315后的一周内，在消费者对权益保护和食品安全依然高度敏感的舆论环境下，多次出现食品卫生问题的快餐品牌华莱士再次因使用过期食材、伪造健康证等问题受到广泛关注。值得关注的是，近期华莱士官宣了品牌大使丁真，并开展了一系列品牌营销活动，品宣活动与负面舆情同时发生，也使得华莱士对后者的处理与回应显得更加简略。

　　综合今年315期间被曝出现问题的餐饮品牌，加盟店的卫生安全成为问题爆发的重灾区，一旦消费者形成品牌旗下加盟商家卫生情况不可靠的印象，将会对其产生长期负面影响。

　　舆情事件：华莱士过期食材“换签续命”

　　事件回顾：近日，有媒体暗访华莱士发现其存在过期食材“换签续命”问题——涉事门店通过“移花接木”方式掩盖食材过期，店员将已用完的保质期内生菜包装袋留存，再将过期变质的生菜重新封装冒充新鲜食材；鸡腿肉、鸡排等肉品在达到废弃时间后，被店长要求打印新效期标签继续使用；华莱士郑州经北六路店被曝通过中介伪造全员健康证，店长在暗访中直言“假证已成为行业潜规则”。

　　涉及品牌：华莱士

　　企业回应概述：3月18日，华莱士官方微博发布致歉声明，宣布永久关停涉事门店并开除相关员工，同时启动全国门店30天安全自查及突击抽查，承诺每日公示整改进展，并强化员工培训与督导机制。

　　还有媒体以消费者身份，通过网络订餐平台公开电话联系涉事的经北六路店，电话接通后门店相关人员称“没有任何问题，关不关是我们的事，跟你有啥关系啊？”此外，门店相关人员还表示“目前在停业整顿，如果可以下单的话会发公告”。

　　南财点评： 需要指出的是，作为频频爆出卫生安全问题的快餐品牌，结合社交媒体中对华莱士创作的诸多梗和段子，以及很多消费者对该舆情颇带调侃的态度，可以说其本身在很多消费者的消费心智中就存在着偏负面的形象，这也一定程度上导致了该事件爆出后，并未出现如同其他餐饮品牌安全问题般反差强烈、全体谴责的爆发性舆论。

　　另一方面，本次舆情出现恰好也是华莱士官宣新品牌大使，开展春季新品品牌营销的节点，多种消息的冲突下，可能是为了避免打乱营销发布的节奏，华莱士仅在微博官号发布了一篇致歉声明，既没有在其他媒体平台同步，后续也未进一步发布相关事件处理进展。这种冷处理的方式结合消费者对华莱士长期形成的既有印象，一定程度上能够低调为舆论降温，但缺乏对问题的直接回应，长此以往势必将会进一步固化品牌的负面形象，一旦市场竞争加剧或消费者需求趋势发生变化，品牌可能会因为过于明显的“硬伤”而首先被抛弃。

　　从华莱士官方公众号日常发布的《门店自查报告》可以看出，企业有在尝试就食品卫生安全问题重建公信力和品牌形象，但一次对重大舆情问题的低调处理，可能会使长期的安全信任建设化为泡影，在市场变化快速的消费领域，消费者认可既是需要长期建设的过程，亦存在于每一次对负面问题的直接回应和担当。

（文章来源：21世纪经济报道）