董宇辉成立独立工作室后，业内关于“东方甄选如何持续发展”的讨论仍未停歇。近日，天眼查App显示，与辉同行（北京）科技有限公司申请注册“与辉同行”“TIME WITH YUHUI”商标以及“宇辉同行”“俞辉同行”商标。股东信息显示，上述公司由新东方迅程科技有限公司全资持股。

　　在东方甄选流失粉丝的同时，与辉同行的粉丝却在爆发式增长。截至2024年1月19日12时，东方甄选抖音号粉丝数为3126.3万，与辉同行则为1267万。

　　资深电商专家李成东告诉《中国经营报》记者，东方甄选的总GMV（商品交易额）取决于总的用户量，不管东方甄选直播间还是与辉同行直播间，都是一个企业的IP账号，所以，从流量上来说影响不大，甚至由于新账号的开设吸引的流量更多了。

　　深度科技研究院院长张孝荣认为，对于东方甄选来说，这是机遇也是挑战，“机遇在于，可以借此机会调整经营策略，转向更加注重自营商品和供应链的深耕；挑战则在于，如何能脱离董宇辉后，继续保持品牌的知名度和吸引力。”

　　与谁同行？

　　2024年1月15日晚，东方甄选首档自制微综艺《下班去你家吃顿饭》上线。1月16日，东方甄选主播天权复出的消息冲上微博热搜。相较于之前东方甄选声明中的“停止直播三个月”，天权提前两个月复播。

　　“东方甄选在不断孵化有影响力的主播”，多位有经验的业内人士如此判断。

　　达人直播运营商范小九指出，目前，东方甄选正在逐步减弱董宇辉对直播间流量的影响，这也是近年来头部主播电商团队在布局的重头戏，因为一个主播IP的生命周期和影响力有限。

　　在范小九看来，东方甄选为“流动式主播”的直播方式，给了很多主播露出的机会，而风格各异的主播能够找到不同的话题点，并把流量吸引到直播间。

　　某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊认为，东方甄选原非执行董事孙东旭、天权等人的复出可以作为东方甄选的一大亮点，借助自身的“明星效应”，以及与董宇辉的不同特点，打造独特的话题和风格。例如分享生活故事、行业见解、选品标准等，与粉丝互动，增强粉丝黏性，还可以邀请嘉宾、举办活动、打造专属IP等方式，丰富直播内容，吸引更多流量。

　　中国城市发展研究院农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，为了进一步造话题、吸引流量，主播可以考虑配合价格策略推出独家活动、联合不同品牌丰富直播间内容，从而增加观众的参与度和忠诚度，进一步扩大市场份额。

　　李成东则指出，依靠文化属性的切片就能更好地传播和造话题。“在个人IP打造上，视频流中的IP切片宣发十分重要，从这方面来看，董宇辉的IP影响力超过主播小杨哥和李佳琦，因为小杨哥的切片属于搞笑类，李佳琦的切片属于销售说辞，但董宇辉的内容多是与文化相关的，这样一来宣发剪辑的操作空间更大。”

　　“分手不分家”

　　东方甄选与董宇辉拉扯的背后，也恰恰是当前电商行业的缩影。当主播成为商品销售的前沿阵地与流量入口，超头主播、腰部主播、直播机构、品牌企业、流量渠道也正在进入新一轮的博弈。

　　第三方数据显示，2024年1月1日至15日，东方甄选抖音号粉丝量连续负增长。1月9日至15日，与辉同行涨粉近500万，东方甄选粉丝则掉粉近20万。对此，关注了两个账号的消费者小徐认为：“不都是新东方的嘛，不亏。”

　　记者注意到，新东方亦在布局全矩阵账号，总粉丝突破4000万。记者发现，新东方直播间微信视频号显示，2024年1月19日开启FILA年货鞋服专场，此前该账号主要专注于图书业务。灰豚数据平台显示，在抖音平台上，如今东方甄选账号的粉丝量级和带货水平已达到了头部水准，后陆续设立的图书、自营产品、美丽生活等专注不同品类的账号，目前粉丝尚未突破500万。

　　而与辉同行的首播成绩，则证明了董宇辉强大的个人IP影响力，其粉丝数量迅速增加，单场GMV突破了1.5亿元。而最终这个营收要归到东方甄选。可以说，与辉同行是从东方甄选独立出的第一个千万粉丝账号。

　　此外，东方甄选已在全国范围开启多次直播专场，与黑龙江、陕西、海南等地方商务厅、文旅厅，在特色农产品推广和产地对接、文旅产品推广、深化务实合作等三个方面开展深度合作。但值得注意的是，新东方文旅抖音账号的16件商品截至2024年1月19日12时，销量仅2000多件。

　　天眼查App显示，与辉同行（北京）科技有限公司注册资本1000万元，董宇辉为法定代表人、执行董事、经理，俞敏洪担任监事。股权穿透显示，由孙东旭担任法定代表人的新东方迅程网络科技100%控股与辉同行，与辉同行（北京）科技有限公司实控人依然为俞敏洪。

　　袁帅认为，“去辉化”对东方甄选流量和营收的影响，需要进一步观察和评估。减少高人气主播的参与可能会使流量有所下滑，但也可能会使东方甄选更加注重商品品质和用户体验，从而吸引更多中高端消费者。

　　据消费者反映，与辉同行直播间不少商品与东方甄选直播间重合。记者注意到，与辉同行的直播间主要是第三方商品，除了图书外，还有肉类水产品、水果、零食坚果、乳品、日用品、好书推荐等，没有自营商品。

　　然而，自营商品和第三方商品对企业的营收来说区别较大。李成东分析道：“自营品牌的商品卖100元就是100元的收入，但卖第三方商品，采取的是抽佣模式，最高抽20%—30%，农产品甚至远达不到这个比例。”

　　李成东指出：“从目前来看，与辉同行的GMV已经很厉害了，但其卖的产品很难规模化。说实话，农产品哪里都能买到，产品 ‘没有最便宜，只有更便宜’。”

　　资深产业经济观察家梁振鹏则认为，董宇辉的离开也促使东方甄选更加聚焦自营商品，深耕供应链，提升产品质量和性价比。在营收方面，虽然短期内可能会受到一定影响，但通过持续优化商品策略和提升销售额，有望逐步恢复并实现持续增长。

　　深耕供应链做强自身

　　近年来，相对于增长乏力的传统电商，直播电商一路高歌猛进。商务部数据显示，2023年1至10月，全国网上零售额12.3万亿元，同比增长11.2%；直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，拉动网络零售额增长7.5%。

　　在业内人士看来，由于IP高度个人化和商业价值集中化的特点，当IP拥有者与企业实控权不一致时，经营便具备了很大的不稳定性。因此，如何将个人影响力沉淀为商品品牌并变现，持续用稳定的业务和现金流为企业输送养分，是电商行业面临的难题。

　　袁帅指出，深耕供应链，可以保证商品的质量和供应的稳定性，降低成本、提高效率，增加企业的利润空间。

　　李成东认为，目前，东方甄选更像是一个渠道品牌，类似于网易严选，但对比会员制做得比较好的山姆和Costco，还要深耕供应链。

　　据李成东介绍，供应链可以从三方面做：“首先，对消费者来讲‘是不是最便宜’很重要，如果单品的采购量比较大，上游可以实现价格采购上的优势；其次，不应该抛开品质，要在相同品质下做到相对便宜，对品控的管理要到位；最后，提高SKU（库存单位）的丰富性，东方甄选可能还要花费很长的时间。在开发SKU方面，山姆在国内做了十几年，其前端的SKU有5000多个，后端仓库里滚动的SKU可能有几万个。”

　　此前，东方甄选也一直强调，将深耕供应链、做自有品牌。在张孝荣看来，供应链是电商商品的生命线，对商品的品质、价格和供应速度都有着直接的影响。东方甄选选择深耕供应链，意味着其重视商品质量和消费者体验。

　　然而，知易行难。李成东提到，供应链对上游供应商的考核很严格，尤其是在成本考核上，可能只能给供应商10%—20%的利润，其他类似条款还包括独家供货、完全差异化等。“山姆和Costco的供应链强在‘性价比’，如果只是卖农产品，东方甄选199元的会员费就不成立，还需要往其他品类上扩展。”

　　梁振鹏建议，东方甄选可以与一些知名品牌合作，推出联名款或限量版产品，以增加产品的独特性和吸引力。

　　此外，记者注意到，品牌、平台、主播关于供应链的争夺，正在拉开新的帷幕。在2023年“双11”期间，京东采销在朋友圈喊话李佳琦的“底价协议”，话题度上升后，一群京东采销在会议室临时搭起直播的场子，朴实无华的直播风格迅速出圈。据悉，在整个“双11”期间，共有3.2亿人次涌入京东采销直播间，其在2023年年底公布的采销跨年直播战报中，有近40万的订单量。

　　平台电商不仅聚焦台前，更开始布局私域流量池搭建。京东所搭建的会员微信群显示：“群内都是品牌好物及京东自营/旗舰店商品，商品性价比远比超市划算。”

（文章来源：中国经营网）