3月15日，上海家化联合股份有限公司（以下简称上海家化）发布2023年年度报告，实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%，归母净利润5亿元，实现扣非归母净利润3.15亿元，同比下降41.82%。

　　实际上，除了业绩表现乏力，去年三季度，上海家化正式被后起之秀珀莱雅超越，失去国货美妆品牌营收规模第一宝座。

　　在国货美妆品牌风起云涌的变局中，百年美妆日化企业上海家化能否迎来破局，重回国货美妆第一的宝座？

　　掉队美妆国货潮，上海家化营收跌破70亿

　　2023年，上海家化交了一份并不完美的成绩单。营业收入65.98亿元，系2018年突破70亿元大关后，首次向下跌破70亿元关卡。与此同时，其扣非净利润为3.15亿元，同比下滑超过四成。

　　分业务板块看，上海家化在护肤板块实现营收19.94亿元，占比30.28%，与去年基本持平；而在个护家清、母婴、合作品牌三大板块，其分别实现营收25.41亿元、18.56亿元、1.96亿元，均有不同程度的下降。

　　值得注意的是，在国货美妆品牌和线上渠道深度绑定的大背景下，2023年度上海家化的线下渠道依然占据大头，其中线下渠道收入37.77亿元，占比57.34%；线上渠道收入28.1亿元，占比42.66%。

　　上海家化在年报中表示推进“渠道进阶”，制定线上业务多平台布局协同发展和精细化运营的策略，在京东、拼多多、快手、抖音等平台多方面发力，兴趣电商达播业务初步取得突破，达人矩阵建设逐渐完善。报告期内，上海家化持续推进线下业务线上化，落实全渠道布局，通过新零售业务的增长，线下渠道新零售业务占比接近30%。

　　与此同时，上海家化百货渠道继续实行策略性缩编，2023年共关闭82家专柜及门店，截至2023年末，专柜及门店数为574家。

　　公开资料显示，上海家化主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、双妹、六神、家安等。合作品牌有片仔癀（口腔护理）、芳芯、碧缇丝。

　　此外，青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。可见国货美妆品牌正日益受到消费者追捧。

　　对于上海家化营收、扣非净利润双双下滑，河南省商业经济学会副秘书长胡钰表示，上海家化作为国货品牌中的一员，有着悠久的历史和深厚的品牌底蕴，在国货品牌崛起的浪潮中出现营收下滑情形，这意味着上海家化在战略执行、品牌定位与产品创新、渠道管理等方面存在不足，未能充分把握市场机遇。

　　十年三换帅，百年国货品牌连续被对手反超

　　上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一。在某种程度上，上海家化的发展史也是中国女性的变美史。

　　1898年，广东商人冯福田在香港创立广生行（上海家化前身），主要经营花露水、膏霜等批发业务，品牌名称为“双妹”。1903年，广生行在上海塘山路设立上海发行所，并迅速成为上海标志性的品牌。很快，双妹品牌入驻南京路，占据高端时尚地标，产品线也日益丰富，涵盖香水、美妆等。

　　1915年，双妹经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，双妹品牌知名度大幅提升，上海及国内爱美人士争相追捧。

　　新中国成立后，上海家化历经公私合营、改革开放国企改制等阶段，2001年，在时任掌舵者葛文耀的带领下，上海家化成功登陆上交所，成为“中国化妆品第一股”，一度被称为“日化白马股”。

　　2008年上海市要求国资在一般竞争性领域调整退出。2011年11月，平安集团旗下的平安信托以51亿元收购上海家化100%股权，成为第一大股东。自此，上海家化步入“平安系”时代。但不久后，葛文耀和大股东平安信托之间持续爆发冲突，结果则是葛文耀辞职。

　　高层频繁变动、政策不连贯，是外界认为上海家化业绩停滞的一个重要原因。自2013年至2023年十年间，上海家化历经三次换帅，先后迎来医疗器械行业的谢文坚、快消品行业的张东方以及欧莱雅出身的潘秋生。

　　谢文坚在任期间强调“重销售、轻研发”，主张集中资源打造六神、佰草集、启初等五大高毛利核心品牌，同时做减法，逐步暂停茶颜、双妹、玉泽等新品的投入。2015年上海家化营收增幅降至个位数为9.58%，2016年则出现十年以来首次下滑，为-8.98%。

　　张东方接手后，重点疏通整合八大渠道资源，同时做加法，重新盘活十大品牌矩阵，内部矛盾得到缓和，研发上逐步回到了行业平均水平。然而2017年至2019年，上海家化的营收增幅分别为8.82%、10.01%、6.43%，业绩增速呈现下滑趋势。2019年9月，上海家化的市值被上市不到40个交易日的丸美股份超越，2020年1月，又被珀莱雅反超。

　　2020年，上海家化进入“潘秋生时代”。围绕渠道进阶和品牌创新等方面改革，潘求生提出“123”战略，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数字化为三个助推器。然而，2022年年报出来后，却是营收净利双双下滑，分别同比降低7.06%、27.29%。潘秋生2022年初立下的“收入双位数增长”目标并未如期实现。

　　上海家化动“大手术”，

　　事业部改革能否破局？

　　去年三季度，营收被珀莱雅超越后，上海家化不得不重新审视自身战略，加速变革。

　　潘秋生年报致辞中表示：“2023年，我们对标行业领先的竞争对手，反思了导致过去一段时间家化业绩落后的主要原因，在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面，顶着巨大压力，作出了重大调整。我们希望这些改变，能够为上海家化下一个十年的可持续发展，打下扎实的基础。”

　　2023年9月19日晚间，上海家化的美加净老baby天团首秀成功，老baby天团由四位年过半百的管理层组成，直播间内40个产品链接全部显示“抢光售罄”，上海家化一时出圈。事实上，随着国货崛起热潮，在众多网友的一再催促下，美加净品牌营销紧急组建了直播团队。截至目前，美加净直播间已实现常态化直播，拥有72万粉丝，抖音旗舰店销售量超过80万件。

　　上海家化在年报中提到，个护事业部的美加净抖音老BABY案例，已经成为国货内容营销的经典案例，其成功破圈取决于事业部架构下品牌、渠道、销售支持部在国货潮起势时的快速协同、迅速反应。

　　事实上，2023年10月份，上海家化宣布在内部组织架构上进行了一场“大手术”，改变传统的组织架构，向事业部制的组织架构转变，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以品类为决策主体，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，中台部门加强跨品类的能力共享，后台部门加强专业管理能力，加快品类闭环决策速度以及对市场的反应速度。

　　针对事业部制改革，胡钰分析称，上海家化通过事业部制改革，有望带来一系列积极的效果，如有助于提升公司在各个细分市场的竞争力，巩固和扩大市场份额。同时也有助于形成有效的激励机制，促进公司的长期发展。

　　艾媒咨询CEO张毅表示，上海家化事业部改革的大方向是对的，但需要协调好研发、营销以及事业部创新等之间的关系，只有优化这些，调整后的事业部才能更好地发挥能动性。

　　在张毅看来，目前上海家化的问题不仅仅出现在销售端，而是一个整体问题。而这次事业部改革更多还是从销售端着力。

（文章来源：大河财立方）