相比爆火出圈的酱香拿铁，2024年第一杯的“龙年酱香巧克力”显得有些平淡。

　　1月22日，瑞幸咖啡联名贵州茅台推出的新品龙年酱香巧克力正式上线，38元每杯，活动到手价每杯18元左右。据了解，此款产品不含咖啡，不少网友调侃是液体版酒心巧克力。

　　而从新品上市的表现来看，社交平台的讨论声量远低于之前的酱香拿铁，线下也鲜有排队以及爆单的场面。《中国经营报》记者就推出龙年酱香巧克力的原因、销售情况、以及后续产品规划等问题联系瑞幸咖啡，截至发稿并未收到对方回复。

　　在业内专家看来，相比“年轻人的第一杯茅台”这样的话题，无论是“龙年”“酱香”还是“巧克力”，分量以及诱惑力显然有限。但无论是高度内卷的咖啡行业，还是受众青黄不接的白酒领域，都已经到了“不进则退”的时代。

　　多位业内专家向记者表示，对于品牌方来说，酱香拿铁爆火奠定了良好的基础，并将其作为常态化产品销售。但在快速消费的时代，没有热度和话题度，即使是曾经被疯抢的酱香拿铁也在不断降温。因此，想要从爆红产品变为长红产品，做一门长期生意，需要后续不断地综合运营。而占位春节档也是势在必行。

　　“抢人”大战

　　春节临近，“龙茅”火热之时，“龙巧”也已开售。2024年1月22日，瑞幸咖啡、贵州茅台再度合作推出龙年酱香巧克力。记者走访北京部分瑞幸咖啡门店发现，目前该款产品已上线销售，店门口也已摆放上印有“龙年第一杯”的广告牌。

　　记者通过小程序下单，面价38元一杯的龙年酱香巧克力，活动价到手在18元左右，从下单到取餐不到五分钟时间，中午时间店内并未出现排队现象。店内工作人员表示，该款产品没有酱香拿铁上市的时候火爆。“今天上午卖了几杯，跟现在的酱香拿铁卖得差不多。”

　　从产品上来看，新品与之前的酱香拿铁不同的是，龙年酱香巧克力不含咖啡，主要原料为纯牛奶、白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）、香浓可可风味固体饮料，每杯均含有贵州茅台酒。

　　对于再次合作推出新品，北京市社会科学研究院副研究员王鹏认为，瑞幸和茅台选择在此时进行二次合作，也是基于双方品牌的市场影响力和消费者认可度。首次合作的成功为双方带来了良好的市场反馈和品牌影响力，二次合作可以进一步巩固这一成果。同时，利用新年的时机，通过新联名产品吸引消费者关注，提升销量。

　　盘古智库高级研究员江瀚认为，龙年酱香巧克力的一大特点是剔除了咖啡因，这对寻求低刺激或对咖啡因敏感的消费者群体具有显著的吸引力。在健康意识提升和个性化需求多样化的趋势下，也为酱香巧克力提供了潜在的市场空间。

　　而对于茅台来说，这也是年轻化的最佳路径之一。中央财经大学副教授刘春生表示，茅台作为春节餐桌上的高端宴饮佳酿，与瑞幸联名可以更好触达年轻消费群体。实际上，从66元的茅台冰淇淋、35元的德芙酒心巧克力，再到18元一杯的茅台咖啡，茅台与钱包尚不充足的年轻人越靠越近。

　　此外，记者注意到，龙年酱香巧克力用的依旧是酱香拿铁的同款杯子，包装并未出现改动，且二者价格差不多。而在点单小程序中，该款产品与酱香拿铁共同出现在龙年酱香一栏中。

　　对此，王鹏表示，这次新品也可以视为丰富酱香拿铁系列产品矩阵的一种策略。既可能满足消费者的多样化需求，比如针对非咖啡群体。另外，企业或许也是有意将该系列打造成一个长期的品牌。通过不断推出新品，保持消费者的新鲜感和品牌关注度，进而提升品牌忠诚度和市场竞争力。

　　此前酱香拿铁爆火出圈，“美酒+咖啡”的混搭口味引发了消费者的猎奇心理，但在消费者阈值被抬高后，龙年酱香巧克力上市后的不温不火，在业内看来也是意料之中。食品饮料行业营销专家于润洁表示，相比酱香拿铁，这次的新品确实缺乏一些新奇。年节时机焦点事件较多，分散其热度也是原因之一。此外，从龙年酱香巧克力的产品名称上看，个人更倾向为这是一款流量与销量的收割性产品。

　　“龙年酱香巧克力，这是一个想多方收割的名字，既想收割龙年的话题，又想收割酱香的话题，还想收割巧克力的话题。话题太多，反而模糊关注焦点，让自媒体的发酵与自播无处发力。”于润洁说。

　　“不进则退”的流量时代

　　“即使不能复制酱香拿铁的成功，热度也不能下去。为了基础流量也不得不做，尤其还是春节档。流量时代，不进则退。”江瀚如此说道。

　　正如多位专家所言，当下的互联网时代是UGC（用户创造内容）时代，品牌、产品的火爆程度，很大一部分依赖于社交媒体的话题发酵程度，话题讨论度越高，出圈的可能性就越大。例如，在当下的消费领域，新品发布的同时，各式活动线上线下同步上线，品牌方希望以这样的方式，让网友以及KOL（关键意见领袖）自发形成二次传播，进而形成裂变式传播。

　　而在流量时代，大品牌、新产品等都不足以让消费者重视，新奇、反差、颠覆等不断打破传统，打破常规的形式和手段最容易擦出火花、引发热议的跨界联名营销备受青睐，尤其是高度内卷的咖啡茶饮行业。

　　记者注意到，就在瑞幸咖啡推出龙年酱香巧克力产品的当天，据不完全统计，有六个餐饮品牌推出联名新品，包括瑞幸咖啡、喜茶、Tims天好咖啡以及茉酸奶四个饮品品牌。此外还有百胜中国旗下品牌肯德基和必胜客。

　　而这样的联名已经非常频繁。据《饮品品牌联名营销观察报告2023》不完全统计，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。

　　回溯过去，瑞幸咖啡的联名历程也由来已久。2022年瑞幸与椰树联名推出的椰云拿铁迅速出圈；同年10月，牵手日本知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险》，推出的联名咖啡备受消费者青睐，单日销量突破超130万杯；联名哆啦A梦推出冰吸拿铁同样备受关注；酱香拿铁更是成为现象级顶流。

　　而再高的热度，在当下的互联网时代也容易转瞬即逝。记者探访北京瑞幸咖啡门店，酱香拿铁不再处于售罄状态，销量也不如昔日火爆，相反普通经典产品才是畅销品。

　　“有话题性才有流量和关注度，而后再提升销量。只有不断做热度推广，才能让品牌和产品不降温。”江瀚表示，新鲜感通常会随时间推移而减弱，消费者会出现热度消退的情况。他们需要通过一系列策略和手段来维持甚至提升消费者的购买热情。例如，优化口感、打造更有个性和艺术感的包装，增强辨识度和记忆点等。还可以定期举办主题活动、设置限时优惠、开发限定款产品等形式，激发消费者的购买欲和收藏欲。

　　正如上述所言，尽管龙年酱香巧克力的话题讨论度远低于酱香拿铁，但仍旧引发了一些讨论。例如产品上线后，“茅台瑞幸联名为何不火了”话题登上微博热搜，同时，不少网友将之与酱香拿铁对比，也给其带来了一定的热度。

　　爆红到经典的路怎么走？

　　在部分业内专家看来，龙年酱香巧克力的推出是酱香拿铁的延续，即想通过新产品、新口味巩固之前的成绩，也要占位春节档。

　　江瀚表示，酱香拿铁火爆出圈后，贵州茅台官方就曾表示，其将成为常设产品，长期推出。此次借春节的契机推出新品，企业也想通过持续触达消费者，保障基础推广热度。包装并未做改动，有利于深酱香拿铁的热度，提升该系列认知度，这属于视觉锤的要求，意在反复强调认知和心智。

　　而在互联网时代，一款产品甚至一个品牌，一夜爆火的场景并不少见，昙花一现后被讨论的是，如何将瞬间的网红效应稳定地转变成长期畅销品。回溯酱香拿铁从爆红到回归常态的历程，可以发现，顶流也不足以支撑产品长久的生命力。

　　“关键在于如何克服‘二次消费难题’，在商业领域，产品生命周期管理决定着一款产品能否从初露头角到稳居热销榜单。从惊艳登场，引发追捧，到逐渐被新品替代回归常态，这样的历程，清晰地揭示了产品从诞生、成长、成熟直至衰退的生命周期全过程。”江瀚说。

　　从网红到经典，品牌需要做出全方位的努力。资深创意策划专家林先平表示，首先，保持产品的创新性和独立性，避免消费者出现审美疲劳。其次，双方品牌的形象声誉也要维护好。此外，还需要合理的定价、有效的市场推广、以及在产品品质等多方面下功夫。

　　而对于品牌而言，于润洁表示，爆款产品本身不应该是企业推新品的目的，而应该是结果，以品牌联名营销为例，企业应该以战略导向为主要目的，即便是追求提升话题流量与产品销量，也要在强化品牌资产的基础上来进行。只有坚持战略导向，才能让每一次联名都做出正面贡献，打造长红品牌。

（文章来源：中国经营网）