人小鱼直言，“同样的钱，与其一味拉新，不如去天猫发优惠群激活老客户”。在“金冠俱乐部”创始人老高看来，品牌加码货架，注重长期经营是明智之举，“过去很多品牌追风，认为直播是新电商，货架是旧电商，其实电商没有新旧，算完账就知道，货架电商才是未来”。

　　馥郁满铺就是这条线跑通的样本。这个2021年成立的新锐国货美妆品牌，去年全渠道营收6亿元。在今年“双11”的关键节点上，它减缓投流，加码天猫投入。创始人朱慧给出的理由很直接：核心单品在天猫的复购率能到30%以上，各渠道里能进入私域的深度会员，也主要来自天猫。

　　主打“身体油霜”品类的颂境把这层连接扎得更深。今年前9个月，颂境在天猫同比增长超400%，双11全店用户主动回访增长266.5%，店铺搜索渠道表现提升134.3%。创始人罗家琛说，“天猫旗舰店已经成为一种相对稳定的消费入口，即使消费者不看广告，也会主动回来复购”。罗家琛透露，一款打磨了三年半的新品将在天猫首发。

　　关系深了，消费者记住的不只是货，而是品牌。花知晓就提供了彩妆行业一个健康的模型：天猫旗舰店日常新老客占比是7:3，上新期翻转到3:7；新客同步增长的同时，老客贡献占比在上新节点从30%跃升到60%。创始人杨子枫透露，消费者更多是搜索“花知晓”这个品牌词进店，而不是搜品类词。

　　会员、复购、品牌——这些词拼在一起，其实指向同一群人：愿意为价值买单的高净值用户。这也是企业“算账”时最硬的筹码，账要算得过来，得先有人付得起价。

　　同样的逻辑，放在小众品类上更显眼。吾岛做的是希腊酸奶，定价高出普通低温酸奶一截，创业初期布局线下时一度亏损。转战线上后，吾岛把主力放在天猫，今年“双11”拿下天猫低温酸奶第一，88VIP渗透率达到70%到80%：平台上最愿意为品质付费的那批人，恰好和吾岛的目标客群重合。创始人王炜建的观察是：“天猫不仅是一个销售货架，更是实质性的资源赋能和运营帮助，让真正有长期价值的品牌能够被更多人看到。”

　　高净值用户的意义还不止于把账算平，更在于接得住品牌往前走的下一步。看着馥郁满铺的新品被这批用户稳稳承接住，朱慧对未来的设想是：“下一阶段，我们还是会基于一个更健康的模式去稳定公司的发展，而不是一味地追求规模化。”

　　不盲目追规模化、先守住健康度，这也是今年“双11”一批品牌共同选择的缩影。

（文章来源：国际金融报）