“新百在变变变变……”

　　2026年秋，梧桐叶初黄，矗立南京新街口的这组创意围挡，半年前后牵起三重变化。繁春时节，老牌商场南京新街口百货（以下简称“新百”）外立面开始更新；围挡之外，变化早已发生——正门鸽子广场完成改造，场内柜位与品牌持续调整，餐饮、潮玩、运动、数码等新业态不断进入；深秋枫红，新百之变愈深愈广：记者看到，A、B座正大门、东西南立面、品牌专属外立面及Z型飞天梯建设已完成，飞天梯贯通一楼步行街、直抵七楼屋顶花园，预计可带动高层客流量提升100%以上。

　　这些肉眼可见的工程场景，只是新百之变的最表层。

　　深层思考在于：当商品不再稀缺、购物不必亲自到百货完成，这家74年老百货如何重新理解消费者？如何重组空间、商品、业态与团队，并重新嵌入城市生活？

　　这不仅是“把商场装修漂亮”的工程题，也是“传统百货如何从商业地产租赁模式向消费地产运营模式转变”的商业题，还是“如何重新定义消费者”的哲学题，更是“政府如何引导支持企业、双方联动形成良好生态”的公共治理题。

　　变化的逻辑源点：消费逻辑转向“情绪价值需求”

　　相关数据显示，2025年，新百18岁至35岁年轻客群占比首次突破50%，会员复购率升至75%。数字背后是一个关于当下消费逻辑的深刻变化：人们来新百，不再只为买一件商品，而可能为看一场灯光秀、赴一次朋友之约、拍一张城市夜景。

　　新百管理层敏锐抓住这个变化，并将其作为新百转型升级的逻辑源点：当下消费逻辑正从“短缺经济下的功能需求”向“物质丰富后的情绪价值需求”转变，基于此，传统商圈也必须从功能性购物消费目的地转变为城市短途休闲旅游目的地。

　　把“新百之变”置于经济转型大背景下，逻辑愈发清晰：

　　记者了解到，“十五五”规划纲要提出坚持扩大内需，以新需求引领新供给、以新供给创造新需求；2026年7月的《扩大消费“十五五”规划》进一步把扩大服务消费、升级商品消费、丰富业态场景纳入长效机制。消费的基础性作用，既体现为规模扩张，也体现为供给能否回应需求结构变化。公开数据显示，2026年前三季度，全国社零总额370001亿元、同比增长1.1%，其中商品零售增长1.0%、服务零售增长5.0%；同期限额以上百货店零售额下降2.9%、品牌专卖店下降10.3%，而一站式体验式业态前三季度购物中心零售额增长超10%。消费并非简单“有”或“没有”，而是在商品与服务、线上与线下、功能与体验间重新分布。

　　南京新百（600682.SH）总裁冯卓明说，这带给传统百货双重压力：线上以丰富、便利、效率承接大量标准化交易；消费者的线下需求并未消失，只是更重餐饮、社交、文化、运动、亲子与情绪体验。若仍主要靠柜台陈列与品牌组合，便难以回答“消费者已有无数渠道，为何还要专程来这里”的问题。

　　新街口商圈内部也在改变：重奢、新兴综合体与区域商圈不断分流，新百依赖的区位、规模与知名度仍重要，却不再自动转化为优势。新百管理层认为，过去的建筑、动线与供给服务过去的购物主体，而今天的消费者成长于商品丰富时代，需求已从“拥有商品”扩展到审美、社交、体验与情绪价值。

　　这也正是新百把转型起点定为重新理解“消费者”的底层逻辑：不是先问还能卖什么，而是先问今天的人为什么出门、为什么停留、为什么愿意再来。

　　空间之变：把“经过的人”变成“停下来的人”

　　近日，记者在新百东门外看到，好多人不约而同举着手机仰头拍照——镜头里，一架红框配透明玻璃的Z型“飞天梯”正收尾，全透明玻璃栈道让它成了不折不扣的“吸睛”景观。过去人们经过新街口，很少抬头多看这座“盒子”百货一眼；如今，一道架在空中的龙形动线，先让路人停下了脚步。

　　冯卓明认为，传统百货的空间逻辑，往往围绕柜台与楼层展开：底层聚高坪效品类，高层靠目的性消费，室内外边界清晰。长处是交易密度高，短板也明显——空间封闭、垂直动线衰减、公共体验不足。新百身处新街口核心，周边人流密集，但人流不等于进店，更不等于停留和消费。

　　这一轮改造，首先从打开空间起步。

　　南京新百百货事业部总裁林晨告诉记者，新百自2024年启动最大规模硬件升级，改造涉及负二层至八层共28000平方米；2025年4月完成A座正门鸽子广场全域改造；同年又启动外立面与裸眼3D大屏、六大主题广场、飞天梯、屋顶花园与高空城市会客厅、地下连通、场内动线及全楼层业态场景等八大工程，累计投入预计超10亿元。

　　变化不止“旧貌换新颜”：鸽子广场连接入口与城市公共生活；通透米金配色与大玻璃幕墙增加室内外视觉交流；环形单动线贯通A、B座；负一楼地铁端口与地面入口构成“双首层”枢纽；飞天梯破解“低层热、高层冷”。新百概括为“室内室外化、室外室内化、百货购物中心化”，实质是把以商品柜台为中心的空间，改造为能到达、停留、交往、体验的城市空间——这正是实体商业面对线上竞争时最难替代的部分。

　　不过，空间打开只是第一步。飞天梯带来的高层客流能否持续、高空能否形成稳定内容、地下连接能否把通行人流转化为消费，乃至“南京之眼”、正洪街改造能否实打实提升业绩，仍需长期运营检验。只有空间提供“可能”，内容才可决定“可能”能否变成经营结果。

　　内容之变：从“吃在新百”到多业态生态

　　从新街口地铁站8号口出去，就走进新百负一楼。19岁的台湾主理人叶裕翔在“最台北”小吃街熟练地蒸面皮、铺酸菜、夹卤肉，一份台北风味的“万华刈包”很快出炉：咬一口，面皮松软，五花肉肥而不腻。人们边走边吃，上楼看潮玩，再拐进华为、小米体验店。

　　一道道香气，把人从地铁口不知不觉带进商场。

　　据新百管理层介绍，2025年累计调改品牌166个、涉改面积超22000平方米；2026年上半年新进品牌69个、标杆主力20个，落地江苏首店8家、南京首店4家，优化柜位123个。

　　新百选择以餐饮为切入口，基于自身条件判断：地处交通枢纽、地铁可达性强，餐饮又具高频、社交、全时段特征，比单纯促销更稳定地创造到访理由。其概括为“吃在新百”——先用餐饮立特色，再向潮玩、运动、美容、健身等延展。

　　记者现场看到，新百负一楼引入古茗、金粒门等超人气餐饮，与“最南京”“最台北”及高楼层的费大厨、烤匠、点都德，共构多层次餐饮生态。点都德2019年开业，后升级为“白天一笼广式茶点、夜里一盏酒”的Bistro，同一位置一天用两遍；再引入高达、chiikawa、三丽鸥等潮玩：餐饮带来高频客流，潮玩与IP提供情绪连接。年轻人把金粒门、泡泡玛特、古茗串成“新百三件套”：有人为一份小红书种草的椒香牛腱肉坐两小时高铁赶来；对着八米高巨型Molly仰拍、蹲拍；排队半个小时，只是为了买一杯新上市的“双倍榴莲果肉”古茗。

　　华为、小米、大疆集群化调改后，边角空置区被盘活。林晨介绍说，2025年业绩由3700万元增至3亿元，年客流由110万增至310万人次、增幅182%。冷区盘活是另一重对照：负一楼低效区引入WM江苏首店、改造成沉浸式平价潮流女装仓储大店后，区域业绩由700万元升至超6000万元，客流由55万增至315万人次。

　　但新百并未用新业态替代原有零售，黄金珠宝、家居家纺等优势民生业态继续提质增效。冯卓明说，其逻辑是形成内容间相互带动的生态：餐饮让人愿来，潮玩让人愿停留分享，科技运动时尚提供新选择，日常消费增加重复到访。这也呼应国家政策——《零售业创新提升工程实施方案》鼓励百货适当调增餐饮、娱乐、亲子业态比例；商务部等9部门2026年印发的《关于加快零售业创新发展的意见》进一步提出推动实体零售从商品运营转向多业态综合运营。

　　因此，“百货购物中心化”不等于多开几家餐厅、多设几个打卡点。真正的难处，是让体验消费与商品消费相互促进，让首店热度变成长期经营能力。林晨说，2026年上半年新百A座大餐板块净销售提升75.8%，体现“餐饮聚客”的阶段性结果；下一步仍需观察餐饮与潮玩流量能否形成更稳定的跨楼层、跨品类消费。

　　模式之变：从“把店招进来”到“帮品牌做生意”

　　新百推行“营采合一”后，一位潮玩楼层的主管既要去谈chiikawa、三丽鸥这类首店入驻，又要盯开业后的日常动销——招什么品类，就对该品类业绩负责。记者调研发现，这种“既当招商、又管经营”的角色，正是模式转变、组织重构的缩影。

　　空间与品牌的变化容易看见，运营模式的变化才能决定转型能否持续。

　　新百管理层认为，传统百货主要体现为“房地产思维”、“商业地产租赁模式”，高度依赖租金收取，过度强调坪效，当下必须向“互联网思维”、“消费地产运营模式”转变，掀起“租赁品牌联营化、联营品牌自营化”，商场与品牌共成长的根本性变革，企业内部须进行从管理到组织的全面变革，招商策略从单纯出租转向深度联营和孵化品牌。

　　新百推行“营采合一”：各楼层主管同时承担相应品类的招商与经营责任。管理层解释：“这样招商不会一过了之，运营也不会把业绩归于招商，能激发对结果的主观能动。”市场、招商、会员、运营、宣传加入“签约—装修—开业—运营—复盘”全流程并联协同，提升效率与效果。

　　互联网思维融入经营闭环。林晨介绍说，新百提出“天网、地网、人网”三网合一：微信、抖音、小红书线上种草引流，线下场景承接体验，达人传播与私域沉淀口碑；“Hi新百”小程序与智慧导购连接线上核销、门店发货与精准触达，把“人流转客流、客流转会员、会员转消费”变成可跟踪的过程。

　　品牌经营方式随之改变：租赁业态强调联动营销与流量共享，联营业态深化自营并通过TOP品牌梯度激励提升；商场不再只是柜位与流量提供者，而要与品牌共组商品、内容与服务，“天天有节目，周周有活动，月月有主题”。组织年轻化不只是年龄变化，更是重新形成学习、协同、对结果负责的能力。

　　城市之变：商场改造与商圈更新同频共振

　　跨年夜零点，来自江宁区的大二学生张同学和数十万人一起在新街口倒数。他对记者说：“虽然没有烟花，但和这么多人一起跨年特别温暖，跨完年顺便逛了逛新百。”当晚新百客流超25万人次、销售额破6200万元。不经意间，商场立面成了城市公共情感与集体记忆的载体。

　　新百之变，也发生在与城市的关系上。

　　2025年跨年夜，裸眼3D巨幕与建筑灯光秀点亮“新年快乐”，新百百货事业部数据显示，当晚线上直播观看153.3万人次，线下客流达25万人次、销售额超6200万元。林晨告诉记者，商场之外，新街口商圈三年提升行动首批项目已竣工：新百中山南路东侧完成“凹”形港湾改造，划分出租车与外卖停放区；与新华社地块间人行道更新，东侧非机动车停车区投用。道路、慢行、停车与广场的改善，让商场内部改造与城市公共环境提升有效衔接。

　　冯卓明认为，老商圈更新不能只靠单个商业体“各自变美”，政府支持与引导至关重要。记者了解到，素有“中华第一商圈”之誉的新街口商圈，跨越玄武区、秦淮区、鼓楼区三个行政区，南京市建立跨部门协调机制，成立新街口商圈（活力中心区）建设指挥部，下设办公室，协调数十个部门，体现政府强大的统筹能力。

　　反过来，企业投资形成的广场、动线、高空观景与文化空间，也能超越经营边界，为城市提供公共价值，就像《城市商业提质行动方案》提出，结合城市更新实施商业提质，“一店一策”改造存量设施、深化商旅文体健融合。

　　南京大学公共事务与地方治理研究中心主任、博士生导师肖唐镖教授认为，新百案例呈现的，正是企业主动转型、政府规划引导与商圈协同治理的相互作用——一种“政府引导、企业参与、市场检验”的市场化模式：企业作为改造主体，基于市场判断投入；公共部门在规划、审批、交通与公共空间上提供支持；最终由消费者与经营者共同检验。

　　变化仍在继续：流量之后回归本质

　　相关数据显示，国庆黄金周，新百单日最高客流连续三天突破25万人次、同比增长88%。热闹退去，真正的考题才浮现：一次性打卡的流量，能否变成每月都来的复购？

　　经过持续调改，新百已现阶段性变化。

　　新百百货事业部数据显示，新百2026年上半年净销售额同比增18.5%、客流增长20.26%，日均客流稳定超10万人次、年轻客群占比破50%；国庆日均超20万人次。业内人士认为，科技、潮玩、餐饮与冷区盘活的数据，证明部分区域已完成从空间更新到销售转化的闭环；但单店、单区域与节庆峰值，仍不能替代对整个商场持续经营能力的判断。首店之后，品牌是否愿把更好货品、活动与团队持续放在这里？年轻人一次打卡后是否重复到店？餐饮与潮玩流量能否稳定转化为服装、美妆、珠宝、运动等零售增长？这些问题仍需更长时间与更多日常数据回答。

　　从宏观看，提振消费既要增强能力与意愿，也要以高质量供给创造新需求；从行业看，实体商业既要以场景与体验把人吸引回来，也要以商品、服务与供应链让人持续消费。

　　前者决定一座商场能否被重新看见，后者决定它能否真正留下来。

　　记者了解到，新百之变仍未完成：“南京之眼”、正洪街改造需继续推进，已完成的飞天梯、广场与动线也需持续检验；“时尚、中产”定位需更多零售结果支撑，组织协同与数字化管理也需沉淀为长期机制。冯卓明说，这些未完成项，恰恰说明“新百在变”不是已结束的“完成句”，而是仍在进行的“过程句”。

　　新百管理层认为，对74年的新百而言，真正的复兴不是回到过去最辉煌的样子，而是在新时代重新获得理解消费者、组织供给与持续自我更新的能力。当外立面的新鲜感退去，更重要的将是：人们是否还愿来，品牌是否还愿留，商品是否真正被需要，城市是否因这座老商场的改变，多了一处可共同生活、共同记忆的空间。

　　这才是“新百在变”更深一层的含义。

（文章来源：经济参考报）