随着ETF规模突破2万亿元，新的动能和机遇和挑战正在汇聚，ETF营销和服务在券商财富管理业务中也已越发重要，尤其是在当前数字化、网络化的时代背景下，线上运营成为ETF业务发展的关键。

　　为更好把握市场脉动，提升运营效率，加强行业交流与合作，4月13日，财联社联合鹏华基金组织了一场券商ETF线上运营闭门交流会议，就ETF线上运营面临的机会与难点、打造立体化ETF运营体系、精准提升ETF线上运营实效，以及如何从精细化转向精确化运营等方面展开了探讨与交流，来自财联社、鹏华基金、第三方互联网代销平台与国泰君安、华泰证券、广发证券等10余家头部券商的一线业务人员贡献出了最前沿的思考。

　　下行周期下的逆势增长和广阔空间

　　自2018年以来，ETF步入发展快车道。尤其是步入2022年后，随着A股市场震荡下行，主动权益基金普遍遭遇了规模缩水，反观ETF在这一时期实现了规模逆势增长。截至2023年末，全市场ETF数量达到897只，规模突破2.05万亿元，相较于2020年末规模几乎翻倍。

　　上交所数据显示，2022年末，持有沪市ETF的账户数已经超过600万户，以持有ETE账户数/持有股票账户数测算ETF在股票交易者中的渗透率，该比值已经接近13%。

　　在股票ETF外，债券ETF、商品ETF规模同样增长明显，2020- 2023年4个完整年度中，股票ETF整体规模增长率约207.2%， 债券ETF增长率约197.9%，商品ETF增长率约78%。

　　但对标海外成熟市场，我国ETF规模仍有很大的发展空间。中信建投线上理财团队负责人刘露介绍，过去20多年的数据显示,美国ETF坝模占股顺市场总市值约12.3%，且在美国共同基金的占比逐年提升。

　　截至2022年末，美国ETF规模在整体共同基金中的占比已达29.29%，远高于我国ETF规模在整体公募基金中的占比(6.69%)，我国ETF市场未来发展空间广阔。

　　另一个引人关注的数据是，ETF份额和规模显著增长，较大程度上倚赖于新发基金的增加和大机构进入市场，个人投资者增速则较为缓慢，其持有ETF占比较同期增加不足1%。

　　卖方：依托用户生态从精细化运营转向精确化运营

　　迅猛的发展姿态下，ETF营销和服务在券商财富管理业务中越发重要，尤其是在当前数字化、网络化的时代背景下，线上运营成为ETF业务发展的关键。

　　“一方面，由于ETF的低费率模式，使得线下销售部门销售该品类的动力并不足，相关业务考核指标和业务经营权逐渐转向更依赖于线上的部门。另一方面，金融科技发展也为ETF的线上营销和运营提供了技术基础。通过移动端应用程序、在线平台等渠道，券商和基金公司能够更有效地推广ETF产品，提供更加便捷的交易体验。”财联社机构部总经理刘贇指出，做大做强ETF市场和客群生态将“ETF管理人直接面向零售客户”的低效模式，转变为“ETF管理人面向ETF投顾、ETF投顾面向零售客户”的高效模式，线上无疑成为产品与客户之间最佳的链接器。

　　刘贇介绍，财联社已完成线上内容+运营+数据+策略+技术，ETF营销一体化解决方案的构建，赋能券商客户完成线上运营降本增效。

　　近年来，华泰证券在ETF成交账户数、成交额、保有规模上均位于行业前列。该公司平台运营部相关人士表示，在ETF运营方面，公司更注重与生态伙伴联动，将投研观点、策略、市场信息、内容及活动组合输出的方式，为客户提供ETF投资全周期服务。针对新客、存量客户，分别采取“学+练”式长期策略、特殊节点重点转化策略等，以促进客户股转综合的配置。

　　广发证券属于最早一批发力ETF线上运营的券商，多年来遵循“以客户为中心”的服务价值理念。该公司认为，ETF线上运营需遵循六大思维，一是基础性思维，打好“地基”，做好“水下工程”，既要通过有价值的信息多留住客户的时间，又要打磨流畅的投资交易体验，避免客户的流失；二是精益求精、臻于至善的持续性思维，坚持自主研发，不断迭代优化，持续提升运营效果；三是用户性思维，重服务+重投教，给用户简单、自然、实用的选择；四是场景化思维，贴合客户行为动线，通过合适的场景与时机提升客户对ETF产品的认知；五是协同性思维，结合客户视角与专业视角，形成高效联合运营机制；六是“树立客户长期投资理念”的服务性思维。总之，ETF线上运营本质上就是在做两件事“一是提升客户认知，二是提供专业服务”，未来如何通过线上方式做好ETF客户的深度跟踪服务更是一片蓝海。

　　中信建投证券的做法，是紧贴用户需求，提升实用性和时效性，搭建全方位ETF线上线下运营服务体系，尤其要关注投教、投研、营销三个方面。首先要做好投资者教育工作，除了要做好知识性普及工作外，也要做好长期陪伴式服务，例如日度的热点速递，周度的策略回顾，以及不定期的投教视频文章和大咖直播等内容运营，栏目化品牌化是内容运营的要点；在投研层面，需要为用户提供线上线下的丰富多样的投资策略和网格交易、策略计算器等交易工具；在营销层面，则需要做好各类营销活动活跃ETF交易氛围，如指数猜涨跌、ETF实盘交易大赛、员工技能竞赛等，提升投资者对ETF品种的关注度。

　　同时，“长期场景化营销策略的迭代也很重要，我们要做好客群分类画像，为不同客群匹配不同的投资策略和运营方式，在合适的时机借助不同的渠道向特定客群触达有针对性的服务内容。”中信建投证券相关人士指出。

　　一家三方机构相关负责人介绍，线上做大ETF需要机构认识到品牌、投教对于ETF的价值。其中，品牌体现在市场认知度、投资者信任、催进产品创新层面。不仅如此，好的投教也是安利产品的过程，这需要机构在故事、互动、实用性、个性化、持续性、社区、游戏化等方面做好工作。在此过程中，也需要让客户感受到可视化的机会和强势的用户权益，并做好分钟级的行情运营和多样化的投资助攻。

　　“要在ETF线上运营立于不败之地，还可以从精细化运营转向精确化运营，这就需要借助智能化的用户运营体系，通过运营逻辑+算法，助力用户心智提升和业务目标达成。做线上运营，就是在做非架构化数据的场景化探索。”上述负责人补充道。

　　买方：鹏华基金ETF运营的独特样本

　　此次ETF线上运营闭门交流会议上，鹏华基金量化及衍生品投资部总经理苏俊杰也介绍了自身的“打法”。

　　据其介绍，鹏华基金近年来积极布局ETF产品线，打造了涵盖宽基、行业、主题、指数增强等多个维度的ETF产品库，并实现了显著的规模增长。截至2023年底，该公司股票ETF规模约382.25亿元，2020-2023年区间内增长近117倍，远超行业整体同期涨幅。

　　伴随着规模增长的，还有其渠道合作和客群方面实力的提升。苏俊杰透露，在渠道合作层面，截至2024年3月底，该公司各类ETF上线超百家券商代销，有较好的合作基础。其代销规模靠前的券商基本囊括广发、华泰等头部，同时代销规模占比集中度高，头部效应明显；在每只细分ETF中，基本均上线代销券商100家左右。

　　客群方面，在TOP20非货币ETF管理人中，截止2023年底，据年报数据整理，鹏华基金ETF规模行业排名第14，规模达383亿元，客户人数行业排名第8，达67万人，具有良好的客户基础，其中，在酒、半导体、国防、科创100、化工、畜牧，该公司相关ETF客户人数均超过4万人。

　　上述数据的增长，得益于鹏华基金线上+线下运营的多重助力。苏俊杰表示，在线下运营方面，该公司通过打造ETF做市机构朋友圈，丰富ETF交易、配置策略，这有利于提升场内工具品种的活跃度。数据显示，鹏华基金已与23家做市商深度合作，做市合作数量位居同业前列；实现全品类产品覆盖，并根据产品特点，定制不同的策略类型，包括一二级市场申赎、交易等。不仅如此，该公司目前已同近100家专业做市型私募机构有相关沟通合作。

　　在线上运营方面，鹏华基金也有自己独特的经验。该公司线上用户营销运营演化可浓缩为三个阶段，开启于1.0信息化阶段，随后是2018年至2021年的跑马圈地阶段，2022年至今处于3.0精细化运营阶段。在精细化运营阶段，他们更强调用户需求和具体产品适配，关注用户和产品的全生命周期服务，提供更多交易、策略等深度内容。

　　谈及精细化运营如何落地，苏俊杰坦言，这需要全阵地滚动“触达、认知/种草、交易、转化/复购”运营链路，以支撑行情品种、核心品种的精细化运营。

　　具体到线上运营力，主要攘括产品矩阵、资讯体系和策略体系。“依托鹏华ETF产品覆盖全的特点，结合市场在不同行情下的热度，均能吸引客户增加曝光；通过涵盖多元化投资者服务内容的资讯体系陪伴ETF用户，这些内容包括定期策略、资讯、解读、每日直播服务课程表、视频运营矩阵等；公司同时拥有丰富的策略体系，从单一ETF到多个ETF均能满足不同的投资者配置、交易等需求。”苏俊杰称。

　　什么样的运营能真正打动交易者？在鹏华基金渠道业务部副总监陈利伟看来，归根结底，是要回归交易本源，站在股票交易的角度，重新思考推荐ETF的路径；ETF持续营销，最终也要落实到工具、策略和方法等层面。

（文章来源：财联社）