在上任后的首个完整财年，阿迪达斯全球CEO古尔登带领阿迪达斯全球重回正轨，大中华区表现亦十分亮眼。

　　3月13日，阿迪达斯公布2023年第四季度及全年财报：2023年阿迪达斯全球营收214.27亿欧元，在货币中性下（下同）与去年持平；营业利润为2.68亿欧元，比年初预期高出近10亿欧元；毛利率提升0.2个百分点至47.5%。

　　其中，大中华区2023年营收31.90亿欧元，同比增长8.2%；不仅全年连续三个季度实现“有质量的增长”，第四季度更是实现强双位数增长，营收6.7亿欧元，同比增长36.8%。

　　古尔登表示，2023年的业绩表现“超出预期”。“虽然到目前为止还不是足够好，但2023年业绩表现好于预期，营业利润比年初的预计增加了10亿欧元，并减少了15亿欧元的库存。更为重要的是，我们从消费者和全球经销商伙伴那里得到了积极的反馈，Samba、Gazelle、Spezial、Campus等经典鞋款持续受到市场欢迎。”

　　古尔登在财报中表示，将于今年举行的巴黎奥运会、欧洲杯等大型体育赛事，会点燃全世界的运动热情，这一切都为2024年阿迪达斯全球业绩表现打下更好的基础。“公司在今年第一季度已经看到一些增长，预计今年下半年会取得更为强劲的增长。”

　　本土化团队积极响应

　　2023年9月，古尔登接任公司CEO一职后首次访华，他提到，“中国是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一，阿迪达斯对中国消费市场未来发展充满信心。”

　　2023年大中华区业绩的超预期表现，首先离不开阿迪达斯在中国市场做的本土化努力。

　　阿迪达斯在中国设有一支本土化的管理团队，古尔登曾表示：“中国团队有充分的自主权来为本土市场作出决策。我们非常信任和支持他们做正确的事情，支持他们更快速、更灵活地作出反应”。

　　阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐也由衷感慨：“幸运的是，在过去的一年多，我获取了我们总部很大的支持和很大的信任，让我可以打造一个本土化的精英团队，让我们有更多的空间去做对中国消费者、对中国市场对的事情。”

　　具体来说，中国本土管理团队有权决定哪些全球发售商品在大中华区上市，不论是和艺术家、演员、设计师合作，还是赞助一些活动、赛事，只要是贴近中国市场，符合中国消费者偏好、中国文化和故事的，阿迪达斯中国管理团队都可以做决策。

　　围绕中国市场，阿迪达斯做到了三大方面的本土化，首先是设计本土化，借助在上海的创意中心，阿迪达斯创造出更多符合中国消费者需求、融入本土文化的产品；其次是本地化采购，借助中国顶尖的供应商资源，阿迪达斯在大力提升在中国的生产体量；再者是运营本土化，包括赞助本土赛事、本土运动员，同时进行供应链柔性化升级，数字化赋能零售等等。

　　萧家乐提到，“目前，阿迪达斯在中国市场有一个35人的设计师团队和100多名创意人员，我们在中国市场上销售的越来越多的产品是在中国设计制造的，预计这一数字在2024年将会达到75%。”

　　加大在华投入，提升消费者体验

　　阿迪达斯大中华区持续“有质量的增长”，得益于国内消费的持续复苏，也与阿迪达斯持续深耕中国市场，并在本土化运营、产品创新、品牌营销、供应链物流提质增效相关。

　　除了做好中国市场的本土化，古尔登多次表示，在中国这一重要的市场上，阿迪达斯将会持续加码投资。2023年，阿迪达斯投资10亿元的苏州自动化配送中心X投入试运营，这是阿迪达斯近五年来在中国的最大一笔投资，该中心建筑面积约13.9万平方米，可容纳千万件级别货品，最高日处理量突破百万件。

　　苏州自动化中心X全面提升了阿迪达斯的整体仓储配送能力，得以更好地服务中国消费者，也标志着阿迪达斯在数字化、智能化、可持续物流供应链方面的重要进展，为阿迪达斯全球供应链物流的建设提供领先样本。

　　以该配送中心为抓手，阿迪达斯正在中国推动柔性供应链升级，于2023年上半年启动的ReAct计划，涵盖设计、采购、生产、销售的“端对端”完整流程，逐步实现从“以产定销”向“以销定产”升级，塑造更加弹性、高效、可持续的业务发展模式。

　　中国强劲的零售网络和鞋服制造能力给ReAct的落地奠定基础，阿迪达斯将在中国呈现更灵活的姿态。

　　对于加大中国市场的投资，阿迪达斯已经有了更为清晰的目标：首先，阿迪达斯在中国有8000多名员工，未来会给中国市场提供更多的就业岗位，同时加大扶持更多的中国本土设计师、创意团队；其次，阿迪达斯会投资更多的门店，单个门店的规模也会更大；第三，阿迪达斯会根据市场的情况，加大营销投入，加强在三线等新兴城市渠道布局及品牌形象的打造。

　　与中国消费者的情感联结

　　除加码“中国创造”外，阿迪达斯一直积极在产品层面与中国传统文化擦出更深度的火花，多维度诠释“在中国，为中国”，加深与中国消费者的情感联结。

　　2月，阿迪达斯发布了全新品牌主张“喜欢不为什么”（“YOU GOT THIS”），成功激发了大众对于喜欢运动初心的共鸣。为诠释这一全新品牌主张，阿迪达斯邀请了中国知名运动员李莹莹、苏翊鸣、刘清漪、吴易昺，与普通运动爱好者们一起，在皇后乐队（Queen）的经典歌曲《Under Pressure》中，共同演绎如何寻找对运动最纯粹的喜欢，享受运动最本真的快乐。

　　2024年在中国传统历法中是龙年，龙作为中华民族和文化的象征之一，在中国人心中有着独特的地位。在龙年新春，阿迪达斯发布了“阿迪达斯&百年巨匠艺术巨匠联名系列”，从中国传统文化出发，将齐白石、张大千、李可染三位中国艺术大师的经典创作元素为灵感，上新了多款与中国艺术巨匠“联名”的龙年新春新品，受到消费者的欢迎。

　　此外，阿迪达斯与中国优秀的年轻设计师裘淑婷、周睿等共同打造的联名系列，以及与中国设计师品牌SAMUELGUYANG杨桂东等联合推出的龙年新春系列，也不断掀起时尚浪潮。阿迪达斯携手陈冠希、NEIGHBORHOOD带来的三方联名鞋款，更是一经开售就再现了久违的“秒售罄”场景。

　　一直以来，阿迪达斯为支持中国体育事业发展方面采取了诸多行动。譬如，在崇礼168超级越野赛、北京马拉松、上海半程马拉松、香港马拉松、台北马拉松、中国田径街头巡回赛等赛事的背后，均有阿迪达斯的身影。同时，阿迪达斯在青少年运动发展方面进行了长期支持，通过携手国家体育总局青少年体育司、中国足球协会和中国足球发展基金会发起“2024组织西部地区女足少年赴德助学助训”国际公益项目，以及赞助Jr. NBA校园篮球赛等，助力中国青少年体育高质量发展。

　　萧家乐日前接受媒体采访时表示，2024年是新中国成立75周年，也是阿迪达斯成立75周年，还是体育大年。“展望新年，阿迪达斯将秉承‘在中国，为中国’的理念，以体育为桥梁，加码在体育基础设施、专业赛事和群众性运动等方面的投入，让越来越多人爱上运动、通过运动改变生活。”

（文章来源：财联社）