中信证券研报表示，GEO时代已至，GenAI浪潮逐渐重塑信息分发逻辑，搜索范式、用户决策逻辑、品牌关注点的迁移或驱动新一轮格局重塑；税务合规、监管趋严，推动行业集中度提升；综合运营能力成为致胜关键，头部集团化企业总体受益。总体而言，流量环境变化总体指向格局固化、行业加速头部集中；电商进一步合规化，推动消费向线下回流，线下占比高的品牌相对受益；GEO时代研发投入显化、品牌及内容布局领先的企业或将率先受益。维持美妆与商业行业“强于大市”评级。

　　全文如下

　　美妆｜GEO来临、税务合规、流量规则调整，多重变局之下的电商环境将如何影响行业格局

　　GEO时代已至，GenAI浪潮逐渐重塑信息分发逻辑，搜索范式、用户决策逻辑、品牌关注点的迁移或驱动新一轮格局重塑；税务合规、监管趋严，推动行业集中度提升；综合运营能力成为致胜关键，头部集团化企业总体受益。总体而言，流量环境变化总体指向格局固化、行业加速头部集中；电商进一步合规化，推动消费向线下回流，线下占比高的品牌相对受益；GEO时代研发投入显化、品牌及内容布局领先的企业或将率先受益。维持美妆与商业行业“强于大市”评级。

　　▍GEO时代已至，渠道变迁或将带来品牌、服务商格局重塑。

　　流量入口的变迁影响消费品竞争格局，生成式人工智能浪潮逐渐重塑信息分发逻辑。当前AI发展推动SEO（搜索引擎优化Search Engine Optimization）向GEO（生成式引擎优化Generative Engine Optimization）迭代升级，千问接入阿里生态推动GEO落地，或带动搜索范式、用户决策逻辑、品牌关注点迁移，美妆行业结构化数据多、营销费用率高，或受GEO变迁影响大。纵观产业链参与各方：1）服务商：作为专业第三方，有望伴随GEO的兴起开拓新业务增量，但中长期竞争壁垒仍待验证；2）品牌方：权威、结构化、数据化信息更受AI推荐，国际品牌当前在AI识别度维度或相对占优，功效护肤、强研发企业因其在成分解析、功效验证以及专业知识的结构化，领先受益于AI引领的渠道变化。

　　▍税务合规、监管趋严，驱动行业集中、头部有望受益。

　　2025年多条针对互联网电商的监管政策相继出台，对税收缴纳与清查、投流费用税收抵扣、电商运营多维度加强监管，合规头部品牌商家或有望受益于经营环境的改善。其中：①电商平台：强化平台的义务和责任，监管建立“制定-修改-执行-监督”全流程制度规范；②商家：受平台流水透明化影响，税务合规成本或增加，其中中小商家拆分收入等避税手段被禁止，不合理低价或被清退，合规经营的头部商家有望受益；③达人：身份和流水面临报送，监管加码；④MCN（Multi-Channel Network）：平台报送流水使运营更透明、报税流程和扣税额度未获优化，非平台结算的潜在佣金支付监管或逐步加强。“投流税”若严格执行也可能对中小型、高投放商家造成额外资金压力，甚至挤出部分中小商家。在此背景下，我们已经看到行业集中趋势持续显现，新锐“黑马”护肤销售大幅收缩，抖音逐渐成为大品牌战场。

　　▍发展趋势：

　　1）线下渠道获政策扶持，线下高占比品牌有望受益。线上化率提升放缓、线上渠道税务/投流/运营监管加码，而线下渠道近年来扶持政策持续加码，政策支持线下实体零售、推动线上线下均衡发展，拥有线下高占比品牌有望受益。

　　2）代运营商短期有望拓展边界，综合能力优秀者存机遇。GEO带来新营销业务机遇，有望短期内为代运营商带来业务增量，数据分析/营销/运营等综合能力优秀者有望受益；而中长期竞争或加剧，规模效应和运营壁垒或待验证。

　　3）定位细分、强功效说理品牌领先受益于AI模型推荐；

　　4）税务合规、监管趋严，流量导向综合能力优势，共同驱动行业集中、头部有望受益。

　　▍风险因素：

　　可选消费受居民消费力影响较大；本土品牌产品力、品牌力提升不及预期；电商平台销售集中的风险；营销渠道发生重大变革；行业竞争加剧风险；大促数据代表性有限导致结论有偏；参考的数据库样本局限导致结论有偏。

　　▍投资策略：

　　GEO时代已至，GenAI浪潮逐渐重塑信息分发逻辑，搜索范式、用户决策逻辑、品牌关注点的迁移或驱动新一轮格局重塑；税务合规、监管趋严，推动行业集中度提升；综合运营能力成为致胜关键，头部集团化企业总体受益。总体而言，流量环境变化总体指向格局固化、行业加速头部集中；电商进一步合规化，推动消费向线下回流，线下占比高的品牌相对受益；GEO时代研发投入显化、品牌及内容布局领先的企业或将率先受益。

　　我们沿着品牌端、运营商端梳理投资主线，在品牌端：基于行业总体集中度提升、头部品牌集团受益的背景，重点推荐兼具较强“商品力”和“内容力”，有望直接受益于抖音流量变化的企业；持续关注GEO对美妆行业的流量入口及推荐逻辑的影响，并重点推荐具备较大品牌声量、功效定位清晰、研发支撑扎实的企业。在运营商维度，数据分析/营销/运营等综合能力优秀者有望受益，但规模效应和运营壁垒或待验证，维持美妆与商业行业“强于大市”评级。

（文章来源：第一财经）