上证报中国证券网讯（记者杨翔菲）记者10月21日从天猫方面获悉，“双11”首日，天猫开卖4小时，124个品牌成交额破亿元，27681个品牌成交额超去年全天，淘宝直播破亿直播间增至14个。

　　10月20日晚8点，天猫“双11”正式开卖，数亿消费者涌入淘宝。在平台消费券带动下，消费需求集中释放，全球品牌迎来成交爆发。值得一提的是，首登“双11”的Token品类，环比上月成交增长450%。

　　头部品牌持续突破成交上限新品牌涌现行业黑马

　　开卖后，“分钟级”爆发接连上演。珀莱雅蕴白水乳套装1秒售罄，1分钟后FILA成交破亿元。开卖1小时，鲜朗售出80万袋猫粮，丝塔芙大白罐售出14万件，亚朵深睡枕售出3.4万单，好欢螺螺蛳粉售出3.3万单，旺家福鸡脚筋售出1.7万单。

　　各行业头部品牌持续突破成交上限。在iPhone新品带动下，苹果品牌成交额同比增长400%；优衣库24分钟破亿；adidas开卖1小时成交超2亿；珀莱雅和卡诗开卖4小时双位数增长；源氏木语开卖1小时成交同比增长96.5%；Nintendo任天堂成交同比增长94.7%。

　　新品牌涌现行业黑马，开卖即跑出高增速。美妆品牌Fan Beauty Diary开卖1小时破亿元、同比翻倍；鞋履品牌PANE增长超100%；鲜朗成为宠物行业第1个首小时破亿元品牌；个护品牌Off&Relax 4小时成交首次破亿元；食品品牌太阳谷4小时成交超去年全周期。首次参与双11的进口品牌数超1300家，covernat、bioisland等16个新品牌迅速破百万元。

　　此外，新品成为重要增长点。102个新品成交突破千万元，1113个新品成交突破百万元。苹果天猫官旗iPhone配件首次可使用消费券，40W型号充电头成交破千万元。lululemon新款CrossChill运动夹克上市即热卖，单品成交破千万元。

　　同时，新品类赛道涌现。228个新品类赛道同比增长超50%，117个新品类赛道同比增长超100%。其中，AI PC电脑品类首小时成交增长超300%，首登“双11”的Token品类，环比上月成交增长450%。

　　国补拉动效应显著

　　值得一提的是，本次“双11”国补拉动效应显著。国补覆盖的3C数码品类同比增长超4倍，手机品类增长超9倍，电视、智能家居等均两位数增长，充分展现了政策红利与平台大促叠加下居民消费提质升级的强劲动能。

　　同时，服务也打开了品牌增长新空间。“双11”天猫首次大规模落地“送装拆旧一次搞定”服务，激活焕新活力，变形家具成交增长55%，轻定制家具增长49%，100吋大屏电视增长30%。“双11”越来越快，阿里健康大药房第一单药品12分钟送货上门。

　　今年，美妆爆款单品创纪录。除了珀莱雅之外，修丽可、SK—II、赫莲娜等高端奢美品牌成交额均同比双位数增长。修丽可Age面霜成为第一个在天猫“双11”开售日破3亿元的美妆单品。珀莱雅红宝石面霜成分升级，开卖4小时销售超45万件。

　　服饰爆发加速度，设计驱动新增长。“双11”首小时，每过3.5分钟即诞生一个百万元新品牌，平均1.1分钟涌现一个千万元品牌。波司登、维密、百丽、山下有松等品牌纷纷破亿元。箱包百万级爆品80%由国内设计师品牌贡献，裘真突破150%高增长。

　　运动户外头部品牌稳健领跑，专业功能性品牌爆发增长。FILA、adidas、lululemon开卖后成交快速破亿元；Salomon、Helly Hansen、Wilson、Mammut、vuori、maia active、佑美等细分赛道品牌均取得高双位数增长，Mammut首小时超去年全天，Helly Hansen4小时同比增长超70%。

　　记者了解到，今年天猫“双11”吸引100万全球品牌、7200万款商品参与，基础优惠力度低至7.2折，为历年来力度最大。

（文章来源：上海证券报·中国证券网）