【大河财立方记者孙凯杰】9月30日，《金融产品网络营销管理办法》正式实施。过去，部分公募基金公司借助财经博主的内容和粉丝触达投资者。新规落地，这类合作密集调整。

　　大河财立方记者了解到，多数基金公司已暂停与大V合作，也有公司仍在讨论具体做法；而与此同时，一些财经博主暂停了投顾组合跟投，甚至全网停止内容更新进入观望状态。

　　新规之下，财经大V“带货”公募基金的既有模式，正迎来革命性的重构。

基金公司暂停合作，重新梳理营销内容

　　“自新规出台后，我们就第一时间暂停了所有与大V的合作。”一家公募基金公司相关人士告诉记者，公司已梳理此前的合作台账，后续将按新规要求执行。

　　另一家公募基金则表示，新规涉及内容较多，内部一直在讨论应对措施，目前也希望观察一下其他公司的做法。

　　“我们计划把此前与大V合作的部分内容，转移到公众号、App、小程序和投资者交流群等自有渠道，开展投资者教育和产品介绍。新规在另一方面，也能够倒逼基金公司更好地建设自有内容平台。”一名华北公募基金人士表示。

　　《金融产品网络营销管理办法》规定，金融机构、第三方互联网平台之外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。通过公众号、直播、短视频等方式营销金融产品，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行；营销人员应为金融机构从业人员，具备相关业务资格并获得机构授权。

　　新规同时明确，金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销并支付费用。这意味着，即使内容以投教名义发布，也不能仅凭形式判断是否合规，仍要看其具体内容和合作安排。

博主暂停跟投，观察后续变化

　　财经大V“带货”基金的能力，曾在2026年1月达到顶峰。

　　证监会发布的机构监管情况通报曾提到，“D基金公司”与不具备基金销售及从业资格的互联网大V合作，利用其流量和影响力鼓动投资者跟风买入，诱导了风险承受能力不匹配的投资者购买中高风险产品。值得注意的是，该基金当日申购金额超过100亿元。通报表示，监管部门决定对“D基金公司”采取责令改正并暂停受理公募基金产品注册的监管措施，同步追究公司总经理、督察长、互联网业务部门负责人等责任人员责任。

　　新规影响下，多名博主、大V也采取了观望状态。

　　博主梁云（化名）告诉记者，其投顾组合目前已暂停跟投。他计划在新规实施后让新媒体账号停更一段时间，观察行业变化，再决定后续安排。在他看来，与基金公司合作的原有模式受到影响，不代表内容创作就没有其他变现空间。不过，新的做法能否成立，还要看具体的合规边界。

　　另一位博主陈龙（化名）的感受有所不同。“此前我在基金公司从事投顾相关工作，一直比较注意内容中的合规表述。”按他的判断，新规实施后，日常选题和创作逻辑不会有太大变化。

　　陈龙认为，博主之间的业务模式有明显差别。主要依靠广告合作变现的博主，此前已受到较大冲击；围绕投顾组合开展内容和服务的博主，受到的影响则需要结合具体业务来看。

　　大河财立方记者也留意到，一些曾有多位博主和投顾组合入驻的基金销售平台，出现人员入职、离职和从业机构变更。

　　此前，财经主播“月半琪琪”张琪，于4月完成所属机构变更，其账号认证显示为北京加和基金销售有限公司理财规划师；5月19日，“楚团长”储松竹的基金从业机构由盈米基金变更为深圳腾元基金销售公司。

　　不过，陈龙认为，大V入职机构并不能完全解决合规性问题，机构仍要对人员发布的内容和相关营销行为负责。

入职机构之后，内容仍要过合规关

　　博主调整去向的同时，社交平台也在加强财经账号的身份核验。近半年，多个平台要求财经类创作者提交职业资格或机构身份材料，对账号所展示的职业身份进行认证，这也对应了新规的明确要求：“第三方互联网平台核验从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格，并在金融产品营销类账号主页展示认证材料名称。对不符合要求的账号，平台应采取相应处置措施。”

　　晨星（中国）基金研究中心总监孙珩向大河财立方记者表示，财经内容本身仍有需求，但内容影响力与金融产品营销、销售转化之间需要更清楚地划界。涉及具体金融产品的商业性宣传推介时，创作者应谨慎区分一般知识分享与受监管的营销活动。

　　在她看来，过去一些合作把产品推荐、组合展示、直播短视频内容和开户、交易转化连成一条链。新规实施后，这类链条中的机构责任、人员资格和平台角色都要重新厘清。对于原先主要依靠基金营销收入的博主来说，继续做市场知识普及、研究工具或会员内容是一种选择；进入持牌机构从事基金销售、投顾相关工作，也是一种路径，但需要服从机构的业务和合规管理。

合作收缩后，投资者服务由谁承接

　　对基金公司来说，与大V合作收缩，影响的不只是产品曝光。过去由博主完成的内容解释、问题回应和投教服务，今后如何承接，也是各家机构要面对的实际工作。

　　“和前几年很多基民迷信某位基金经理一样，现在很多大V也有不小的影响力，他们管理的投顾组合一旦发生变动（比如管理权更迭、平台变迁或是直接终止），或许也将引发投资者密集的赎回潮。”一名资深投资者王虎（化名）向大河财立方记者表示。

　　孙珩认为，基金线上营销将更加重视持牌机构的主体责任。基金公司需要增强直接服务投资者的能力，包括账户服务、组合分析、投资者教育和持有过程中的持续沟通。头部公司在品牌、技术投入和产品线方面有一定优势；中小公司若照搬“大而全”的自有平台建设方式，成本压力会更明显，可以更多从特色产品、细分客群和专业服务入手。

　　长期来看，营销端合规收紧会削弱单纯依靠流量、明星效应和短期业绩排名推动销售的空间，倒逼基金行业把竞争重心重新放到产品和服务本身。对于基金公司，产品是否真正满足投资者的配置需求、策略是否具有可持续性、投资风格是否稳定，会变得更加重要；对于销售渠道，则需要从“卖单品”转向在组合和长期持有的语境中提供服务，帮助投资者理解产品在资产配置中的角色、风险和持有周期。

　　近年来，基金发行本身也已呈现从主动权益爆款向指数工具、固收+和多元配置产品转变的趋势。营销规则进一步规范后，行业有望从“流量驱动”逐步转向“产品竞争力+长期投资者服务”驱动，这也更有利于改善投资者的长期持有体验。

　　在新规实施首日，市场已经悄然发生变化。原有合作关系如何处理、投资者服务如何接续，记者将持续关注。

（文章来源：大河财立方）