近日,重庆啤酒(600132.SH)参股子公司重庆嘉威啤酒有限公司(以下简称“重庆嘉威”)在其官方微信公众号发布了一则声明,斥责嘉士伯入主重庆啤酒后“对‘山城’啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击”。此声明一出,将重庆啤酒推向风口浪尖,也让重庆啤酒和重庆嘉威之间多年的内部纷争再次浮出水面。
对于重庆嘉威的这则声明,重庆啤酒回应称“不存在放弃‘山城’品牌啤酒的说法,重庆嘉威公众号文章内容不实”。
各执一词
重庆嘉威在其官方公众号上发布的《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》(以下简称《声明》)中指出,嘉士伯收购重啤股份后,“山城”啤酒被封杀打击边缘化,年销量降至不足一成。
重庆啤酒方面则表示:“坚持共同发展,不存在放弃情况。”
回顾历史,1999年,重庆啤酒集团以“山城”啤酒商标使用权出资,联合钰鑫集团共同组建重庆嘉威,其中,钰鑫集团占股61%,重庆啤酒占股33%,钰鑫工会占股6%。
此外,重庆啤酒与重庆嘉威签订了一项包销协议。公开资料显示,2009年,嘉威啤酒与重庆啤酒签订了长达20年的《产品包销框架协议》(以下简称《包销协议》),协议规定合同期间仅允许重庆嘉威生产“山城”品牌啤酒,且生产的全部啤酒都应交重庆啤酒包销。
据重庆嘉威方面介绍,《包销协议》签订后两年,在重庆市国资委对重啤股份保持控股的期间,双方严格贯彻执行《包销协议》,“山城”啤酒占重庆嘉威啤酒生产销售总量的99.9%以上。“山城”啤酒产销量由1999年的不足30万吨猛增至2013年的100万吨,“山城”啤酒品牌的影响力得到了显著提升,“山城”啤酒品牌的重庆市场占有率达95%以上,西南地区占有率也达65%以上。
不过,重庆嘉威在《声明》中表示:“自2013年外资丹麦嘉士伯啤酒收购重啤股份以来,嘉士伯基于自身利益的最大化,对‘山城’啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击,造成‘山城’啤酒的年产销量从100万吨下降至9.8万吨,‘山城’啤酒品牌价值从60亿元到现在包括‘山城’啤酒品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值已不足1600万元。”
对于“边缘化”“山城”品牌的声明,重庆啤酒予以反驳,据《上游新闻》报道,“重庆啤酒指出,‘山城’啤酒2023年的销量较2019年增长了16%。”
此外,记者梳理资料发现,重庆嘉威与重庆啤酒的纠纷始于2020年,是关于《包销协议》相关的合同纠纷,此后2023年,重庆嘉威再次向法院提交《民事起诉状》。
重庆啤酒此前公告显示,重庆嘉威主张,重庆啤酒自2011年起存在诸多违约行为,且自2021年起,重庆啤酒进行重大资产重组,导致《包销协议》项下“分子公司”范围变动,但重庆啤酒未按照《包销协议》约定将有关产品纳入包销范围,造成重庆嘉威损失。重庆嘉威的两项诉讼请求金额合计约为6.32亿元。
针对上述纠纷,重庆啤酒近日通过公告宣布该案进程:重庆嘉威起诉重庆啤酒的案件已于8月1日开庭,而作为案件的被告,重庆啤酒当庭提交了《民事反诉状》,请求判令解除其与重庆嘉威于2019年3月15日签订的《〈产品包销框架协议〉之备忘录(三)》(以下简称《备忘录三》)。
重庆啤酒方面强调,已按照涉案《包销协议》《备忘录三》等协议约定履行自身的责任和义务。重庆嘉威不履行支付义务,构成违约,重庆啤酒享有合同解除权;《备忘录三》的解除不影响《包销协议》的继续履行。
缘于资源天平倾斜?
在重庆嘉威的《声明》中,重庆嘉威对嘉士伯入主重庆啤酒后的政策倾斜不满:一方面,嘉士伯入股成功后,改变重啤股份原以“山城”啤酒为唯一强势品牌与发展重心的品牌战略,改为主推“乐堡”等嘉士伯品牌;另一方面,放弃发展“山城”啤酒,扶持本土品牌“重庆”牌啤酒,削减“山城”啤酒的品牌影响力。在《2015年年度报告》表示:“本地品牌方面,确认‘重庆’为未来发展方向,并进行升级。”
重庆嘉威方面指出:“2016年起,重啤股份将‘山城’啤酒划归为‘低档产品’,不仅将‘山城’啤酒低端化、边缘化,破坏品牌形象。”
2013年12月,嘉士伯香港完成对重啤股份1.47亿股的要约收购,嘉士伯香港与其关联公司嘉士伯重庆共同持有重啤股份60%的股权,实现了对公司的控股。在嘉士伯入主重庆啤酒后,主导重庆啤酒进行了多次管理层调整,其间大力推行高端化产品等多项举措提振业绩。
重庆啤酒财报显示,2014年,“山城”品牌、“重庆”品牌、“乐堡”品牌分别为73.68万千升、10.12万千升、8.13万千升。2015年,“山城”啤酒销量已降至27.50万千升,“重庆”品牌增至46.78万千升,“乐堡”上升至14.79万千升。
2020年起,重庆啤酒不再单独披露品牌销量,改由按产品档次披露销售数据,“山城”啤酒被划入经济档,“乐堡”及“重庆”品牌则被划入主流啤酒。2023年年报披露,“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万千升以下,仅占上市公司啤酒总销量的3%。
酒水行业专家蔡学飞对此分析指出:“除了可能存在内部资源竞争问题,‘山城’啤酒定位更是中低端大众消费,高端化难度较大,不符合嘉士伯高端化的整体战略规划,其次就是‘山城’啤酒虽然在重庆西南市场拥有广泛市场,但是毕竟本身是区域品牌,全国化基因有限,再加上一些人事与组织管理和磨合等问题,可能都是嘉士伯逐渐边缘化‘山城’品牌的原因。”
中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“中国啤酒近年来都向高端化迈进,因此重庆啤酒对手头的品牌资源进行整合,构筑高—中—低的金字塔产品结构是合理的。在中低端啤酒竞争加剧之下,把有限资源放在中高端,有利于整体的利润和发展。不过‘山城’品牌是老品牌,也是重庆人的记忆之一,应当适当关注其品牌发展。”
对于重庆啤酒重视“重庆牌”啤酒而非“山城牌”啤酒的说法,蔡学飞表示:“重庆本身自带IP,而且相对来说品牌价值较高,再加上‘重庆牌’啤酒一直都是走高端化路线,渠道与市场布局多年,拥有一定高端品牌基础,双品牌容易稀释企业有限的资源,聚焦‘重庆牌’可以快速实现高端市场突围,也是品牌高端化发展比较理性和务实的战略。”
酒类营销专家肖竹青指出,“20世纪90年代至2013年,‘山城’品牌主要面向大众市场,销量占比更高;而‘重庆’品牌则主要布局中高端市场,用于纯生等高端产品。近年来,随着国民经济的持续向好,中国啤酒行业迎来了向高端化发展的新趋势。重啤股份作为品牌所有者,根据市场变化及时调整品牌策略,选择将‘重庆’品牌推向全国,是想借助重庆直辖市的城市知名度和美誉度,为品牌发展注入动力。”
此外,在营销层面,重庆嘉威也在《声明》中指出“嘉士伯对‘山城’品牌视而不见”。重庆嘉威方面称,“公司累计向重啤股份支付两亿余元销售费用用于营销推广‘山城’啤酒品牌,但重啤股份从未开展或披露过任何‘山城’啤酒的推广活动,却大力推广宣传嘉士伯旗下‘乐堡’等品牌,据重庆啤酒公告,其十余年间累计花费的推广费用超25亿元。”
记者注意到,今年重庆啤酒总裁李志刚在接受媒体采访时曾表示:“作为收入主力的本土品牌,乌苏啤酒今年继续得到重视。大理啤酒、天目湖啤酒都将继续提升高端化和市场份额。”在其表述中并未提及关于“山城”品牌的计划。
针对“山城”品牌未来发展等问题,记者向重庆啤酒及重庆嘉威发去采访函,截至发稿尚未收到回复。
蔡学飞表示:“中国酒类消费是阶梯性的,大众啤酒消费市场依然庞大,但是单纯以价格为导向的工业淡啤已经缺乏竞争力,这就需要‘山城’啤酒重新定位品牌特色,积极地进行口感创新与品类拓展,满足新一代大众消费者的需求。”
(文章来源:中国经营网)