“有些生意靠包裹量驱动，有些生意靠品牌价值驱动。”8月20日，在深圳阿里中心举行的媒体沟通会上，阿里旗下东南亚旗舰电商平台Lazada集团总裁、新加坡CEO千城谈及东南亚市场的竞争格局时，直言Lazada的选择是后者。在千城看来，东南亚的消费升级正处在与十年前国内天猫类似的拐点上：消费者不再只为低价买单，也开始为品牌体验付费。这也是Lazada搭建“全域出海生态”的底层逻辑，用一键轻出海、跨境店铺、本地店铺三种模式覆盖品牌从试水到深耕的全生命周期，背后依托的是阿里巴巴全栈AI能力与Lazada在东南亚14年的本地化积累。

　　当前，在平台上，既有周大福这样深耕线下多年的老品牌，也有牧高笛这类借力“一键镜像”快速打开新市场的户外玩家，它们都在用不同的方式展示中国品牌如何抓住机遇，在东南亚站稳脚跟。数据显示，Lazada“一键轻出海”项目成效显著。截至2026年上半年，已有近万家天猫知名品牌商家加入该项目，天猫商家成交额季度环比实现双位数增长，2026年6月单月成交额突破4亿元人民币。

　　“一键轻出海”：近万天猫商家试水东南亚

　　2025年9月，Lazada推出“一键轻出海”项目，通过天猫与Lazada的系统级打通，实现国内店铺“一键镜像”至东南亚。商家只需将货物发至国内指定仓库，后续的国际物流、海外售后、广告投放等环节均由平台托管。

　　千城表示，中国品牌出海主要面临三道难关：试错成本高、全链路周期长、前期投入大。“一键轻出海”正是为解决这些问题而生，让“跨境和出海的生意不难做”。不到11个月时间，这个项目已经从概念发展为近万家品牌参与的规模。

　　Lazada集团总裁、新加坡CEO千城

　　Lazada跨境总经理兼越南总经理刘威观察到，东南亚消费正经历明显分层。“几年前中国商家出去在拼价格，卖数据线、卖基础化妆品。现在完全不一样了，数据线必须快充，化妆品必须带IP。”他指出，东南亚存在一批中产用户，一个相对严格的统计口径下有1.5亿到1.7亿人，仅越南就有约3000万。

　　墨腾创投创始人、CEO李江玕在活动现场分享了一组数据：2025年东南亚地区电商交易额达1576亿美元，同比增长22.8%，较2020年增长近3倍。而据电商分析机构Cube Asia数据，品牌授权网店在东南亚电商中的销售额占比已从2020年的12%升至2025年的30%，预计2030年将达55%；约九成受访消费者表示愿意为品牌商品支付更高价格。“关于‘东南亚没钱’的简单判断，越来越难解释真实市场。”李江玕说。

　　户外生活方式品牌牧高笛是“一键轻出海”的典型受益者。牧高笛跨境电商负责人吴寒介绍，品牌于2025年12月启动项目，一次性将2万至3万个SKU同步到东南亚五个站点。“Lazada的正品心智和品牌客群，是我们最看重的。”吴寒说。在越南市场，牧高笛单月GMV占其东南亚大盘超60%，其中超70%的流量来自平台基于本地偏好匹配的KOL引流。从2025年12月冷启动到2026年1至2月，牧高笛相关业务实现了约10倍增长。

　　牧高笛跨境电商负责人吴寒介绍出海解法

　　从试水到扎根：三种模式覆盖品牌出海不同阶段

　　据介绍，基于“一键轻出海”的轻量化入口，Lazada进一步构建了覆盖品牌全生命周期的“全域出海生态”。三种模式各有侧重：起步期/试水期可用“一键轻出海”以最低门槛进入市场；成长期/灵活经营期可开设“跨境店铺”保留运营自主权；成熟期/深耕期则可选择“本地店铺”追求极致本地化体验。新能源类目多个商家通过跨境店铺模式入驻，2025年底至今销售额实现超6倍增长。家庭储能品牌时空经纬开设跨境店仅一年即两次脱销，大促销量较日常增长4至5倍。

　　周大福珠宝集团电商总经理包建豪介绍东南亚市场拓展情况

　　全球知名珠宝品牌周大福则通过“本地店铺”模式深化东南亚布局。周大福珠宝集团电商总经理包建豪介绍，周大福创立于1929年，在新加坡与Lazada的合作已有约9年。品牌在东南亚的线上销售额同比增长超过17倍，整体曝光增长15倍；在7月和8月大促期间，周大福在马来西亚Lazada珠宝类目蝉联第一。包建豪提到，部分商品在活动开始10分钟内便售罄。在刚结束的8月平台活动中，周大福销售额较6月实现翻倍。

　　周大福还通过与东南亚热门手游MLBB合作实现破圈，将游戏角色和道具设计成可佩戴的黄金饰品，第一波宣传推广已获得超过35亿次曝光。包建豪表示，品牌希望通过珠宝让“世界看见中国之美”，与Lazada的合作让不同东南亚市场的运营“变得非常轻松”。

　　千城在活动现场指出，Lazada全面依托阿里巴巴集团的全栈AI能力，从底层算力到上层应用，持续协助品牌提升经营效率。她将平台生意分为两种逻辑：一种依靠更多包裹摊薄成本、以低价换取规模；另一种围绕品牌目标人群，投入商品、服务和营销，换取忠诚度与复购。

　　“Lazada全域出海生态的核心价值，在于为不同阶段的品牌提供最适配的增长路径。”千城表示，通过与天猫的深度协同，平台要将天猫长期积累的品牌运营能力与服务意识带给出海品牌，帮助它们不仅“进入”东南亚，更能“扎根”当地，实现长期、可持续的增长。

（文章来源：广州日报）