3月15日-3月17日，位于上海中环的上海高尚领域进行了项目最后一批续销房源的认筹活动，加上临时加推的两套房源，一共有75套房源，大约8亿左右货值。相比之下，根据中介机构披露，此次认筹的客户多达480多组。

　　也就是说，此次认筹人数超过房源数的6倍，摇号势在必行。

　　高尚领域是一个中高端楼盘，其开发商长江实业（01113.HK）是李嘉诚旗下房企。日前有市场传言称，李嘉诚以85折抛售旗下高尚领域部分房源，导致此次认筹未售先火。

　　近期，上海松绑外环外限购，叠加降息利好，市场信心有所抬头。与此同时，根据已公布的三批次集中供应楼盘信息，上海将有大量房源投放市场，提供充足的供应。

　　在此背景下，上海新房市场将呈现何种走势？备受关注的高尚领域项目，实际情况又如何？

　　近日，21世纪经济报道记者实探高尚领域售楼处，亲历当下上海楼市的喧哗与骚动。

　　中介返现从5万加到20万

　　3月15日下午，王怜花还未从上海地铁真如站走出，便有中介上前搭讪，询问是否前来看房。在得到肯定的回答后，对方又询问想看新房还是二手房。

　　地铁口处，一些西装革履的中介业务员在寻觅潜在客户。

　　通过交流，王怜花了解到，前来搭讪的年轻人名叫崔振，自己创办了一家中介公司，门店开在嘉定新城。得知是高尚领域项目的客户后，崔振表示，可以给王怜花5万的返现。“你自己看的话，就是按照表格（的价钱）来。”言下之意，客户自己进入售楼处看房买房是没有返现优惠的。

　　由于看房人数众多，售楼处门口放置了一层隔离栅栏，由几名穿着黑色工作服的工作人员守着，栅栏外围聚集了几十名中介代理人员。

　　工作人员貌似认识崔振，看他领着一名客户走来，很自然地打开隔离栅，把两人让进入口处。

（高尚领域售楼处内景，摄影：唐韶葵）

　　最近王怜花去过不少项目的售楼处，但她已经好久没有看到这么拥挤的场景了。由于人太多，原本就不算宽敞的售楼处显得十分拥挤。不过，其中不少是挂着工牌的各家中介人员。

　　售楼处一面墙上有续销房源、车位等销售文件公示，沙盘几乎围满了人，三三两两一组，每组有一名销售人员在介绍产品。室内的音响在宣讲此次推盘的优惠信息，“我司针对首层特色户，加推两个重磅优惠名额，最高可享200万购房优惠，仅限首层特色户，请客户尽快联系销售，提交认筹资料，以免错过最佳认筹时间。”

　　这也使得整个售楼处显得格外吵闹，完全没有了港资房企惯有的小资格调。

　　崔振显然不是很了解房源信息，在王怜花咨询了几个关于户型、楼层、位置等问题之后，他匆忙拉了另一名销售人员过来做介绍，这名销售人员脖子上挂着中原地产的工牌。在了解到王怜花对160平方米的大户型感兴趣之后，崔振提出可以给其10万元的返现。

　　此时，售楼处内已经排了一条长队，据介绍，是有意向的客户在登记认筹，客户只需要接受验资300万并按要求提交相关资料就可完成认筹。下一步，等3月24日上午摇号之后，便进入选房环节。据了解，客户选好房之后需先交一笔10万元定金，在此之前不用交任何费用。

　　中介人员推动客户认筹的意愿很强烈。王怜花当天并未认筹，3月16日，崔振感觉到王怜花的认筹意愿仍然不够强烈，便表示，可以给到20万的返现。

　　“85折”卖房？不存在

　　高尚领域项目此次推出了73套房源，据案场的另一名销售人员介绍，这是之前由于客户贷款办理或其他原因而清退出来的一批房源，而不是开发商原本预留的未售房源。3天认筹过程中，长实还加推了2套160平方米的大户型，总房源变成了75套。

　　价格方面，“‘85折’卖房是不存在的，现在还涨了一点。”这名销售人员透露，相比上一次开盘9.07万元/平方米的均价，目前这批房源均价9.8万元/平方米。

　　3月15日，长江实业营业部首席经理郭子威回应高尚领域有否打折促销时称，这个价格是按照房管局的要求定的，并不是发展商想调就可以调的。

　　有知情人士也向21世纪经济报道表示，高尚领域这批房源的预售证是2019年批下来的，几年过去了，因为购房人贷款等问题陆续清退出一些房源，“现在要重新申请预售证的话会比较麻烦”。

　　据现场销售反馈，这批房源中，有12套位于一楼的复式住宅，给出的优惠折扣是最大的：算上车位的50万消费券，一共有200万的消费券优惠。首层复式户型在上海中环属于稀缺产品，长实也一直想等待溢价销售的好机会，无奈市场行情不如预期，只得选择让利。

　　3月15日当天，王怜花表示想去实地看看房源，驻场销售人员却告诉她，上午因为人太多，被业主投诉了，暂时看不了了。只有等三天认筹结束后，才能再次组织认筹的客户们上去看。

　　高尚领域位处上海中环，在普陀曹杨路、铜川路交界处，附近有地铁11号线、14号线两条轨交路线，距离市中心比较方便。这一项目是目前上海中环内在售的规模最大的城市综合体项目，总开发面积约117万平方米，从2006年拿地至今，开发周期达17年之久。目前项目周边商业、教育设施也比较齐全。

　　不过有业内人士指出，在目前在售的众多新盘中，高尚领域的优势并没有那么明显。首先，由于是续销房源，客户对于房源的户型、位置等选择空间不大；其次，从价格上来看，它不算“抛售”，而是正常回笼资金。

　　有上海楼市的从业者向21世纪经济报道指出，很多项目都面临“认筹人数多、选房人数少”的情况。

　　分销渠道竞争激烈

　　随着市场竞争白热化，在上海，新房市场的分销渠道竞争也越发激烈。比如，崔振的公司可以跟多个中介平台合作，包括传统中介中原地产，以及链家新创办的品牌“房江湖”。

　　这些中介平台同时代理多个项目，在各个项目上“贴身肉搏”。

　　3月17日，有中介人员告诉王怜花，高尚领域的认筹人数已经达到四五百人，换言之，认筹率超过600%，催促她尽快认筹。还有中介人员开始怂恿王怜花去看邻近板块的其他新盘。

　　“这个楼盘不愁卖，为什么还要启动分销？”王怜花表示不解。

　　崔振给出的答案是，“李嘉诚不是一个小气的人，他每一批房子就算再好卖，都会放开给我们中介卖。”另一方面，长实在内地没有自己的直属销售团队，每一次开盘只安排一部分驻场的销售人员与分销代理人员对接。

　　崔振指出，今年以来，开发商给的渠道费都挺高的，嘉定新城映翠府，一套总价500万左右的房源，能够给到十几万的渠道费。换算下来，费率接近3%。

　　据他透露，目前的行情是，链家这样的头部渠道公司，有时候能收3%，然后返点2%给客户。小中介就没有那么强势了，“1500万的房子，佣金24万，我还得开6个点的发票，如果我给客户20万返现，相当于最后我只拿到2万多。”崔振表示，虽然新房分销渠道打开了，但中介代理人员赚钱却不如以前轻松了。

　　渠道公司竞争激烈，与近期上海高端项目扎堆入市、供需关系逆转不无关系。

　　根据上海公布的信息，今年第一批次推出新房4335套，二批次有4632套，三批次5216套。由于供应量大、产品同质化，销售压力自然不小。近期，去化周期更长的中高端项目集中入市，更令房企感到“压力山大”。

　　3月初，上海官宣第三批次新房。其中有6个楼盘均价超过11万元/平方米，更有3个楼盘均价突破了17万元/平方米均价，比二批次最高16.3万元/平方米的均价上浮超过4%。其中，滨江凯旋门均价17.28万元/平方米，中海顺昌玖里均价17.2万元/平方米，夏都·幸福268均价17万元/平方米。另据统计，三批次新房中超过2500万总价的新房套数达到888套，为过去3年来单批次最高。

　　港资房企收缩投资

　　最后推出的这75套房源，大概率将是高尚领域的收官之作。

　　2006年，长实集团与合作方和润集团以22亿元的价格拿下这一综合体地块，但由于经历金融危机，项目迟迟未能动工。到2009年动工之后，长实集团又屡次因工程进度过于缓慢而被质疑变相囤地。

　　港资房企向来喜欢“奇货可居”，市场高位时选择放售，低位时则“囤货”。

　　一名分析人士指出，港资企业和内地企业做产品速度上有很大区别。内地房企，尤其是民营房企，更习惯于“高杠杆-高周转”的发展模式，但该模式风险较高。经历过多次周期波动的港资房企，杠杆率相对较低，做产品周期会比较长，尤其是从拿地到开工的周期较长。

　　该地块从拿地到交付，也经历了较长的周期。2022年，大都会海逸酒店开业。2023年12月，项目的商业部分“LOVE@大都会”商场开业。至于住宅部分，从2007年开始计算，最后一批购房者的房产证使用期限已经过去了16年。

　　一旦项目的住宅部分售罄，李嘉诚在上海将没有其他在售住宅项目。且经过此前的出售后，仅持有部分商业物业。

　　2022年，李超人对外放售位于上海浦东的世纪汇广场。2023年10月，长实以200亿元出售上海世纪汇广场100%股权。目前，李嘉诚旗下和黄地产与长实还持有南京西路梅龙镇广场及高尚领域商业部分。据大宗交易分析人士透露，其对于梅龙镇广场暂时没有出售意向。

　　放眼内地市场，李嘉诚也在收缩投资。从长实2023年中报数据来看，长实在内地的土储仍然有6400万平方呎（约为594.56万平方米），相比2022年超700万平方米的土储规模有所下降。

　　近年来，内地房地产市场进入调整期。由于陷入流动性危机，很多房企收缩了扩张步伐。曾作为内地楼市重要参与者的港资房企，也在放缓发展节奏。有分析人士向21世纪经济报道表示，港资房企向来属于风险厌恶型，李嘉诚又对投资十分敏感。在当前的市场环境下，收缩投资并不意外。

　　目前，在上海有在建或在售项目的港资房企仍然不少，比如瑞安房地产、新鸿基地产、嘉里建设、太古地产、香港置地、嘉华国际等。但它们也已经远离土拍主流市场，在开发项目以存量为主，大多为早年获得。项目类型多为商业综合体或者城市更新，开发周期普遍较长。

　　（王怜花、崔振均为化名。）

（文章来源：21财经）