当地时间20日，美国总统特朗普签署行政令，要求短视频社交媒体平台TikTok“不卖就禁用”法律在未来75天内暂不执行。这给了TikTok平台参与者喘息的机会。

　　他们是TikTok的内容创作者和中小企业，TikTok为他们提供了重要的收入来源。此前，TikTok在一份文件中表示，如果该应用被封禁，美国的小型企业和社交媒体创作者将在一个月内损失高达13亿美元的收入和收益。

　　就在一天前，他们与TikTok一起经历了关停又复活的戏剧性转折。直到特朗普签署了行政令，这几天动荡不安的局势才稍稍稳定下来。

　　不过，尽管TikTok暂时恢复运营，美国的“不卖就禁”法案并未撤销，只是被给予了额外的75天宽限期。这75天，或许将成为TikTok在美国命运的关键转折点。

　　如果在期限内仍未寻求到解决方案，禁令仍会继续实行。有业内人士向21世纪经济报道记者分析，对于众多依赖TikTok的网红、内容创作者和中小企业来说，禁令带来的不仅是流量和收入的减少，更是失去了与用户直接互动的渠道。若要转向其他平台，通常需要重新积累粉丝基础和算法权重，这无疑会增加运营成本。

　　事情还远未结束，更多普通人被夹在TikTok的震荡中，等待观望。1.7亿美国用户对TikTok的依赖，以及其背后庞大的商业利益，都让这场风波充满了变数。

　　众多创作者依赖TikTok

　　周六晚上，TikTok博主Charli D'Amelio在Instagram上发布了一段她学会的第一支TikTok舞蹈的视频，当前其Instagram粉丝量已经超过4000万，而这还不到她在TikTok上粉丝数的零头。

　　1月17日，美国最高法院以9比0的裁决结果，裁定该禁令法案不违宪，维持其按原计划生效。这意味着TikTok在两天后将被迫关闭。1月18日晚，TikTok通知美国用户，由于禁令即将生效，平台将从1月19日起暂时停止服务。

　　消息一出，TikTok的众多头部创作者陷入慌乱，他们不得不紧急寻找其他渠道来维持与粉丝的联系。在创作者们眼中，TikTok不只是一个视频平台，它还是一个营销平台、销售平台，与他们的收入息息相关。据统计，禁令实施一个月，约200万名创作者的收入损失将达到3亿美元。

　　D'Amelio是TikTok上粉丝最多的头部网红之一，拥有高达1.57亿的粉丝，超高的人气甚至为她赢得了百老汇音乐剧《罗密欧与朱丽叶》的演出机会。

　　2024年，D'Amelio被福布斯评为收入最高的TikTok创作者，根据福布斯的统计，她在2024年的收入达到了2350万美元。有媒体报道，TikTok的封禁将使她这样的大网红损失数百万美元。

　　和D'Amelio一样，其他网红也纷纷发声，表达对粉丝的感谢和对TikTok的怀念。因《Dance Moms》和《Dancing with the Stars》走红的Jojo Siwa在 Instagram上发布了她自己的热门TikTok视频合集，配文道：“制作这个视频时，我情绪很复杂。感谢大家和我一起创造的那些美好回忆。”

　　在禁令实施前，还有大量“TikTok难民”涌入中国应用小红书，表达对禁令的抗议，希望重建在TikTok上的用户社区。根据应用数据研究公司Sensor Tower的估计，上周RedNote（小红书国际版）的美国下载量同比增长超过200%，比前一周增长194%。

　　记者观察到，有不少海外创作者发布其在小红书的第一条视频就迅速获得了大量点赞，在TikTok上有一定粉丝基础的网红已经在小红书上有了上万的关注。

　　不过，这份禁令并没有持续很久，特朗普于19日发声后，TikTok在短暂关停后恢复了在美国的服务。同时，甲骨文（Oracle）和阿卡迈（Akamai）也恢复了网络支持。

　　转眼间，各个平台上充斥着“TikTok回来了”的话题，TikTok的头部网红们随即恢复了更新，粉丝们在评论区中庆祝。一些年轻的用户表示，TikTok是他们日常生活的重要组成部分，恢复服务让他们松了一口气。

　　20日，特朗普正式签署了行政令，要求TikTok“不卖就禁”法律在未来75天内暂不执行。特朗普在一份声明中写道，这将给特朗普政府时间“寻求一项保护国家安全的决议，同时解决一个1.7亿美国人使用的平台的问题。”

　　一切似乎恢复如常，但不确定性还未完全消散，因为谁也不知道75天之后禁令是否会再次降临。

　　平台商家等待结果

　　比起平台上博主们的“狂欢”，背后的商家们似乎要更淡定些。

　　来自中国的跨境电商卖家是TikTok电商的主要参与者，而美区又是他们重点布局的市场。有调研数据显示，有57%的卖家布局运营美区小店。

　　封禁节点往前推一个月，国内的卖家们一直没有什么明显的动作，大量卖家还维持着之前的销售节奏。

　　“大卖们一点也不慌。”杭州星颖社营销有限公司创始人刘颖锋向记者表示，传统的跨境电商大卖的基本盘在亚马逊，整个TikTok美区的量可能占其营业额的10%都不到。

　　他表示，这些卖家的年销售额能达到亿元级别，跨境行业经验丰富，在TikTok Shop美区的成长非常快，基本也是目前平台卖家的主力。目前他们普遍处在观望状态，“他们没有必要纠结，这个平台被禁了，大不了还是做原先那个平台。”

　　对此感到担心且处在被动地位的还是一些“All in TikTok”的卖家，他们跟着TikTok Shop一步一步成长起来，其他平台上的布局很少。对于这些卖家来说，一旦遭遇封禁，他们的业务便可能面临中断。

　　宁波凌凌七跨境电商有限公司总经理李晓幸向记者表示，在他们的业务里，TikTok美区几乎占到了100%。月初关注到禁令进展后，他们采取一系列应对措施，包括重启东南亚站点的预案，开通欧洲站点、在美国搭建独立站、将小红书账号的流量引导至独立站等等。

　　虽然已经有所行动，但李晓幸表示，自己和很多TikTok卖家一样，心态整体保持乐观，“这主要是基于对美国市场的积极预期，以及认为特朗普上台后可能采取更商业化的处理方式。”

　　TikTok Shop官方也没有展现出退意。11月，TikTok美区小店还在降低入驻门槛，商家只需具备本土备货条件以及营业执照，即可申请开店，不再要求提供第三方电商平台的运营证明，进一步吸纳更多中小商家入驻。

　　比起封禁，TikTok Shop美区似乎更关注业绩。据外媒报道，TikTok Shop美国2024年的GMV目标为175亿美元，较2023年直接翻了10倍。

　　而封禁也确实如大部分卖家期待的一样很快得到解决。经过14个小时的停滞后，卖家们的业务同TikTok一起重启，目前已经基本恢复正常。阴差阳错地，流量还比关停前好了很多。

　　“目前我们的流量较平常翻了三四倍，已经趋近于‘黑五’的水平了。”李晓幸向记者表示，平台再次开启后非常热闹，对接的达人们积极性也很高，“他们似乎很喜欢这样‘抓马’的剧情。”

　　对于卖家们来说，这算是某种程度的因祸得福，他们暂时还没有在这场风波中受到损失。至于未来打算，卖家们表示将持续观望。

　　“我们现在备出去的这批货刚好在75天的周期范围之内，之后会持续关注动态，再决定下一次是加大库存还是减少，还是选择一些其他的方案。”李晓幸向记者表示。

　　结局未定，考验仍存

　　目前来看，虽然整场风波“无人伤亡”，但需要注意的是，TikTok在美恢复运营还只是一个“临时性”方案。据媒体报道，字节跳动并未与美国达成任何协议。

　　宁波市新东方工贸有限公司CEO朱秋城向记者表示，TikTok美国市场，依然生死难测，短暂地恢复并不是TikTok在美国命运的终局，此次总统最终能做的事情很有限。

　　在TikTok“不卖就禁”的相关条款中，如果总统确定出售事宜取得进展，他可行使一次延期权。但也仅限于此。

　　目前，恢复运营为TikTok提供了一定的喘息空间，使其能够继续在美国市场维持业务，保持用户活跃度和市场份额，但这种“临时性”状态给TikTok及平台上的参与方都带来了巨大的不确定性。

　　一些TikTok博主表示，虽然他们希望TikTok永远不会被禁，但也开始寻找一些替代方案，比如经营其他社交平台上账号。

　　此前有调查显示，约60%的TikTok用户称如果TikTok被禁用，他们最有可能选择Meta旗下的Facebook或Instagram作为替代，约19%的TikTok用户称他们最有可能选择谷歌旗下的YouTube。

　　不过，对于大多数TikTok网红来说，其Instagram和YouTube上的影响力仍无法与TikTok相提并论，小红书在海外的爆火也有可能是这波封禁热潮下阶段性的产物，完美的替代方式并不存在。

　　TikTok网红Sarah Baus在接受采访时表示，简单地切换到另一个平台并不是一个可行的选择。“并不是我们没有尝试过，我们很多人都在其他社交媒体上有受众，但我知道我在其他平台上很难获得像在TikTok上那样的关注。”Baus表示。

　　对于一些小博主来说，打击更是毁灭性的。有从事海外网红营销的人士向记者表示，这些小博主转移到新的平台上很有可能无法生存，“不同平台的差异性很大，受众人群不同，规则算法也不同，如果你在一个平台上有些粉丝积累，想要切换到一个完全不同的平台并获得同样的甚至更高的关注度，是非常困难的。”

　　“All in”TikTok的跨境电商们，也在考虑其他替代方案，比如将业务转移到其他视频电商平台，如Instagram Reels、YouTube Shorts等，或者布局TikTok电商所发力的其他市场，如欧洲、中东、拉美等。

　　但比起TikTok美区，这些方案各有各的劣势。Instagram Reels、YouTube Shorts虽然都在积极探索电商业务，但目前转化率比TikTok低，李晓幸表示，在她的业务里，它们的转化率仅有TikTok的十分之一。

　　其他市场在内容电商上虽然也有发展潜力，但涉及到的宗教文化可能会更多元复杂，整体消费力也没有美国市场强，业务成长的周期会更长。

　　“没有任何一个市场能像美国市场一样了。”刘颖锋向记者表示，“如果真的封禁了，哪怕我们转到其他市场，可能也很难达到在美区的这种高度了。”

　　商家们更希望的是避免走到封禁这一步，等待一个更合理的、商业化的结果，维持美区经营的可持续性在他们看来更加重要。

　　特朗普此前表示，为了“拯救TikTok”，他希望美方“能在未来的合资企业中拥有50%的所有权”。但在大多数分析人士看来，特朗普的说法含糊其辞，从法律、商业、政治角度来看，还存在诸多不可行的因素。如果未能找到合适的解决方案，TikTok还是难以避免被封禁的结局。

　　2025年，对于TikTok美区来说，风波仍未停歇。

（文章来源：21世纪经济报道）