轻质产品和实惠单价的产品越来越受到消费者青睐，成本较低的小件饰品，如24K硬质纯金产品，上半年销量表现优于其他品类
随着七夕节（8月10日）临近，各大金店纷纷推出优惠活动，试图吸引消费者购买。然而，金饰消费并未迎来大幅增长，仍然处于“平稳期”，导致这一现象的是高企的金价等因素。当下，黄金珠宝行业正积极调整策略，通过优化产品结构、加强零售网络管理等措施，应对市场的变化。
金饰消费进入平稳期
近期，各大金店纷纷推出七夕优惠活动。例如，老庙黄金推出每克减50元的活动。“8月5日金价是724元/克，优惠后是674元/克。”北京地区老庙黄金某门店工作人员告诉记者。六福珠宝也推出了类似优惠活动，“活动期间每克减45元，活动持续至8月11日。不过还得分品类，有的饰品是单品单价。”北京地区六福珠宝某门店工作人员表示。国华商场则推出了返券优惠活动，8月1日至8月30日购买黄金饰品，每满3000元返30元饰品通用券以及30元K金券。
然而，即便是在这样的促销力度下，金饰消费并未大幅增长，反而呈现出一种平稳甚至略显疲软的态势。
“今年春节后金价持续走高，当下每克价格基本维持在七百多元高位，这使得金饰消费进入了平稳期。”老庙黄金的工作人员表示。国华商场的工作人员称，黄金饰品消费具有明显的淡旺季特征，春节是传统消费旺季，而接下来的几个月则相对冷清，即便是七夕这样的传统节日也难以带来消费热潮。
金饰消费需求下降的趋势在数据上得到了直观体现。根据国家统计局数据，4月以来，金银珠宝类商品的零售额保持同比下滑。具体来看，4月零售额为231亿元，同比下降0.1%；5月零售额为240亿元，同比下降11%；6月零售额为262亿元，同比下降3.7%。
世界黄金协会发布的2024年二季度《全球黄金需求趋势报告》也显示，二季度中国金饰需求总量为86吨，同比下降35%，比十年来平均水平低46%，是自2009年以来的最低水平。
金价高企抑制消费
金价保持高位是导致金饰消费疲软的主要原因之一。世界黄金协会分析，今年3月，国内金价上涨10%，接下来的4月和5月，金价持续上涨且屡创新高，抑制了黄金消费。
此外，消费者日趋谨慎也是重要原因。麦肯锡在2024年中国消费者报告中表示，多重因素导致居民储蓄意愿高，进而削减了非必需品支出。
消费者的实际感受也印证了这一点。来自北京地区的吴女士去年以每克四百多元的价格购入一片金片，而今年同类型的金片价格已升至每克六百多元，让她直呼今年再购入十分“不划算”。虽然喜欢黄金首饰，但面对高昂的价格，吴女士选择观望。
在中金公司分析师郭朝辉看来，二季度国际金价在高位企稳的主要支撑点包括，美国经济数据转弱、通胀数据回落，提振了美联储降息预期；中东地缘风险事件阶段性支撑黄金的避险需求。不过5月及6月我国央行连续2个月暂停增持黄金储备，结束此前18个月的连续购金进程，国内黄金相较海外市场溢价有所回落。
展望未来，业内人士普遍认为，今年下半年金饰需求回暖的前景有限。虽然四季度的季节性因素可能会为市场带来一定支撑，但在经济环境未出现明显改善之前，消费者信心难以迅速恢复，价格环境也将继续对金饰需求产生不利影响。因此，黄金珠宝行业需要继续探索创新之路，优化产品结构，提升服务质量，以应对市场的挑战。
珠宝集团积极应变
世界黄金协会表示，在金价高企和消费者信心不足的双重压力下，中国黄金珠宝行业正经历着深刻的变革。
一方面，轻质产品和实惠单价的产品越来越受到消费者青睐，成本较低的小件饰品，如24K硬质纯金产品，上半年销量表现优于其他品类；另一方面，中国的黄金珠宝行业正面临重大整合，尤其是在近年来零售网络迅速扩张之后。零售利润的收窄促使许多珠宝商推广利润率更高的产品，这些产品具有复杂的设计和各种宝石镶嵌物，以支撑利润。
以周大福珠宝集团为例，其最新披露的未经审计一季度主要经营数据显示，中国内地直营店及加盟店的同店零售值分别同比下跌26.4%及19.1%，周大福认为，宏观挑战及金价高企使得珠宝整体需求放缓。
为应对该挑战，周大福表示，其专注于优化定价策略，将黄金产品组合从按重量计价转向定价产品。“由于以匠心时尚设计和精湛工艺打造的定价黄金产品深受顾客青睐，中国内地定价黄金产品的零售值占比于季内大幅增长至近16%，去年同期为约6%；其零售值亦按年増长超过100%。这抵消了因金价上涨而导致近期黄金需求放缓所带来的部分影响。”周大福称。
在零售网络管理方面，周大福表示将专注于通过提升生产力和盈利能力，提升门店的整体财务健康状况。一季度集团优化了零售网络，在内地净关闭91个周大福珠宝零售点。集团内地的所有店铺当中，有超过一半是过去2至4年开设的，随着这些店铺日趋成熟及持续优化零售网络计划的推进，营业额、营运效益、集团盈利能力均将获得改善。
（文章来源：中国证券报）
