今年中秋、国庆“黄金周”期间，各地演出、赛事、文旅活动密集登场，居民出行、体验、休闲需求集中释放。当“买体验”成为越来越多人的选择，这个金秋假期的消费热度，或许正是观察中国消费结构转型的一个最佳窗口。

　　服务消费的热度，在此前数据中已有迹可循。近日国家统计局数据显示，2026年1—8月，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.5%，其中服务零售额同比增长4.9%，快于商品零售额3.9 个百分点。从“买商品”到“买体验”，消费重心正在发生结构性迁移。2025年全国居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重已达46.1%。

　　受访人士普遍认为，服务消费增速持续领跑并非假期脉冲所致，而是消费结构转型的趋势性拐点。有专家指出，服务消费已成为扩消费主引擎，需以多业协同破解供需适配难题。机构普遍判断，“十五五”期间服务消费将向品质化、数字化方向演进，继续成为内需增长的核心支撑。

　　服务消费热度持续攀升

　　中秋遇上国庆，拼假连休延展全年最长出游窗口，成为观察今年服务消费情况的重要窗口。

　　携程方面向《中国经营报》记者提供的出游预测数据显示，每10位游客中就有一位将中秋、国庆合并连休，推动双节整体出游热度稳中有升。从出游半径看，中秋假期以周边短途游为主，跨省出行占比偏低；进入国庆黄金周后，跨省游占比将跃升至82%，出行距离明显外扩。连休人群的目的地榜单中，上海、北京、广州等一线及区域中心城市仍位居前列，昆明、乌鲁木齐等远途城市跻身前十；近半数连休游客出游时长超过8天，将直接带动远途深度游订单增长。

　　客群结构同样在变化。携程数据显示，双节期间，25—34岁游客以近四成占比成为出游最主要客群。今年中秋国庆的旅行热点呈现“自然+文化+体验”多线交织的格局，年轻游客的假期消费逻辑正在悄然改写。

　　赛事经济则是假期消费的另一个亮点，“因为一场赛，奔赴一座城”成为时下人们的旅行新风向。以“东北超”为例，这项区域性足球联赛的影响力已超越赛事本身，热度从暑期延续至双节。据《沈阳日报》报道，“东北超”常规赛全网全平台赛事直播累计观看人次达55.3亿，8座参赛城市累计接待省外游客超3700万人次，全产业链消费总额达92.6亿元。进入9月淘汰赛后，季军赛与决赛分别落在中秋国庆假期，赛事热度与双节消费形成叠加。一张 “票根”串起一座城的消费场景，赛事主场由此变身服务消费主场。

　　“北上赏秋”热潮同样热度不减。一家OTA（在线旅游平台）黑龙江运营经理告诉记者，黑龙江成为最大受益省份之一：酒店预订量同比增近70%，秋游度假产品搜索热度同比增121%，哈尔滨、伊春方向租车订单同比增长59%，哈尔滨跻身全国长线游热门目的地TOP3。住宿结构也在升级，“全景露台”“俄式风情”“江景房”等标签酒店受青睐，松花江沿岸、中央大街周边高品质酒店预订火热，高品质酒店同比提升近10个百分点。

　　假期数据的热度，折射的是消费结构的深层变化。

　　苏商银行特约研究员高政扬向记者分析，2026年上半年，服务零售额增速已持续高于商品零售，增长韧性较强。总体来看，服务消费增长更多源于居民品质化、体验化需求持续释放，假期只是需求集中释放的窗口。“与耐用品消费的一次性拉动相比，服务消费在就业带动、本地场景延伸和接触型消费等方面具有更强的乘数效应，尤其能够通过交通引流、住宿留客、场景延伸等全链条模式，带动餐饮、文创、零售等上下游产业协同增长。”

　　国家电子商务示范城市专家咨询委员会专家李鸣涛在接受记者采访时表示， 按照国家统计局数据，我国服务零售额自2024年起增速就稳定持续超过商品零售额，这种剪刀差已经常态化。同时，从居民消费支出结构看，服务性消费支出增速在2013年之后多个年份就已经快于商品消费，这也符合我国经济发展阶段的特点。

　　中国服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会主任、北京工商大学教授洪涛向记者表示，居民消费重点从“买商品”转向“买服务”“买体验”“买生活方式”转变，且服务消费具有频次高、带动效应强的特点，扩大服务消费将持续成为扩大消费的主要引擎。消费结构正从以商品消费为主，向商品消费与服务消费并重转变。

　　值得关注的是，商品消费并非萎缩，而是持续升级。随着消费观念的转变、产业技术的进步，智能绿色商品消费日益成为消费市场的新亮点。1—8月份，限额以上单位可穿戴智能设备零售额保持高速增长，高能效等级家电零售额增速也超过25%。乡村消费品零售额同比增长2.3%，增速比城镇高1.3个百分点。

　　业态融合正在发生

　　高政扬观察认为，供给端的变化，或是从单一产品和单一业态竞争，逐步转向围绕消费场景的组合式创新。“一方面，旅游、演艺、餐饮、住宿、体育、商业等业态加速融合，消费链条进一步延伸；另一方面，线上线下融合和数字技术应用日益深入，通过平台、即时零售、智能服务提升便利性和消费体验。沉浸式文旅、赛事经济、主题演艺等新场景持续涌现。”

　　但服务消费供给侧的转型也在同步展开。李鸣涛分析，服务消费的瓶颈体现在供给侧，整体上看缺少高品质、多元化的服务供给。在我国服务消费快速增长的背景下，服务业供给侧正在从零散、一次性线下劳务，转向数字化、产品化、场景融合、分层供给、标准完善的现代服务体系。比如通过票根经济把文旅、餐饮、购物消费集成化；服务商通过数字化手段发展面向会员的多元化持续性服务；文旅 +演艺、酒店+康养、景区+研学、民宿+演艺、线上+线下等服务融合场景越来越多。

　　洪涛亦认为，服务消费增速虽快，但居民消费能力和意愿仍有待增强，优质服务供给还存在结构性短缺。对此，洪涛认为，应探索“数农工商金文旅体健养教”多业协同，不断提供新产品、新服务、新体验、新场景、新业态、新模式等多种新消费供给，满足多层次、个性化、品质化消费需求，促进消费市场活跃和经济可持续发展。

　　服务供给的调整方向，在“十五五”期间将进一步明确。毕马威中国北方区零售及消费品行业审计主管合伙人郭成专指出，“十五五”期间服务消费将整体向品质化、数字化、普惠化和国际化方向发展，其中“文旅体展”跨界化、沉浸式体验经济全面崛起，2025年我国体验经济市场规模已达18.4万亿元，同比增长22.6%，形成“文化内容为核心、旅游场景为载体、体育赛事引流、会展平台推广”的多元融合格局。

　　更深层的政策意图在于引导供给侧提质。高政扬认为，随着前期家电、汽车等消费补贴政策实施，其边际撬动效应逐步减弱，政策正从需求端补贴转向倒逼服务主体优化产品供给，以契合国家扩大服务消费的中长期规划。

　　展望全年，李鸣涛预计，服务消费整体将继续保持高于商品零售的增长水平。上半年至8月受暑期旺季拉动增速较高，后续暑期红利消退，增速会有所回落。后续重点观察节点包括国庆“黄金周”、“双11”本地生活预售以及年末跨年元旦的文旅数据，同时需要关注居民收入预期与消费信心。若收入预期偏弱，服务消费容易出现分化，平价体验需求更旺盛，大额高端体验消费则会相对谨慎。

（文章来源：中国经营网）