评分造假易管，评价异化难治。

　　▲评分、排名、投流和探店视频，正决定一家店的生死。图/新京报

　　“450元让销量下滑，1890元让排名垫底，2700元终极重启套餐，让店铺数据直接作废。”

　　据报道，提供“职业差评”服务的“商家”推出所谓“套餐服务”，宣称“花钱就可以搞死一家店铺”。这条新闻登上微博热搜，显示“恶意差评”已经形成黑色产业链，正在破坏公平竞争环境。

　　10月17日，新京报也发表调查报道称，在餐饮平台上，那些4.8分等接近满分的高分网红餐厅，反而更容易踩雷。因为，对这类餐厅来说，高分体现的不是菜品口味，而是商家的流量运营能力。

　　客观说，黑产团伙挟持网络舆评牟取暴利不是新鲜事，其由来已久，且遍布很多行业。问题在于，现在的“职业差评”在餐饮行业表现得过于嚣张，似乎拥有生杀予夺的权柄。与之相伴的，却是高分网红餐厅也名不副实。

　　这背后反映的是UGC（用户生成内容）评分商业模式发展至今所暴露的普遍短板，即最初的用户主观体验评价体系，在形成评分换流量机制后，正在被量化和异化为各方对流量分配权的争夺，从而伤害到这一链条中最核心群体——消费者的利益。

　　而且，这不仅是中国市场上存在的问题，海外也大体如此。面对职业差评黑产团伙，商家是受害者，但很多时候，他们又是破坏公平竞争环境的参与者。从平台到商家再到消费者，似乎都被困在评分系统里，其中原因颇令人深思。

　　中小商家成最大弱势群体

　　为什么4.8分的“网红餐厅”，反而容易踩雷？新京报的报道证实了一件事情：当餐厅从味道生意变成流量生意，高分也就自然而然地变成另外一种符号。

　　所以，年轻人在踩雷多了之后，反过来总结出一套反常识选店逻辑，比如尽量避开4.8分左右新开网红店、优先看中等评分、开店5年以上的社区老店；看评价不要看精美长图文好评，重点看低分差评；警惕评价高度雷同、全是精致拍照的评论区等。

　　消费者只是想踏踏实实吃一顿名实相符的好饭，但做的功课犹如求解奥数题。

　　比消费者更忙碌的是商家。因为，商家除了做好饭，还不得不干很多并不擅长的事情：要研究评分体系，用赠品换好评等方式“收买”消费者，联络探店自媒体、删差评，雇水军，有的还要费心给竞争对手刷差评……

　　如此一来，商家大量功夫都花在了美食外。但如果你不下功夫而别人在其中发力的话，结果就是你在竞争中落下风。而放任这种现状，势必会产生劣币驱逐良币的市场后果，更可能会严重伤害整个餐饮市场的烟火气。

　　因为，在这样的市场中，资本雄厚的餐饮企业不但不惧，还可能如鱼得水——他们有充裕的资金、足够的资源去进行“运营”。很多新开的网红店，就是如此在短时间内高速繁殖、食客盈门。

　　那些以夫妻店、小微餐饮为主体的中小商家，则成为最大弱势群体。他们没有法务、公关、运营团队，面对评价操纵的抵御能力最弱，最容易受害。

　　当然，受伤的也包括消费者，他们被虚假口碑误导，依据虚假评分做消费决策，到店之后预期落空，频繁踩雷，不得不反其道而行之。

　　评分体系异化已肉眼可见

　　回想本世纪初期，UGC评价模式刚产生时，市场可是一片赞誉，其被视作互联网解决信息不对称的革命性工具。

　　确实，这一机制打破了商家单向宣传，把话语权从商家交给普通消费者，并且以低成本解决信息不对称，降低了普通人的消费试错成本。

　　同时，这也给了中小商家公平的曝光渠道，颠覆了传统广告的垄断。通过建立透明市场监督，也倒逼商家提升品质，改善行业整体服务，并形成可量化的口碑，助商家提升消费决策效率。

　　这一机制，更是前所未有地把评价话语权从美食精英群体移交给普通人，推动了餐饮业接地气、平民化。

　　客观说，之后二十余年的事实证明，这套体系从整体上取得了巨大的成功，不但催生了海内外很多有名的互联网公司，建成了互联网评价的基础设施，也确实从根本上降低了本地消费的信息不对称，给中小商家开辟了低成本的数字化获客渠道。

　　这种普惠效应长期存在，同时也倒逼行业服务底线整体抬升，分担了行政监管成本。

　　再对比今日现状，这种模式的二十年之变，不是一个屠龙少年最终变成恶龙的故事，而是屠龙变成了一桩利弊共生的生意，其异化程度肉眼可见。

　　但今天的餐饮业已经离不开既有的互联网基础设施，彻底推翻已无可能，改良与变革就迫在眉睫，既不能容许2700元搞垮一家店，也不该让消费者每每只能费尽心思反其道而行之。

　　需真正解决的是机制问题

　　需要指出的是，对这些餐饮业今天的尴尬现状，消费者和媒体的批评与责难只能帮助发现问题，并无能力提出行业变革指引。但有一些深层次原因值得达成共识。

　　首先，平台要重新恢复公平性，就有必要重新厘清自身的身份与定位。平台既要通过评价体系帮助消费者识别好商家，又要通过商业服务帮助商家获得更多消费者，这本身就是一个矛盾角色，这两大服务对象的比重如何划分，需要平台给出答案。

　　其次，移动互联网的崛起让评价可以迅速覆盖大量陌生消费者，评分的商业价值随之放大，商家有动力围绕可见指标展开竞争理所当然。但平台是否有足够意识和手段约束这种流量规模化以后的竞争方式，确保其不被异化，是一大考验。

　　再者，算法把复杂的消费体验压缩成了容易计算的指标。但容易计算的指标，不一定等于真正重要的品质。如何真正使算法反映品质？可能也需要更多考量。

　　最后，短视频和社交媒体进一步放大了场景、话题和视觉效果的作用。很多消费者去某家餐厅吃饭，可能仅仅是出于值得去，而不是值得吃。这类新的消费动机和消费习惯、消费体验怎样纳入评价体系？值得认真研究与探索。

　　事实上，很多乱象是相对容易治理的，比如刷差评牟利的黑产团伙，这是监管部门的严厉打击对象；比如赠送礼品诱导好评，这应当属于平台明令禁止的行为。

　　要着力解决的是那些行业发展到今天必须面对的根本性问题，也就是如何重新编订新形势下评价体系的目标函数，使其既能保证评价的真实、独立和具有代表性，又能体现可经营、可利用的商业性，两者并非天然冲突，却存在明显的张力。

　　评分造假易管，评价异化难治。前者是底线问题，后者是机制问题。而机制问题往往也是底线问题的源头。

　　当评价的商业价值越来越高，参与者就有越来越强的动力去影响评价；当所有人都开始围绕评价采取行动，评价就不再只是被动反映现实，也开始主动塑造现实。这正是问题的关键，也值得相关各方更多思考与行动。

　　撰稿 / 信海光（专栏作家）

（文章来源：新京报）