作为2023年~2024年跨年大戏，由王家卫执导，胡歌、马伊琍、唐嫣、辛芷蕾主演的电视剧《繁花》播出以来常驻“热搜”：上海黄河路成为最新打卡胜地，和平饭店推出1460元（另收16.6%服务费）的《繁花》同款双人套餐，“宝总泡饭”“排骨年糕”“川沙鸡爪”等同款小吃跟着火了起来，而美妆品牌雅诗兰黛、时尚品牌阿玛尼等，同样借助电视剧和明星效应提高知名度和曝光度，更引发了广泛的话题讨论。

　　雅诗兰黛“植入”最深

　　“原来30年前就有雅诗兰黛专柜了啊。”有观众说。在《繁花》中，雅诗兰黛的植入赚足了话题度。玲子（马伊琍饰）来到菱红（姜逸磊饰）开的高级精品店，看中了柜台上摆的白金面霜，临走就拿了一罐回去试用；还是至真园服务员的敏敏拿出自己新买的口红向同事炫耀，“我这可是雅诗兰黛的”；宝总（胡歌饰）在和平饭店接到玲子的电话，背景正是雅诗兰黛橱窗……

　　一开始还有人质疑这波植入是“穿越”，立即有很多网友指出，上世纪90年代初雅诗兰黛已经进驻上海，成为精致女性的时髦选择，还有人翻出同时期的时尚杂志上雅诗兰黛的广告佐证。

　　根据公开资料，作为较早进入中国市场并逐渐进行本土化的化妆品公司，雅诗兰黛1993年在中国内地首设专柜，今年已是雅诗兰黛进入中国内地的第31年。《繁花》则是该品牌近年来赞助的首部电视剧。

　　早在2023年12月17日《繁花》官宣定档时，雅诗兰黛就在微博官方号等平台宣布，品牌为电视剧《繁花》官方赞助方。电视剧播出后，雅诗兰黛方面也是紧跟进度，借电视剧向观众推广起《繁花》同款面霜、唇膏、粉霜等产品。1月8日，更宣布马伊琍成为该品牌最新的“护肤大使”。

　　美妆品牌植入电视剧早已不是新鲜事，雅诗兰黛在《繁花》将产品巧妙地融入剧情中，潜移默化地提高品牌知名度，增强观众对品牌产品的了解。这波操作还引发了观众对品牌历史的热烈讨论，营造了一次成功的营销。

　　而在此前，雅诗兰黛曾因业绩持续低迷而受到行业关注。根据雅诗兰黛2024财年第一季度财报（2023年7月~9月），该集团销售额为35.18亿美元，同比下降10.48%；净利润为3100万美元，同比下降92.66%。其中，雅诗兰黛护肤板块净销售额下降了22%，是其四大业务中下滑最严重的板块。雅诗兰黛因此下修全年财测，预估2024财年全年营收成长介于年减2%至年增1%之间，远逊于先前估计的年增5%至7%。

　　雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示，2024财年将继续聚焦推动市场增长，并在中国持续扩大高端美妆市场份额。而这次凭借《繁花》来一波话题，有业内人士就认为，雅诗兰黛更期望借此“找回中国消费者，重塑品牌高端美妆领跑者定位”。

　　阿玛尼为“宝总”量身定制

　　《繁花》中另一个频繁出镜的品牌，则是给“宝总”（胡歌饰）定制各种西装和大衣的阿玛尼。胡歌本就是上海人，这次他以沪语方言出演《繁花》，在外形上则塑造出那个时代的上海“大亨”范儿。剧中“宝总”身穿标准的三件式正装，俐落的剪裁与合身度，凸显角色与众不同；“宝总”的长大衣则呈现温文儒雅的样貌。为此，他所代言的意大利品牌阿玛尼（Giorgio Armani）就做了不少功夫。

　　胡歌与阿玛尼的合作由来已久。2017年，阿玛尼宣布胡歌出任阿玛尼副线Emporio Armani大中华区以及亚太区的形象代言人；2022年，阿玛尼宣布胡歌出任Giorgio Armani首位全球形象代言人。据“Armani阿玛尼”官方微博，胡歌在剧中的服装包括至少两套量身定制系列西服套装（属于该品牌最高规格的量身定制服务），以及Giorgio Armani戗驳领条纹西装、黑色大衣等。不仅在戏中穿着Giorgio Armani的服装，戏外在宣传《繁花》、出席跨年特别节目时，胡歌也是身着阿玛尼服装亮相，代言人做得相当尽职。

　　据悉，Giorgio Armani由设计师乔治·阿玛尼于1975年创立。目前集团旗下的产品类别包括男女服装、配件、手表、眼镜、首饰、香水及化妆品、家居用品，其服装品牌包括Giorgio Armani、Emporio Armani、Armani Exchange等。2006年，阿玛尼在上海成立了分公司，即乔治阿玛尼（上海）商贸有限公司。阿玛尼集团2022财年营收为23.5亿欧元，营业利润2.025亿欧元。

　　梦特娇和“三羊牌”引发回忆杀

　　《繁花》中“宝总”打响“三羊牌”之战令不少观众印象深刻。剧中对于这段时期的时尚有一段特别的描述：“改革开放初期，老百姓对美好生活的需求，在社会进步中不断提升。法国产的梦特娇亮丝T恤衫，令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。九百块一件的天价，并没有吓退购买者的热情，仍旧让国人趋之若鹜。胸前一朵花，成为时代弄潮儿的标配。”

　　那个时代，梦特娇能卖到900元乃至上千元一件，属于许多人的“人生第一件奢侈品”，当时还流传着“正版的梦特娇打火机点不着”这样的传说。而主攻男装的梦特娇，跟主打女装的皮尔·卡丹一样，成为早期开拓中国内地市场的国际品牌。

　　当时上海的有钱人到百货商店买衣服，只认像梦特娇这样的国际名牌，国货很难有立足之地。而剧中“宝总”如何让国货“三羊牌”一炮打响，成为《繁花》早期剧情的一个悬念。对于“三羊牌”，网友分析其中灵感更多的源于雅戈尔，而非以广告语“羊羊羊”深入人心的恒源祥，一是因为剧中“三羊牌”的范总就是来自浙江；二是雅戈尔早期为了打开市场，邀请代言人费翔到在上海新世界百货出席签售会活动，当时场面相当火爆，整个新世界百货一楼被围得水泄不通，销售额更是创下新高。这也与剧中“宝总”用“冬天里的一把火”烧出了一个名牌的情节相吻合。

　　而曾经的弄潮儿则已成为“时代的眼泪”，最近的一则消息是，因上海第六百货更新改造规划，上海唯一一家梦特娇服装店或将闭店。据悉，专柜闭店后，梦特娇公司并未放弃上海市场，仍会继续经营。翻看淘宝上梦特娇服饰旗舰店，其亮丝短袖polo衫的价位依旧在千元以上，只是销量已远远不如以往。

　　《繁花》中的“中古时尚”

　　除了各种品牌植入或代言，《繁花》中人物的穿搭也成为近期社交平台上的热门话题，有人笑言《繁花》中角色的日用品和穿搭首饰都快被扒烂了。譬如马伊琍饰演的玲子在剧中穿上了三宅一生褶皱系列，有时尚博主指出这个系列确实诞生于1993年，但实际上三宅一生要到2013年才在中国内地开店，所以剧中玲子是去了一趟日本回来后才穿上了新款。

　　辛芷蕾饰演的李李一身上世纪90年代Romeo Gigli丝绒外套也相当抢镜；在汪小姐身上出现多次的耳饰是剧组特别定制的；剧组还找到了Prada、GUCCI、Chloé、Christian Lacroix等品牌的复古时装、包袋与珠宝等，这让一众时尚“考据控”表示看得很满意。

（文章来源：信息时报）