现在，叶国富的公开发言，总是不离IP。

　　“好的IP，尤其是最近的联名IP产品，给收入带来很大影响。”这位名创优品董事长，看好IP业务。

　　3月底，名创优品集团公布业绩，2025年营收214.44亿元，同比增长26.19%。他透露，盲盒、手办、搪胶毛绒等品类，年销售额达50亿元。

　　年初，他宣告新一轮转型，从一家零售公司转变为文化公司，成为全球领先的IP运营平台。叶氏旗下潮玩品牌TOP TOY，也刚更新招股书，筹划赴港独立上市。

　　从街边10元杂货店起家，名创优品正对标泡泡玛特，在潮玩市场开辟新战线。

　　只是，潮玩赛道已是一片红海，各家争夺的是同一批设计师、同一类IP授权和同一群消费者。

　　对叶国富而言，他尤其缺乏独家爆款IP，倾力扶持的YOYO，势头很好，可持续性尚待观察。

　　腾笼换鸟

　　身家380亿的叶国富，尝到了IP生意的甜头。

　　截至2025年末，名创优品合作的国际IP高达180个，诸如迪士尼、三丽鸥、哈利波特等。

　　获取IP授权后，他利用自家公司的研发与供应链能力，迅速转化为商品。这些高毛利的“情绪硬通货”，带货能力远超传统零售。

　　以《疯狂动物城2》系列为例，去年11月电影上映，其联名产品为名创优品带来近10亿元的全球销售额。

　　在上海南京东路的MINISO LAND（城市乐园店）全球壹号店，IP产品的占比超过八成，开业15个月，销售额达2亿元。

　　叶国富预计，该店的年销售额，有望稳定在2亿元以上。

　　在名创优品的GMV中，潮玩产品现占比不高，胜在单价高、利润高。2025年，集团毛利率提升到45%，较五年前提升17个百分点，毛利润达96.5亿元。

　　在接受《21CBR》等媒体采访时，名创优品集团副总裁刘晓彬表示，中国消费者的IP消费渗透率约53%—56%，对比来看，日本的体量约为中国的11倍，美国是中国的50多倍。

　　为了抓住这一结构性机会，2025年，叶国富将“IP战略”提升为集团级战略，并以乐园系“大店策略”进行渠道升级。

　　这类门店主要包括MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS等，面积在400平方米以上，IP 产品占比达八成以上。

　　“现在大家不缺商品，缺的是好体验、好打卡的场景。”

　　叶国富表示，门店升级可为IP产品提供更好的展示和转化场景。

　　2025年，名创优品升级了约290家门店，新门店的销售额平均提升40%-50%。

　　截至2025年末，名创优品的全球门店超过8100家，乐园系店态已开出26家。叶国富放话，未来5年，80%的门店要关掉重开，实现腾笼换鸟。

　　今年，叶国富计划全球净增门店510-550家，其中，中国市场新增120家，多为大店。

　　分拆落子

　　叶国富在潮玩界还有一个重要落子，TOP TOY。

　　这是名创优品在内部孵化的项目，2020年首店开业时，正赶上泡泡玛特上市第二天。

　　叶为TOP TOY设立了独立管理团队，创始人孙元文原是名创优品的运营总监。叶国富作为实控人，持有TOP TOY 63.5%的股份。

　　名创的乐园系门店与TOP TOY产品有重合，在叶国富的设想中，两者定位有差异。

　　名创优品告诉《21CBR》记者，乐园系门店定位为“全民级IP体验目的地”，客群覆盖全年龄段，IP产品涵盖毛绒、家居、美妆等品类，潮玩只是一部分。

　　TOP TOY的产品，则围绕潮玩核心，聚焦核心潮玩爱好者、收藏者及Z世代深度兴趣用户。其手办产品，占到其收入的半壁江山。

　　2025年TOP TOY完成淡马锡领投的战略融资后，估值约100亿港元，并在9月提交上市招股书。

　　截至2025年末，TOP TOY在全球开出334 家门店，一年揽收34.88亿元。

　　与泡泡玛特主打自营IP不同，TOP TOY主要做大IP的二次创作。

　　TOP TOY的主要产品来自外部品牌的采购，2025年这部分收入占到其总收入的一半，涉及IP数量超过660个。

　　TOP TOY的成长，依托于名创优品庞大的线下渠道，后者是其最大客户，2025年贡献了46.6%的收入。

　　TOP TOY提交上市申请后，二者的界限逐步划清。

　　自2025年8月底起，潮玩产品的研发职能，统一归TOP TOY负责，名创优品将自有IP“Penpen”“Dundun”授权给TOP TOY进行潮玩开发，并按销售额收取授权费。

　　TOP TOY的招股书预计，名创优品的收入贡献将持续下降，到2028年低于四成。

　　押注自营

　　潮玩生意高度依赖外部IP，叶国富付出了不菲的授权费。

　　最近三年，名创优品的IP授权费，从2.49亿元涨至6亿元，蚕食利润。

　　“IP联名相当于给别人打工，自有IP才是企业往价值链上端走的证明。”在叶国富看来，第三方与自有IP的组合布局，是一条黄金大道。

　　“国际IP有内容和爆发力；自有IP有稀缺性，能凭借更高的用户黏性，更强的定价权与更低的授权成本，贡献更高的毛利率。”

　　叶决心把自有IP业务做起来，声称为了试错，愿意主动“浪费”1个亿。按其目标，自有与国际IP，最终要各占一半。

　　叶国富团队已摸索出一套方法论，孵化出30个自有IP，诸如企鹅胖胖、墩DUN鸡、吉福特熊等。

　　刘晓彬向《21CBR》记者提到，一线版权商务同事和买手，有体感和直觉。团队也会抓取社交媒体上声量大、私域用户讨论较多的IP数据，再结合内部赛马机制，试销产品。

　　“和别人IP联名，我们练出了将IP资源转化为产品的能力。”叶国富称，已搭建了从前端创意到后端供应链，再到全域渠道的全链路闭环，能够快速响应用户需求。

　　截至2026年3月，其签约18个潮玩艺术家IP，部分完成商品化，最成功的自有IP当属YOYO。

　　2026年1-3月，YOYO相关产品卖了1.65亿元，预计今年全球销售超过10亿元。除了潮玩，还准备开发YOYO人形机器人。

　　“目前我们完成30—40个自有IP的储备。”叶国富称，2026年是其原创IP的升位之年，要学习泡泡玛特，和顶流艺人合作，推广自有IP。

　　TOP TOY也延续了这个打法，拥有超20个自有IP，其中“Nommi糯米儿”全年销售额突破2亿元，2026年预期销量翻番。孙元文定下目标，未来自营和外采产品是七三开。

　　叶国富的理想很美好，只是自有IP 的营收占比还很小。而且，内部孵化需长期投入，签约艺术家、打造爆款的试错成本也高。

　　不过，他没有更好的选择。

　　传统街边店和杂货店的模式，面临电商冲击和同质化竞争，估值难有想象力。2024年，名创优品在国内的同店销售额，同比下滑。

　　从“卖货”到“卖IP”，这场漫长的转型，才刚刚开始。

（文章来源：21世纪经济报道）