“首先跟大家说，我们工厂的缝纫机不停地踩着，都冒火星了。大家还没有买到的拉布布（LABUBU）和MOLLY，我们会尽快给大家拿到我们的门店里。”3月28日，2025中关村论坛年会平行论坛“东盟创新合作发展论坛”上，泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸的开场白让在场的很多人会心一笑。前几日，泡泡玛特发布了2024财报，显示在大陆地区以外市场营收超过50亿人民币，其中东南亚市场占比接近50%，营收超过24亿元。
很多人或许会记得，2024年7月，拉布布作为“神奇泰国体验官”亮相曼谷素万那普机场时，受到了大量泰国粉丝热情接机，这些人中也包括了泰国旅游与体育部部长和国家旅游局局长。
而这也只是中国企业出海东南亚的一个缩影。在上述论坛上，中国银河证券股份有限公司董事长王晟表示，在当今充满挑战的全球宏观环境下，东盟地区展现出强劲的经济韧性。东盟的人口总数近7亿，GDP总量3.8万亿美元的经济体，其年均5%的增速持续领跑新兴市场。中国和东盟的投资合作也愈发紧密，众多上市公司将东南亚作为出海的首选目的地。截至2024年6月末，提及亚洲或东南亚业务A股上市公司占比56%，2024年新发布境外投资公告上市公司出海东南亚占比约61%。
出海，从新加坡到东南亚
“东南亚市场是我们在整个海外市场非常重要和关键的一个战略布局。”陈晓芸介绍，2020年，泡泡玛特在港交所上市当年就开始布局海外，第一阶段就是在新加坡。与之相似的是，在论坛中，另一家企业广联达科技股份有限公司2010年上市之后，2011年出海去的第一站也是新加坡。此外，人们所熟知的海底捞，也是2012年在新加坡克拉码头开出了第一家海外门店。
“出海东盟，新加坡是第一站。”大华银行集团董事总经理兼外国直接投资咨询服务部机构合作统筹与市场策略部主管许洲德表示，新加坡是咨询、财富、观点的一个融合点，很多企业出海都是第一站到新加坡，然后才到其他的东盟国家发展。新加坡总人口的75%是海外华人，但当地主要语言还是英语，因此这个国家在具备国际视野的同时，也有浓厚的华人文化和价值观，这无形中成为新加坡的一个优势。
陈晓芸也认为，新加坡是一个非常适合出海经验不足的企业初期进入的市场。随着海外运营的经验成熟，泡泡玛特逐渐进入了马来西亚、泰国、印尼、越南以及菲律宾市场。她指出，在针对不同国家的文化和市场布局的同时，公司也看到这些新兴市场有很多可以深挖的市场点。例如在泰国，虽然拉布布2018年就成为泡泡玛特的独家版权IP，有着众多的粉丝，但在2023、2024年突然出圈和火爆，也是因为在泰国市场粉丝的快速增长。同时，泡泡玛特也在泰国也是投入了非常多的资源。无论是泰国政府和泡泡玛特的互动，还是很多东南亚明星的“自来水”带货，都助推了泰国市场对于泡泡玛特的重要意义。
国科嘉和总经理、执行合伙人陈洪武也在发言中表示，硬科技企业出海的意愿非常明确。在公司投资的将近100个科技类企业中，30%左右的企有非常强烈的出海需要，其中又有10%已经在东南亚、中东、欧洲设立了分支机构。他建议，东南亚地区如果能在制度上加强软环境建设，和中国的标准更好融合，满足企业发展的需要，就能在中国科技企业出海的大潮中成为一个非常大的获利者。
东盟地区消费升级可期
作为共建“一带一路”的重点区域，东盟始终在中国对外开放格局中占据优先位置。从交通互联到产业联动，从科技合作到金融互通，越来越多的中国企业将东盟视为"走出去"的第一站，而东盟也因其稳定增长的经济环境与开放包容的创新生态，成为中国企业海外布局的热土与蓝海。
而东南亚地区的消费市场，也有着非常大的人口红利和市场潜力。马来西亚科学院院士尤芳达在会上向包括《华夏时报》记者在内的媒体表示，东盟人口超过6.5亿，平均年龄约30岁，消费需求旺盛，无论是人才的培养还是广大的人口市场都是进一步提供科技创新机会的优势。
陈晓芸也认为，东南亚市场有非常多的消费发展优势和机遇，人口增长快，年轻人占比高。因为中产规模不断扩大，有消费能力的中产群体对于文化需求和有品质的产品的消费需求不断增多。此外，东南亚国家的城市化进程也很快，这也带来了线下零售空间的发展机遇。
银河国际研究部负责人、首席宏观策略师成亚曼接受《华夏时报》记者采访时指出，在众多的新兴市场和发展中经济体当中，东盟是最有活力的地区，其GDP在全球的占比正在稳步上升。经常去东盟的人都能够感受到，这一地区的经济活力是非常显著的，年轻人对消费新形态、产品的接受度高，整个经济蓬勃向上的感受很明显、很突出。尤其是东盟依然具备比较显著的人口红利和消费市场的潜力，2030年之前有望发展成为全球第四大经济体。
她认为，未来东南亚地区的消费市场仍然会进一步升级，但呈现的结构是分层升级，高端市场和平价市场并行发展，而非传统的线性发展。中国很多的发展经验或者模式，现在都可以应用在东盟的消费群体里。在她看来，东盟是一个能够让企业打开想象空间的市场，每家企业都能在其中找到不同的定位。
（文章来源：华夏时报）
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