作为浓香型白酒代表的泸州老酒，正在加速传承与创新的脚步，朝全国化下沉迈进。3月11日，以“浓香700年，龙启新纪元”为主题的2024泸州老窖·国窖1573封藏大典在酒城泸州举行。次日，在泸州老窖经销商大会上，其通报称2023年前三季度股份公司实现营收219.43亿元，同比增长25.21%，实现净利润105.66亿元，同比增长28.58%。

　　对于2024年，泸州老窖股份有限公司总经理林锋从科技创新、数字营销等七个方面进行了部署。

　　就此，白酒行业专家肖竹青认为，2023年销售业绩的突破得益于泸州老窖集中优势人力、物力、财力开展的战役营销树标杆，推行进攻营销抢地盘，通过亮剑冲锋加速营销网络扩张。“我预测2024年中国酒业存量竞争状态将是一城一省的激烈争夺，中国酒业正式从渠道‘推’时代正式进入消费者‘拉’时代。”

　　浓香的传承与创新

　　“在文明长河中，700年不是一个能轻易坚持下来的数字，泸州老窖24代酿酒人与时间为友，将泸州老窖酒传统酿制技艺代代相传，酿造出世间独有的中国浓香与中国味道。”泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼表示。

　　实际上，自2008年以来，泸州老窖在传承“春耕节”“开窖春酿”“祭祀先祖”等传统文化的基础上，创新文化表达范式。

　　在传承传统的同时，泸州老窖也作出了诸多创新。在今年年初，徐悲鸿大师之作《龙》由北京徐悲鸿文化艺术发展研究有限公司授权给泸州老窖，其推出老窖金牌·龙之源酒。2024年，国窖1573×谭平“气象无垠”艺术新春酒也正式亮相。

　　“泸州老窖作为浓香的鼻祖，无论从整个浓香的工艺，再到浓香文化的传承，以及未来浓香的可持续发展模式，应该是对整个行业作出了贡献。未来，在高科技赋能的背景以及趋势之下，泸州老窖依托明窖池的历史沉淀，以及它的古法工艺等，应该可以把浓香进一步发扬光大。”白酒行业专家朱丹蓬表示。

　　深耕全国市场

　　回顾2023年，泸州老窖总经理林锋表示，2023年公司围绕深化改革、聚焦突破、数字赋能、全面进攻的年度营销工作主题，全面从战略准备期转入战略进攻期，实施了更加体系化、系统化、效率化的市场推进，取得了销售业绩和市场持续的长足进步。

　　他进一步称，2023年，公司全国经销网络同比增长了3倍，并在五码系统支持下有序有效壮大。公司所有的产品均在五码系统的支持下，在2024年春节实现了顺价销售。

　　会上，林锋强调了区域精耕、渠道下沉、加速消费市场扩容提质。他表示，2024年公司将坚定千一万三、双124工程建设目标，以高覆盖、高渗透、高开瓶作为区域市场突破核心，持续推动区域市场下沉竞争和渠道终端扩容机制。推进基地市场“挖井工程”，全面下沉县乡镇村，打造“百亿四川”；启动百城计划2.0，实施“渠道扩容工程”和“年度战略零售商”评选，加快终端网点扩容和核心终端提质；深化渠道立体化建设，系统实施餐饮渠道124工程，加快推进专卖店2.0门店招商布局，专项推进内容电商、异业、特通等新兴渠道的拓展。

　　“目前，泸州老窖销售网络扩充了3倍，其有效控制终端数超过90万家，有效凝聚核心消费者150万人。”肖竹青说，本次泸州老窖全国营销工作会议表彰了一线基层销售体系“兵王”团队，“战将”团队，泸州老窖独特的“会战总指挥长”运营机制，成功攻克了华北市场，而且目前在华东市场也取得突破。

　　肖竹青了解到，泸州老窖在2025年计划打造“百亿四川”根据地市场，进一步下沉市场覆盖，持续拓展高质量意见领袖圈层平台，通过请进来走出去，进一步拓展与各大商帮的合作规模，通过升级国窖游和品鉴体系升级，同步升级会员权益，巩固并拓展泸州老窖高端企业生态圈。

　　“消费品营销有两大关键点：渠道愿意卖一定是因为有价差，有利可图；消费者愿意买一定是因为物超所值，有良好消费体验。”肖竹青认为，2023年泸州老窖系列实现了顺价销售，渠道各个梯级经销商卖泸州老窖有利可图。泸州老窖帮助经销商赋能融资，通过扶商赋商增加了渠道凝聚力。

　　就此，朱丹蓬认为，未来，中国白酒将进入存量竞争的周期，泸州老窖的品牌效应、规模效应以及产品的创新、场景的创新、模式的创新，甚至整体的体系创新，都会给整个行业带来更多的示范。

　　肖竹青举例说，比如，泸州老窖非常重视做好消费者开瓶扫码习惯的培养，并承诺一切渠道政策围绕开瓶扫码兑付而制定，说明泸州老窖不再研究向渠道压货，而是聚焦动员消费者主动开瓶扫码消费，这样的举措是泸州老窖有效消化渠道库存，杜绝渠道商套取费用用于串货倾销套现，泸州老窖聚焦渠道费用用于消费者扫码开瓶，将重构中国酒业经销商盈利逻辑。

　　浓香型白酒挑战

　　中国酒业协会数据显示，2022年，我国浓香型白酒的市场占比约60%，清香型白酒占比约12%，酱香型白酒占比约8%，兼香型白酒占比约6%，其他香型白酒占比约14%。

　　据中研产业研究院《2023—2028年国内浓香型白酒行业发展趋势及发展策略研究报告》分析，截止到2021年，浓香型白酒行业市场规模达到1106.5亿元，并以每年10%以上的速度增长，预计到2025年将突破3000亿元。同时，浓香型白酒的酒精度数在42—65度之间，也使得其相对其他酒品具有更长的保质期，有助于其进一步扩大市场份额。

　　“浓香型白酒企业未来会呈现‘强者越强，弱者越弱’的态势，并且整体态势会越来越明显。以五粮液和泸州老窖为代表的浓香型白酒企业，无论从产品的价格带还是从市场的整体策略(投入)都是精耕细作，不断挤压区域龙头白酒企业的市场份额，以洋河和古井为代表的省级龙头企业在省内实现高覆盖以后布局全国化也是自我战略发展的必要路径。据分析，在未来的中国浓香型白酒企业里面，名酒和省级龙头企业会持续发力和增长，给中小型浓香白酒企业带来巨大的生存压力。”报告称。

　　但与此同时，浓香型白酒正在受到酱香型白酒和清香型白酒的挤压。

　　根据权图工作室发布的最新数据，2023年，中国酱酒产能约75万千升，同比增长7.1%；实现销售收入2300亿元，同比增长9.5%；实现利润约940亿元，同比增长8%。

　　“我国白酒产业已经进入存量竞争和结构分化发展阶段。总体来看，浓香头部化、酱香品牌化、清香大众化、其他香型特色化的趋势比较明显。”资深酱香专家、权图酱香工作室首席专家权图称，其坚定地认为，未来十年我国酱酒产业规模可以翻一番，占据白酒50%以上市场份额是大概率事件。

　　与此同时，在汾酒的带领下，清香型白酒也正在迅速扩张。业绩方面，2023年前三季度，山西汾酒实现营业收入267.44亿元，同比增长20.78%；净利润94.31亿元，同比增长32.68%。就此，业内分析2023年汾酒实际上已经跨入300亿元的阵营。

　　就此，朱丹蓬认为，未来酱香、浓香、清香三分天下，叫做“三香争霸”。酱香因为茅台的引领，增长速度呈现“遥遥领先”的态势。浓香有一个比较广泛的消费的人口红利和基础，整体来看，浓香还是比较稳定的，但是这个稳定是基于产品品质不断地去超越的基础上。消费者的思维和行为发生变化之后，未来性价比和质价比两者兼而有之的产品，将会成为市场的主流。

　　肖竹青认为，中国酒业已经进入“缩量竞争时代”，社会购买力不足和消费场景绝对数量减少是常态，在这种新常态下，“快鱼吃慢鱼”成为酒业龙头企业求生存求发展的利器。

（文章来源：中国经营网）