凉茶一哥，刷了波世界杯流量。

　　6月23日，挪威队迎战塞内加尔队，王老吉代言人哈兰德将再度上场。首轮比赛，这位挪威球星梅开二度，带队以4比1初战告捷。

　　对于哈兰德，王老吉这次投下血本。

　　管理层不单聘任其为全球代言WALOVI（王老吉英文品牌），而且上马定制罐，并推出一支魔性广告片《哈兰德之歌》。

　　刻下，凉茶市场日益冷清，赛道收缩，王老吉主动出击，恰是以攻代守。

　　哈兰德一句“怕上火，喝王老吉”，不单瞄准烧烤、火锅、熬夜看球等场景，也策应着出海闯闯的新谋。

　　场景突围

　　作为凉茶赛道龙头，王老吉常年稳坐白云山集团的基本盘，贡献超四成盈利。

　　只是，当新茶饮、功能饮料等持续分流年轻消费者，传统凉茶赛道进入存量竞争阶段。

　　财报显示，2025年王老吉大健康公司营收87.86亿元，同比基本持平，对比过往百亿体量，已明显回落。

　　其中，凉茶品类预估在80亿元。

　　今年2月，医药背景的方达锋，上任王老吉大健康董事长，其风格偏向高举高打。

　　他先是大手笔投放综艺，王老吉成为浙江卫视老牌节目《奔跑吧14》的独家冠名商。有消息指，冠名费高达1.3亿元，公司方面未公开回应。

　　同时，王老吉还以“超级合作伙伴”的身份，参与另一档音乐综艺《歌手2026》。

　　管理层有意跳出凉茶，布局更广阔的天然饮品赛道。

　　在母公司白云山的2025年报中，“天然饮品”取代“大健康”，首次成为独立的业务表述。

　　其已尝试气泡凉茶、椰汁、刺柠吉等单品。今年，又推出荔汁饮品、豆元堂植物蛋白饮，分别瞄准鲜果饮品赛道与健康送礼、日常佐餐等场景。

　　公司甚至加入电解质水大战，产品“闪充”主打“干净配方”，不添加蔗糖和人工代糖。

　　当前声量尚小，《21CBR》记者在官方旗舰店、小程序和线下便利店，均未找到该产品。

　　有行业人士向《21CBR》表示，王老吉品牌与“凉茶”“去火”等功效的关联，根深蒂固，要让消费者将其与新品类联系起来，需要时间和教育成本。

　　增长曲线

　　出海，则是方达锋团队布局的第二增长曲线。

　　6月中旬，王老吉与新加坡宏鑫达签署了国际罐本土渠道战略合作协议。双方将推进WALOVI国际罐、国际瓶系列，进入新加坡本土渠道。

　　“国际罐”在去年下半年发布，共有四款产品，包括洛神珠红经典款、光明曦橙无糖款等。王老吉弱化“降火”概念，强化东方草本天然属性。

　　据介绍，国际罐已登陆美国、德国、沙特阿拉伯、澳大利亚等市场，在德国科隆Anuga全球最大食品展上亮相，并与意大利今日食品签约，拓展南欧渠道网络。

　　4月下旬，方达锋与广药集团董事长李小军赴葡萄牙和西班牙，调研本土商超和亚洲食品零售渠道，并分别与葡萄牙王氏食品、西班牙EMB FOOD签署了贸易合作协议。

　　今年，王老吉WALOVI的品牌国际化战略，从“点状开拓”转向“区域深耕”，计划将业务网络延伸至南美、非洲、中亚等新兴市场。

　　“自2021年加速布局越南市场，王老吉在当地实现快速增长，年复合增长率达95%。”王老吉国际公司副总经理王建立透露，越南已成为其在东南亚的重要引擎。

　　“东南亚有凉茶消费基础，易于拓展。”

　　中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平表示，相对而言，欧美由碳酸饮料和能量饮料主导，凉茶口味的接受度，需要长期培育。

　　哈兰德的代言，能否让欧美人爱上喝凉茶，还要时间来观察。

（文章来源：21世纪经济报道）