手舞足蹈的小猫、魔性的背景音乐、鬼畜的剪辑，配文“官方号最终还是到‘00后’手里了”……连日来，“00后”接管官方账号的“整活”视频席卷各大社交平台，不少政务号也由此收获了“泼天流量”。
“运营官方账号更重要的是互联网思维和新媒体理念，‘00后’只是一个标签。”一名政务号运营工作人员告诉南都、N视频记者，为了让更多人知道和了解其行业，有时候蹭热点也是方法之一。还有政务号相关负责人表示，娱乐过后，仍要回归宣传主业。
流量袭来，也引发公众对政务新媒体运营转型的讨论。有专家呼吁，政务号运营最终还是要回归其定位和职责。“当流量来了，但内容没有触及百姓所需，也并非有效互动。”
官方“花式整活”
“整活”的风还是吹到了政务号。
近日，“00后接管官方账号”的视频走红网络，引发热议。打开各大公安、消防和文旅的官方账号，极有可能见到一只手舞足蹈的小猫，时而“发疯”，时而“卖惨”，甚至公开吐槽领导，搞笑画风、鬼畜剪辑加上魔性的背景音乐，令不少网友直呼“官方整活，最为致命”。
在此次“整活”热潮中，“中国救捞”迎来了自己的高光时刻，仅凭一条视频就在全网收获近5000万播放量、超422万点赞数。
“运营官方账号更重要的是互联网思维和新媒体理念。”负责运营该账号的交通运输部救助打捞局宣传部门的工作人员，向南都记者坦言，期待更多有想法、有能力的年轻人加入。
“来宜昌公安两年了，领导终于把官方号交给我了。”同样玩梗出圈的还有“宜昌公安”。
宜昌市公安局相关宣传负责人告诉南都记者，这条视频模板并非原创，火了也是出乎意料。如今短视频越来越火，公安账号的运营也需顺应潮流，适应年轻网友的喜好，用年轻人更能接受的方式，适当地发布一些有趣的作品。
“我们就是‘00后’做（内容），‘90后’初审，报给‘70后’领导审查。”湖南一省级政务号运营工作人员告诉南都记者，其短视频运营团队中确实有“00后”成员。
该账号于今年4月发布了一条猫咪表情包搭配“00后运营官方账号”标签的视频，获得了超112万点赞数、超10万条评论，是较早吃到此次话题流量红利的政务号之一。
据其介绍，该部门于2022年专门成立了全媒体中心，并增加了运营人员数量，账号完全自主运营。现在该账号已有超118万粉丝，累计获赞数超2260万。面对这份成绩，该部门负责人谦虚地表示，目前的工作仍有进步空间，“还有很多做得比我们更好的政务号”。
究其火爆的原因，暨南大学新闻与传播学院副院长罗昕向南都记者分析，从网络传播特点来看，网络热歌、热词、热梗、热门短剧等元素，本质上是一种网络“迷因”，这种“迷因”具有高度的可复制性和可模仿性，使得政务号的“整活”宣传更易形成热潮。
同时，随着“00后”逐步走上工作岗位，“网络原住民”们具有鲜明的互联网思维，他们了解互联网的“流量密码”，熟悉年轻一代的“爽点”，并将其有机融入到新媒体运营中，为政务号的宣传传播注入了新活力。
“玩梗”有迹可循
回顾政务号运营之路，此次“整活”热潮掀起于“00后接管官方号”的相关话题，但早前已有不少政务号曾因“整活”出圈，比如“海南警方”。
“‘缉犯犀高端秋季号子服’采用‘经典后悔蓝’‘哇哇大哭条纹设计’，穿上便可感受‘束缚型力量’，不仅‘驾驭不同场合’，还能‘一种款式，陪你到老’。”2023年，“海南警方”凭借这则“纯狱宣传片”的创意视频而火遍全网，被网友称为“普法界的玩梗之王”。
此前其发布的“警用哭泣止罪小黑管（催泪喷雾）”“警用酒精测试小飞棍（酒精测试仪）”“全新警队跑跑小飞车（警车）”等“警方爱用好物”视频也曾多次引发热议，不少网友称其为“官方宣传片天花板”，并在评论区留言“上链接”。
“其实我们算是做得比较晚的了，其他政务新媒体在2016、2017年就开始做了。”海南省公安厅新媒体负责人向南都记者介绍，“海南警方”于2019年在微博、抖音平台同步开设账号，最初主要是在微博上发布抓捕vlog这类视频，并成功打造过“网红警察”“网红警犬”等多个IP，从而收获了大批粉丝。
近几年，随着短视频的兴起，“海南警方”将运营重心转至抖音、快手等平台，目前全网拥有超过500万粉丝。
该负责人表示，“海南警方”的定位就是“脑洞很大的创意普法短视频”，这也是其运营的优势所在。“做有质感的视频，通过各种创意，以网友喜闻乐见的方式来吸引关注，让他们从中学习到普法知识。”
在“00后接管官方号”的视频出圈之前，“宜昌公安”也曾尝试发布过各种风格的“整活”视频提升账号影响力，包括用狗狗表情包科普假期交通安全知识、用三国演义表情包展现有趣的新警日常、多部门共创短剧提醒不酒驾等。
“公安、消防在政务号里属于头部，还有深圳卫健委也是我们一直关注和学习的。”交通运输部救助打捞局宣传部门的工作人员告诉南都记者，在新媒体运营上，“中国救捞”完全是“摸着石头过河”。
据其介绍，“中国救捞”抖音账号开设于2020年8月，在短视频领域属于起步比较晚的政务号，虽然错过了政务号的发展政策红利期，但仍在一个月内涨粉10万，并登上平台热榜第一。随后，该局相继在快手、B站等平台开设账号，由此形成新媒体矩阵。
“在信息爆炸的时代，官方账号需要寻找新的方式来提高公众关注度、加强信息传递效果、强化社会信任与互动。”罗昕表示。
他认为，采用网络热门元素制作有趣、生动的内容，使得政务信息更容易被受众理解与接受，也展示了政府部门与时俱进，在创新政治传播方式、提升政治沟通效能上做出的积极探索。
“过度娱乐化”的讨论
流量是一把“双刃剑”。在政务号集体“整活”的同时，也有不同声音传出。
南都记者注意到，在“00后接管官方号”视频中担任主角的“猫meme”是近期爆火的猫咪梗图。这些表情包传达着或快乐、或崩溃、或委屈的情绪状态，成为短视频的“流量密码”。
不少博主在视频平台上分享“猫meme”视频的相关教程，只需准备好台词脚本、背景图和“猫meme”素材，即可开始剪辑。更有博主直言，“‘猫meme’的创作门槛很低，不需要专门去拍摄素材。剪辑也没有什么难度，基本上就是贴素材和字幕。”
相对于“大制作”的精美原创视频，这类制作成本和技术门槛低，又能快速带来流量的视频，引起各类账号的效仿，纷纷套用模板讲故事，包括各大政务号。
由此，“政务号该不该追求流量”“整活是否影响官方的严肃形象”“同质化视频产生审美疲劳”等话题，引发讨论。
“娱乐化是一种手段，只要不出格、不过分，诙谐可爱是允许乃至鼓励的。可以有一些短视频偏向娱乐化，但不应一边倒，而是有所选择，适可而为之。”中国人民大学公共管理学院教授、博士生导师马亮向南都记者说道。
他认为，政务新媒体需要触达和影响受众，如果受众喜欢这样的“整活”，那么投其所好是自然的需求。同时，政务新媒体运营人员面临自上而下的考核，也会关注其在各个领域的排名，所以才会爆发这样的创造力。
“如果有相关的热点可以跟我们的内容结合起来，我们很愿意做这样的尝试。希望通过各种方式让更多人知道和了解救捞行业。”交通运输部救助打捞局宣传部门的工作人员坦言。
其表示，由于职业的特殊性，行业比较小众，知道和了解的人很少。现阶段，“中国救捞”在坚持原创的同时，运营策略仍以增聚人气、吸引关注为主，有时候蹭热点也是方法之一。
“海南警方”并未参与此次“整活”热潮。
海南省公安厅新媒体负责人认为，单纯蹭流量、教条式教育和自嗨式宣传没有意义。“当你传递的观点让网友们产生了共鸣，自然会有转发、点赞和评论。”
其在采访中向南都记者强调，“海南警方”创作视频的最终目的还是为了普法宣传。即使内容脑洞大开，但不是纯粹的搞笑，会将普法元素贯穿始终，通过台词、道具、角色等细节来表达，每个视频还会以普法标语为结尾，突出其宣传的核心主题。
回归主业定位
“官方‘整活’‘玩梗’应该平衡好专业与趣味、统一起内容与形式、把握清喜好与立场这三组关系。”罗昕指出，形式始终服务于内容，政务号运营者需选择合适的形式呈现有价值、有深度的信息，切忌“整活”喧宾夺主、本末倒置、节外生枝。
产业时评人张书乐也建议，蹭热点要讲求合拍。更需要注意的是，许多热梗与自身内容的结合点。政务号一定要真正有内容，而不是为了热度而发。可以借助泛娱乐潮流来引发关注，但不能为了流量而娱乐至死。
“政务号运营最终还是要回归其定位和职责。”法治广东研究中心主任宋儒亮说。
他向南都记者分析，当各大政务号不再局限于通过通知报告、会议视频等严肃严谨形式传递政务信息，开始尝试用活泼轻松的形式传递政府公开信息，其基本出发点是希望能够吸引关注，与民众产生有效互动。
宋儒亮认为，无论活泼或严肃，政务号运营的初衷就是做好通过政务信息公开，切实解释并解决百姓关心的急难愁盼问题。“当流量来了，但内容没有触及百姓所需，也并非有效互动。”
“所谓的活泼，一定是建立在对信息的依法披露、职责的履行上，而不是抛开内容谈活泼，离开职责谈吸引，不能为了活泼而活泼。”他指出，政务号拥有信息披露的主导权，更应该运用好这些丰富的政务信息，直面社会关注问题，为百姓答疑解惑化难，自然就能收获粉丝和流量。
政务号代表政府形象，与时俱进、创新形式是时代所需，但不能偏离、脱离政府形象。不论形式如何改变，空有“活”形式而无“真”内容是不行的。
“希望政务号能保持警惕，管中窥豹，当花哨占主流、领风潮且过甚时，更也要留心发布内容是否有所偏离，不要失去了对百姓而言最重要的政府价值。”宋儒亮说道。
宜昌市公安局相关宣传负责人告诉南都记者，这类娱乐化的“整活”视频不会成为“宜昌公安”账号的常态化风格。“‘整活’也要张弛有度，娱乐过后，仍要回归警示教育、普法宣传的公安宣传主业。”
海南省公安厅新媒体负责人也表示，虽然普法宣传要接地气，但还是要以输出正确价值观为首要目标，同时避免盲目讨好受众以及过度娱乐化。
“未来，‘海南警方’的运营策略还是保持普法初衷，坚持做有意义的优质内容。”
（文章来源：南方都市报）
