自然堂集团经过四年持续转型,已经从一家传统企业成功转型为科技美妆企业。

　　近日,本土美妆巨头伽蓝集团官宣,其已正式更名为“上海自然堂集团有限公司”。

　　“自然堂”本是该集团旗下的知名品牌,自2001年在上海创立以来,以“你本来就很美”的品牌理念深入消费者心智。

　　其公告称,基于集团战略和规划的需要,更名有助于进一步放大核心品牌“自然堂”的影响力。

　　此次更名事件也让行业更为关注自然堂集团的发展战略及历程。

　　它是如何从一家传统企业转型为数字化驱动的科技美妆企业,在23年发展历程中又如何保持业绩增长……

　　不难发现,务实的自然堂集团,眼光一直向前看,始终把握美妆行业的大趋势,围绕消费者群体创造价值、灵活应变,也成为了消费者在哪里就在哪里驱动创新的行业“样本”。

　　人群在哪里资源便投向哪里

　　“跟着人群走”,这一理念总能在自然堂集团的战略轨迹中起到重要的指引作用。

　　时间回溯到2001年,该集团旗下品牌“美素”和“自然堂”相继面市,实际推广中却遇到阻力。

　　国货美妆新产品在百货商场、大卖场等主力渠道难有一席之地。

　　自然堂集团该如何破局？

　　循着“人群在哪里就在哪里投入资源”的思路,经过大量分析和论证,因为看到了化妆品专营店庞大的市场容量和潜力,自然堂集团决定将其作为重要的渠道之一来精耕细作。

　　经过两年时间摸索,又形成了一套独有的合作共赢模式和价格体系,终于在2003年“自然堂”成功晋级专营店渠道领军品牌。

　　这一战略帮助集团实现了渠道创新,也在20余年前成为国内美妆行业的里程碑事件。

　　在其他品牌转向专营店渠道的大浪潮下,自然堂集团凭借在渠道积累的资源优势,于2006年开始进军商场和卖场,先人一步成为大赢家。

　　经过多年平稳发展,自然堂集团建立起了完整的线下销售渠道,自2013年开始,逐步完善线上销售渠道,其电商平台的发展亦十分迅猛。

　　随后5年间,从“全网美妆第4”到“全国美妆头部国货品牌”,自然堂走出了属于自己的“电商节奏”。

　　2019年初,自然堂集团加码线上渠道布局,以“线上云店+线下实体店”结合,全方位触达消费者,在多个业态市场份额领先,发挥出全渠道优势。

　　从用户思维出发,居安思危的自然堂集团在2020年启动数字化转型,希望从根本上改变与消费者的互动方式及其渠道货品的管理方式。

　　以“数字化零售”和行业首创的“一盘货”模式推动公司整体朝数字化变革,按照“1.0业务在线化、2.0数字运营化、3.0营销智能化”分三步实现整体转型。

　　他们通过自建数字化中台、积累数据资产,进而沉淀到企业“私域”进一步挖掘顾客终身价值,实现了降本增效,而且拥有了更灵活更贴近消费者的营销方式,这让自然堂集团占据了更好的行业生态位。

　　盘活了线上线下渠道资产和消费者数据资产的自然堂集团,有望开始收获全域数字化的“复利”。

　　立于2024年伊始,如何精准洞察市场变化,紧跟时代步伐,实现可持续增长,自然堂集团基于对美妆行业深刻的系统认知,也在预判产业未来变化的方向。

　　在该集团近期举行的年会上,自然堂集团提出全新战略3.0,从单聚焦、多品牌、全业态、国际化四个方面聚焦美。

　　值得关注的是,“跟着人群走,一起改变增长模式”也再次出现在其策略指引中。

　　围绕人群的品牌价值跃升

　　从美妆产业面临的趋势变化来看,中国社会的人口结构正以飞快的速度向老龄化转变,呈现出金字塔形状。

　　围绕“目标人群在哪里,能否解决用户需求和痛点”等议题,自然堂集团早已有部署。

　　对此,自然堂集团在其新提出的“多品牌”战略中,已明确以“自然堂”为基石品牌,“美素、植物智慧、春夏和莎辛那”此4个品牌聚焦细分市场,“珀芙研、己出”主打科学护肤功效型理念,构建差异化鲜明的品牌矩阵。

　　此外,还将实行大众化品类和渠道策略,覆盖全年龄、不同性别等各维度,比如面向国内市场十几亿大众消费者,提供从头部、面部到全身的多元化护肤、洗护类产品。

　　在渠道上也将进行全业态的重构和创新,围绕消费者需求,让目标人群随处能购买到其产品。

　　业内人士称,展望中国化妆品市场的后续增长来源,消费人群将向儿童、老年人、男性等群体拓展。

　　“从占据更大基数的大众消费者出发,自然堂集团旗下产品能够解决全家人对洗护用品的需求,这是他们所希望达成的品牌价值的跃升。比如一直使用自然堂小紫瓶的年轻妈妈,会给家里的小朋友购买‘已出’品牌的儿童功效护肤品,给女性长辈送上抗衰型品牌产品‘美素’,给家里的男士购买‘自然堂’男士产品……”

　　反观自然堂集团对更名的考量,新的集团名称有利于带动其面向大众消费群体的全业务发展,进一步减少沟通层级,强化品牌记忆。

　　经过23年的沉淀,“自然堂”的品牌基础已十分扎实,不仅是国货中知名度颇高的品牌,也有较高比例的消费者愿意复购该品牌产品。

　　据凯度消费者《面部护肤品类品牌心智表现洞察》报告显示,自2021年起,自然堂连续三年在凯度BrandZ中国市场面部护肤品类排名再次位列国货品牌第一。

　　可以看出,自然堂集团的新名称更容易激活受众的注意力,也更符合消费者对企业形象的期待。

　　业内人士称,随着人口红利时代的结束,本土美妆企业只有突破目标群体的限制,才能在未来5-10年迎来新机遇的崛起。

　　自然堂集团想要进一步巩固在目标人群中的“地盘”,则需要突显出品牌专长,尤其在品牌心智竞争上持续对品牌价值层面进行投入,而此次更名便是其采取的重要举措。

　　以消费者需求为导向驱动创新

　　据Euromonitor数据显示,2022年中国化妆品人均消费额为55.9美元,美国、英国、日本、韩国则为235-335美元。

　　这说明中国人均化妆品消费额还有较大增长空间,但市场需要的是真正理解消费者、诚心诚意提供好产品的品牌。

　　自创立之初,自然堂集团便深谙这个道理:国货美妆更了解本土化市场,所研发的产品更适合本国及亚洲人群使用,这些都将转化为赶超国际品牌的优势。

　　因此,自然堂集团坚持以消费者需求为导向驱动创新,针对消费者的真实需求研发成分与配方,用领先的认知和技术突破带动产品升级,帮助其形成了“东方美学与尖端科技”强大的品牌势能。

　　在产品科技上,自然堂集团自成立之初,便坚持“立足自主研发开展全球合作”相结合的研发策略,确保其生产配方及工艺既适合亚洲人肤质,又能同步于国际一流水平。

　　每款产品从原料选择开始,都经过至少60种科学验证,满足消费者对质量、功能、环境的要求。

　　值得一提的是,2016年,其与世界顶尖的法国皮肤实验室LabSkin Creations合作,成为全球第一家利用3D生物打印技术打印出亚洲人皮肤的企业,这使得自然堂集团不仅能够紧跟国际潮流,还可研发出更适合亚洲人皮肤的化妆品。

　　2019年,自然堂集团凭借极地酵母喜默因,在微生物护肤乃至功效护肤赛道的内卷中脱颖而出,这一中国成分不仅在护肤性能上实现全面超越,对发酵类成分赛道也是一次技术上的升维打击,“中国成分”喜默因的研发也打破了优质化妆品原料被国外垄断的行业格局。

　　同时,自然堂集团积累了数字化转型带来的异质性资源,因此,其积极运用数字化技术进行消费者反馈、研发和创新,不断优化产品配方和提升生产工艺。

　　深入了解消费者需求,打造真正符合市场期待的美妆产品,这让自然堂集团在拓展海外时尝到了“甜头”。

　　自2018年正式启动出海战略后,其在亚洲市场的产品销售和品牌推广得以逐步稳固。

　　2023年双十一期间“自然堂”在马来西亚Shopee和Lazada两个电商平台包揽国货品牌销量双料第一,同时被新加坡美容垂类网站Beauty Insider评选为“中国最佳美妆品牌”第一名。

　　回顾自然堂集团的发展历程,“跟着人群走”帮助其找到了一股强大的牵引力,坚持长期主义的自然堂集团始终围绕消费者创造价值,为本土美妆行业发展提供了样本力量。

　　如今,其手握“全产业链、全渠道、全域数字化”三大优势,早已瞄准大众化品牌崛起的新机遇。

　　此次以自然堂集团更名为起点,我们仿佛看到了一艘代表本土美妆品牌的巨轮在波澜壮阔的大海上航行,目标直指“成为中国第一、世界领先的科技美妆企业”的新愿景。

（文章来源：深圳商报）