朱建辉（仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人）

　　张潇嘉（仲量联行华西区研究部董事）

　　龙年春节，文旅消费热潮涌动。据文化和旅游部数据中心测算，2024年春节假期8天，国内旅游出游人数4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年增长19.0%；实现国内旅游收入6326.87亿元，按可比口径同比增长47.3%，按可比口径较2019年增长7.7%。

　　从尔滨到三亚，在旅途中开启“消费促进年”

　　春节长假前，哈尔滨便已火热出圈，引爆互联网，无数南方游客慕名前往，一探北国风光的绮丽与冰雪世界的稀奇。2月15日，第25届哈尔滨冰雪大世界正式闭园，运营61天累计接待游客271万人次，客流大涨，并带动城市旅游消费收入显著增长。美团数据显示，春节期间哈尔滨的日均消费规模同比增长36%，其中生活服务业增长42%，文旅消费规模增长超106%。哈尔滨文旅局一举把中国各大城市的旅游市场“卷”了起来，让IP运作成为今年文旅市场的一大亮点。制作优良的短视频、自媒体将中国的大好河山、千城千面以美好的样子呈现在潜在消费者面前，实现流量变现。或许东北本地人也没想到，偏居一隅的哈尔滨有一天能凭借“冰雪”主题“火热”全网。与此同时，冰雪运动也成为北方城市春节长假吸客利器，新疆、东北等冰雪运动目的地同样备受游客青睐。

　　三亚的旅行热度在每年初的春节长假达到峰值，可媲美当地温暖如夏的气温。以2月13日为例，海南全省4A及以上景区接待游客共计55.39万人次，较2023年增长43.48%，较2019年增长17.67%。海南的迷人之处不仅在于南国风光与阳光沙滩，还有中国最大规模且不断新建扩容的国际免税城。据官方数据，除夕前15天，海南离岛免税购物金额22.6亿元，同比增长4.9倍，购物人数增长3.7倍，购物件数增长4.3倍。而春节长假前四天，海南离岛免税销售金额高达12.17亿元，免税购物人数15.6万人次，人均消费7802元，这一成绩超过往年同期水平。

　　节假日经济成为“促消费”重要抓手

　　2024年是中国的“消费促进年”。从哈尔滨到三亚，从上海到春晚分会场的新疆喀什，中国的节假日经济已成为各地政府“促消费”的重要抓手。各地文旅局竞相效仿哈尔滨的“出圈”之举，深挖当地硬核资源，从世界遗产到人文历史，最后到流量明星，使出浑身解数的管理部门，只为圈粉吸客，拉一把地方的文旅建设。地方政府如此卖力地抓消费，其背后体现的是消费之于经济增长毋庸置疑的“首位”动力。2023年，最终消费支出对中国经济增长的贡献率高达82.5%，拉动GDP增长4.3个百分点，比上年提高3.1个百分点。而节假日经济是刺激消费的有效触点，对于天南地北的大中小城市而言，已不可不抓。

　　甲辰龙年春节，越来越多的中国人开始在旅途中实现与家人的团年，年轻一辈带着自己的父母开启“旅行式”的团年，因为有家人的地方，便是团年。一家三口、一家三代旅游春节长假离开故土，南北串门，旅行不就是去别人的家乡走走看看，过一天别人的生活。今年春节的国内旅游目的地呈现出“多点开花、南北均热”的热闹景象。除成都、重庆、杭州、长沙等南方传统热门旅游城市外，来自北方的哈尔滨、西安的热度同样不遑多让，而淄博、威海、喀什等中小城市同样凭实力出圈，成为旅游目的地的一匹黑马。

　　这一景象的背后说明旅游市场的需求端出现显著增长，需求结构发生变化，越来越多的中国人愿意在旅途中过年，而银发一代的加入，更是创造出旅游市场的增量需求，无形中放大了消费基本盘。旅游消费市场基本盘的扩容，是更多低线城市能够成为旅游目的地的基础。市场变大了，才能反哺惠及更多城市的经济发展。因此，多点开花的旅游市场，本质上也折射出旅游市场的阶段性复苏与消费结构性转变的发展新趋势。未来，伴随居民消费意识的转变和千禧一代成为父母后其新消费观的兑现，我们相信各大节假日假期引致的旅行消费仍方兴未艾，蕴藏着消费市场的巨大潜力。

　　消费观念变化带来消费支出结构变化

　　2024年，越来越多的中国人不仅走出了家门，还重新走出了国门，这在很大程度上得益于中国护照与日俱增的“含金量”，让对华免签的国家成为国人出境旅游的首选目的地。近期，新马泰等国与中国互免签证，春节长假前往上述国家的中国游客数量激增，东南亚成为龙年春节境外旅游的热门目的地。2月16日，支付宝发布数据称，春节期间支付宝用户的境外消费笔数已是2019年同期水平的107%，其中消费金额同比2023年增长140%。据央视报道，春节期间中国旅客已经覆盖全球1,700多个城市，中国游客又回来了。另一方面，在中国对更多国家免签后，越来越多的外国人重启中国旅行，入境的游客数量同样开始回升。

　　人流复常，消费复苏，龙年春节的节假日消费还体现出新一代消费观念带来的消费支出结构的变化，中华文化是年轻人消费越来越亮眼的标签。年轻人重视精神文化消费，喜爱中华文化，博物馆、美术馆都是年轻父母带着子女打卡的重要目的地，陕西历史博物馆、洛阳博物馆、苏州博物馆等是新时代家庭出游的重要选择。而汉服的春节销售同样红火，马面裙已是汉服爱好者的新春战袍、拜年必备，更是人潮涌动的西安大唐不夜城的独特风景线。

　　节假日与文化娱乐消费相伴相生。今年，电影市场的红火程度超预期，截至2月17日龙年春节档的总票房和总观影人次均已打破中国影史春节档的最高纪录。初一至初七，北京、上海、重庆、成都分列春节档票房最高的四座城市。从去年一票难求的演艺市场到春节依然火热的电影票房，文化类、精神类消费支出占比正在提升，从衣食住行到游购娱，越来越多的消费者更关注消费体验带来的精神满足，反过来这也将促使消费供给侧的迭代更加快速、多元。

　　春节长假的消费留在了旅途中，也同样留在了家里。消费依然是中国富有年味的主题，备足年货过新年，购买春节礼物，带父母逛商场……据不完全统计，假期前三日北京国贸CBD、王府井、三里屯三大商圈客流量同比分别增长15.5%、12.2%、7.4%；广州天河路商圈日均客流量达到160万人次；10日，上海南京路步行街瞬时峰值高达3.1万人，累计客流13.7万人次。受制于春节长假多数的物流公司歇业，实体商业迎来全年最好的“黄金周”，不少线上消费转流线下，举家购物逛商场，让消费多了一份温暖和亲情，消费者的支出意愿往往更强，对于价格的敏感度也往往更低。而对于商贸企业而言，春节销售情况往往是全年走势的晴雨表，“开门红”对于企业而言实乃兵家必争。

　　刺激消费的五大方向

　　龙年春节的旅游与消费市场已落下帷幕，我们在中国人团年的欢乐氛围中看到了消费复苏的积极信号。长远来看，经济周期的跌宕是影响消费活力的根源，经济本身的稳健成长是居民能够消费、敢于消费的根本保障。居民消费本身就具有很强的“自发性”，似乎也不需要过多“刺激”。经济发展的良好预期、居民就业与收入的稳步增长、社会收入的平等程度增强、社会保障体系的完善……都是“刺激”消费最有力的武器与保障。只是在现今的全球经济周期下，刺激消费更多的是提升消费者的边际消费倾向，从结构上找到消费新亮点，在收入上以消费券激发消费欲望。

　　笔者认为，回归消费面，创新消费触点、营造消费场景、丰富消费内容、扩容消费群体、适配消费需求，是刺激消费的五大方向，相辅相成、因势利导、密不可分。从尔滨到三亚，节假日经济已是中国消费市场名副其实的重要触点，保障劳动者的节假日休假权益须进一步落实。在社会秩序复常后，龙年春运的客运量再创历史新高。旅途中千千万万的中国人扮演着中国消费复苏的生力军角色，而这场大戏正在上演，未完待续。节假日经济拉开的是中国消费的序幕，绝非一场盛宴的结束。

（文章来源：21世纪经济报道）