【导读】网络营销新规正式实施后，行业众生相：一边是“大V”清空内容忙转型，一边是公募密集披露第三方平台名单

　　伴随网络营销新规正式实施，基金行业营销生态加速重构。

　　据不完全统计，近日，已有易方达、招商、富国、广发、嘉实、大成、鹏华、天弘、工银瑞信、平安、摩根等10余家基金公司陆续披露各自的互联网营销渠道名单。同时，基金公司方面自查自检，全面梳理并叫停与“大V”、“小V”、MCN等外部账号的合作。

　　与此同时，财经“大V”群体也在加速分化：有人清空内容、改名停更，有人尝试挂靠持牌机构寻求“出路”，也有人将流量导入付费社群等。

　　业内人士表示，新规之下，“大V”导流模式被制度性关闭，基金公司正从外部买量转向内生增长，预算向持牌代销平台和自营账号矩阵倾斜，竞争回归产品力与投研能力本身，基金行业营销生态正经历一场深层转型。

又有多家公募披露营销合作的第三方平台名单

　　《金融产品网络营销管理办法》9月30日起正式实施。此前上海证监局向辖区机构提出的落实要求中已明确，不得与第三方互联网平台以外的其他组织或者个人，包括网络“大V”，合作开展金融产品网络营销。

　　新规落地前后，多家基金公司已经暂停或重新梳理与“大V”、“小V”、MCN等外部账号的合作，同时陆续公布自己的互联网营销渠道“白名单”。

　　比如，易方达基金近日在官网披露了合作的第三方互联网平台信息，包括微信、抖音、腾讯自选、小红书、哔哩哔哩、网易云音乐、小宇宙、万得等8个平台，同时表示将根据实际情况更新。

　　招商基金公布8个第三方互联网平台，分别为微信、小红书、小宇宙、抖音、微博、哔哩哔哩、今日头条和新浪财经。

　　富国基金披露东方财富、京东金融、腾讯自选股和雪球等4家第三方互联网平台。

　　大成基金披露了支付宝App、理财通App、陆基金App、同花顺App、度小满金融App、天天基金App、官方微信公众号、视频号等10个合作平台。

　　嘉实基金披露的渠道覆盖较广，主要分为两类：一是第三方代销机构，比如支付宝App、微信App-理财通小程序、陆基金App、天天基金App等；二是基金公司有运营官方账号的平台，比如小宇宙、视频号、小红书等。

　　广发基金公布的第三方互联网平台经营主体多达25家，涉及抖音、小红书、腾讯、微博、知乎、百度等平台运营主体，此外还有华为、苹果、小米、OPPO、vivo等公司。

　　摩根基金目前披露的平台有4个，包括微信、小红书、抖音和电子社保卡。

　　鹏华基金不仅公布了5家第三方互联网平台名单，还公布了营销使用的通信码号。

　　沪上一位资深公募电商人士表示，从披露结果看，平台选择存在差异化，与各家公司的战略定位有关。有的偏向品牌声量和年轻用户触达；有的偏向交易场景和存量客户转化；有的兼顾代销和自有运营；有的追求广覆盖，甚至延伸到终端厂商；有的则聚焦一些核心平台。这反映出基金公司的线上营销不再是简单追求“全平台铺开”，而是已经开始差异化布局。后续应该还会有更多基金公司陆续补充或更新这类名单。随着披露范围进一步扩大，各家公司在互联网渠道上的布局侧重点也将更加清晰。

“大V”众生相：

有人离场，有人转型，有人仍在寻找“出口”

　　《金融产品网络营销管理办法》实施后，不仅基金公司，财经“大V”群体也经历着一场明显的分化与重塑。以往高频更新基金测评、实盘晒单和操作建议的财经账号，如今活跃度大幅下降。改名换姓、清空旧作、暂停更新、静观其变，成了不少账号不约而同的选择。

　　比如，在一位拥有超十万粉丝的小红书博主的主页上，装修避坑、选房心得和“普通人变富的底层逻辑”占据主流。虽然简介栏里“基金从业人员”的认证依然挂在原处，但基金相关内容几乎清除。

　　另一位抖音粉丝数量逾十万的基金博主，则进行了更为彻底的“改头换面”：过去两三年的基金组合、持仓截图和产品推荐视频被悉数删除，运营多年的投顾跟投组合也已关停，连昵称中的“基金”二字也被抹去。账号尚在，但曾经晒实盘、聊标的的内容已不再更新。

　　新规实施前夕，各平台治理的力度已经不小。以小红书为例，近半年处置违规评论超477万条、违规笔记超101万篇、违规账号15.7万余个。抖音2026年第三季度处置财经类违规内容超4.5万条、违规账号超千个，全面清退6888个“理财师”认证账号。微信视频号此前也发布《视频号金融行业公约》，禁止公开荐股、承诺收益、伪造背书等行为。此外，基金公司也全部叫停与“大V”、“小V”、MCN素人号的合作，同时展开了多轮自查自检。

　　沪上一位资深公募人士观察指出，监管政策收紧后，并非所有从业者都选择退出，一部分人仍在继续寻找“出口”。关于“大V”挂靠持牌机构以获取投顾或基金从业资质的模式，目前市场上存在一批以此寻求合规避风港的自媒体。据粗略估算，有一定粉丝体量的头部“大V”中约有两到三成正在尝试或已经完成了这种身份转换，但这种模式的普遍性正随着监管从严而大打折扣。

　　基于对合规底线的敬畏，业内多数合规严谨的公司对这种名不符实的挂靠模式保持高度警惕，绝不盲目跟进。只有在确认合作方不仅具备牌照，且其所有营销行为均受到严密合规管控的前提下，才会考虑开展实质性的合作。

　　“还有人把流量从公开平台导至付费社群、小程序等相对封闭的场景，通过知识付费维持变现。”多位从业者坦言，这类模式的合规边界至今并不清晰，但在眼下，先确保业务活下来已成为不少人的现实选择。

　　新规之下，财经“大V”加速分化。沪上一位电商人士表示，未来，依靠产品链接和销售分成的导流型“大V”受到直接冲击，原有变现模式难以为继；具备专业能力和内容优势的投教型“大V”仍有发展空间，但需厘清投资者教育与变相营销的边界，避免触及具体产品推广、业绩背书、开户引导等合规红线；拥有庞大粉丝群体的品牌型“大V”，则因合作边界不明、机构合规压力上升，基金业务面临收缩。整体来看，财经“大V”的竞争逻辑正从流量转化转向专业内容与合规能力。

新规之下

公募营销将走向何方？

　　面对“大V”导流受限留下的巨大流量缺口，基金公司正经历从外部买量向内生增长的转型。

　　记者从多家基金公司了解到，一些原本用于“大V”投放的庞大预算正迅速向持牌代销平台的站内活动倾斜。同时，也大量倾注于自营官方账号矩阵的建设以及内部系统的技术升级，还有GEO建设等。

　　“野生大V”时代终结，基金公司内部培养持证人员做官方“大V”也成为一条必须走，但注定走得不快的艰难道路。“短期来看，官方‘大V’或许很难完全替代‘野生大V’那种基于草根共情、鲜明个性和灵活表达所建立起来的巨大影响力。”北京一位中型公募品牌负责人认为，要打破这一僵局，基金公司不能指望打造“全能神棍”，而是需要通过团队作战，将艰涩的投研观点降维翻译成通俗易懂的投教语言，用高频的陪伴、真实的复盘和不回避回撤的坦诚来逐步建立信任，这才是官方“大V”能走得更远的根本逻辑。

　　此外，播客访谈、泛财经内容共创等去销售化、重陪伴的新型合作形态，或许是未来基金营销在合规框架内最具有可行性的探索方向之一。

　　沪上一位基金公司人士直言，用“大V”流量换规模这条路已被制度性关闭，部分中小公司过往依靠流量实现“弯道超车”的空间被压缩。因此，他认为在流量杠杆消失之后，比拼将回到持牌代销渠道和产品力本身，建议把考核起点从“投放ROI、当日吸金”转向合规获客与长期保有。

　　具体有以下几种路径：一是把自有阵地做厚。官方账号矩阵（视频号、抖音、小红书、小宇宙等）承接投教与投资者陪伴，把一次性曝光沉淀成可直连、可持续触达的客户关系。尽管从历史经验来看，在层层风控要求下，基金公司做大自有账号有一定的难度。

　　二是预算从外部投放转向内部能力建设，培养持证出镜的投教主播与基金经理IP，建立统一话术库和内容审核中台，同时向持牌渠道（银行、券商、正规互联网代销）以及ETF这类可验证的交易与做市协同倾斜。还有基金公司正在探索KOS模式，即发动员工做员工账号矩阵，全部挂在公司子账号下统一管理，且经合规审核后方可发布。

　　三是KPI重构为持有期、留存与复购、投教触达，而不是单日申购量。

　　四是外部合作只保留经合规审定的栏目嘉宾与非销售向内容共创，严禁个人号导流、无证带货和按效果分成。

　　五是把适当性匹配、风险提示、可回溯留痕嵌入转化漏斗，用“讲得清、留得住、罚不到”替代“能冲量”。这需要头部公司做出表率，把产品的全生命周期管理融入日常工作中，牢牢记住“客户利益第一”的使命初心。

（文章来源：中国基金报）