美国高端生活方式品牌拉夫劳伦（Ralph Lauren），正为中国市场布局按下加速键。
去年4月，拉夫劳伦首次将时装秀带到中国，在上海举办2025春季时装大秀。今年3月，在成都国际金融中心（IFS）开设中国内地首家旗舰店。11月，首次亮相第九届进博会。
为何成为进博“新朋友”？翻阅拉夫劳伦最新财报，不难找到答案——2027财年第二季度财报显示，拉夫劳伦中国市场同比增长35%。高速增长得益于品牌去年启动的“Next Great Chapter：Drive（下一个伟大篇章：驱动）”战略在中国市场推出的“汉化版”：拓展多元门店系统、开展直播业务、与中国本土人工智能企业合作……“接地气”正成为跨国公司打开中国市场流量的密码。
目前，拉夫劳伦在中国40多个城市运营超过250家门店。拉夫劳伦亚太区首席执行官蔡欣慧（Shin Hwee CHUA）表示，这一数字未来还将继续攀升：“我们计划未来三年内，以中国为核心，在亚太地区增加150家门店。”
拉夫劳伦亚太区首席执行官蔡欣慧（Shin Hwee CHUA）。受访者供图
进博现场“拉新”
首次参展进博会，拉夫劳伦诚意十足，大手笔地用新鲜绿植包裹整个展馆的每一面墙，展现出一派盎然生机。走进馆内，四大相互连接的主题展区以实景家具分别打造成不羁旷野、悠游海岸、庄园雅韵以及摩登都会四种空间，用生活场景诠释品牌的四种经典风格。在场景内，各系列精选产品悉数登场，构成一次大规模亮相。
“中国高端消费市场，正在进入更加注重个性化体验、可持续品质生活的新阶段。我们必须在深度理解中国消费者的基础上，打造专门面向中国消费者的品牌叙事方式。”蔡欣慧告诉记者，自己3年前就曾来到进博会实地参观。她观察到，参展品牌正由产品的引进，升级为面向中国市场的共创；展出形态由单品陈列，升级为生活美学的场景表达；价值链路由一次性的展会曝光，延伸到全渠道的商业落地与长期用户资产沉淀。
第九届进博会上，拉夫劳伦展台“悠游海岸（Seaside）”展区。
也正因此，本土化不仅是进博会上的关键词，更成为拉夫劳伦新战略“汉化版”的核心。
比如在实体零售的布局上，行业内国际品牌普遍“关小店、开大店”，不少品牌门店总数出现下降。但拉夫劳伦并未复制同样路径，亚太区开店计划中，大部分新店将落地中国市场。针对中国市场特点，建立起一套层次鲜明的重点城市生态系统，用多元化的不同店型承接不同人群的消费偏好。
以成都旗舰店为例，不仅引入西南地区首家拉夫咖啡（Ralph‘s Coffee），还在附近几百米商圈内，同时布局了童装店、Double RL精品店、拉夫酒吧（Ralph’s Bar），形成完整门店集群。上海、北京、深圳、香港等六大重点城市未来还将试点大型创新门店形式。包括拉夫劳伦之家、旗舰店、新一代门店等，都已在规划中。
进博会现场，拉夫劳伦已经开始为下一阶段的拓店计划蓄力。记者看到，拉夫咖啡进驻展台内，参观者通过扫码注册后，即可免费点选一杯饮品。这意味着，来自全国各地的观众自动成为拉夫劳伦的会员，未来将成为走进新一代门店的消费者。
“321，上链接”
进博会上拉夫劳伦风格各异的实景场景，线上消费者在电商平台同样可以看见。
依托实体零售基础，拉夫劳伦近年在天猫、京东、微信、小红书、抖音等主流平台搭建起全渠道矩阵。3年前，品牌进一步入局抖音社交电商直播。和多数直播间用简易背景板、虚拟绿幕不同，拉夫劳伦以实打实的家具、软装与摆件在数百平米空间内搭建实景直播间。企业的态度不言而喻：对待直播这件事，是认真的。
第九届进博会上，拉夫劳伦展台“摩登都会（City Living）”展区。
就在上个月，拉夫劳伦甚至将男装高级创意总监约翰·弗拉泽伊（John Wrazej）邀请到位于上海的直播间，进行了2.5小时的直播。这场直播不是常规带货，而是和主持人、嘉宾对谈，拆解男装系列的设计灵感、面料选择、版型思路；分享穿搭逻辑，演示单品如何混搭。
“过去海外品牌的创意信息要经过层层转译，才能触达中国消费者。我们希望通过直播，打通设计源头和国内消费者，让大家读懂风格、工艺与灵感，而不只是看见一件衣服。”蔡欣慧说。
事实证明，用贴合本土的语言和消费者对话，能够深化品牌互动、吸引并转化新消费者。约翰·弗拉泽伊的这场直播中，高价值单品在开场十几分钟内即收获首批订单，整场直播累计千万级观看流量，其中400万为品牌新增触达受众，并从中沉淀出一批高质量潜在新客。
除常态化直播外，拉夫劳伦还借鉴国内成熟的“即看即买”模式，打通线上线下无缝购物体验。在北京举行的马球杯、上海的时装秀以及澳大利亚网球公开赛期间，均设置了“即看即买”。以上海时装秀为例，直播间一共上架35套秀款，整场活动当月线上销售额提升80%，多款秀款迅速售罄，包括“紫标”（Purple Label）高端西装、Polo单品都出现了热销。
输出“中国模式”
今年进博会期间，毕马威发布《2026年跨国企业中国展望》。报告显示，跨国企业对中国经济前景及自身在华业务表现更加乐观，对在华业务持有信心的受访企业比例较上一年度上升。拉夫劳伦也透露，将持续扩充本土团队、加大本土人才投入、上海总部办公室将启动第三次扩建。
“许多品牌都已经意识到，中国就是世界的健身房。中国消费者更愿意探索新鲜事物，接触新信息后还会多方比对求证、持续学习成长，推动消费市场不断推陈出新。”在蔡欣慧看来，中国早已不是单纯的执行市场，品牌必须在这里打造顶尖团队，使其成为集团的创新枢纽。
今年，拉夫劳伦首登进博，展出系列新品。
以全渠道运营为例，在消费者看不见的后方，拉夫劳伦率先在中国打破线上线下的部门壁垒。两组团队不仅在同一空间办公，且经常协同作战。在大秀、直播以及如进博会等重大活动，市场、数字化、商品、品牌等各个部门会联合推进，适配国内消费者线上浏览、线下体验，或是线下看货、线上下单的混合购物习惯。
与此同时，随着中国人工智能产业飞速发展，拉夫劳伦也在积极对接本土AI企业。一方面用于提升业务运营效率，覆盖库存预测、供应链规划、商品数据分析等；另一方面赋能品牌叙事，高效产出传播内容、释放人力、探索更多消费新场景。
在创新生态下，很多先在本土跑通的“中国模式”，正由中国团队沉淀经验，不断输出全球市场。如“即看即买”模式，已经在其他亚太地区推广。蔡欣慧表示：“凭借在中国市场的深厚根基、与中国消费者日益紧密的连接，我们相信，中国将继续成为拉夫劳伦全球业务增长的重要驱动力。”
（文章来源：上观新闻）
