自2017年1月9日上线以来，微信小程序经过七年的发展，已经成为微信生态中不可或缺的板块，同时也成为了一个非常重要的商业载体。

　　据腾讯披露的数据，2022年，小程序的日活跃用户数突破6亿，使用时长也超过朋友圈。2023年第三季度，小程序的季度交易额超过了1.5万亿。

　　近日，21世纪经济报道记者采访了多位品牌负责人。

　　起家于淘宝的零售美妆品牌話梅，于2019年在北京三里屯开了第一代线下店后，就决定all in自己的门店和私域。話梅销售副总裁李程橙告诉21世纪经济报道记者，“从話梅的角度，我们自己本身就是一个平台，在其他交易场里做生意并不划算。”

　　而話梅之所以选择小程序，是因为微信生态的开放性，小程序可以作为話梅自己的渠道，在这里获客效率更高，ROI更高。

　　据李程橙介绍，“这是我们最核心的交易场，我们做线上平台的目的也是希望能引流到店”。为了提高效率，話梅的投放策略也更有针对性，即针对来过話梅门店，或者有过触达的用户，这也是其ROI非常高的原因。

　　起步于美国的运动健身预约平台ClassPass，也把小程序作为了唯一的线上平台。ClassPass中国区CEO王洁玮告诉21世纪经济报道记者，“ClassPass 在全球30多个国家都有业务，其他所有国家都做了App，但只有在中国大陆，是把业务跑在小程序上。”

　　王洁玮称，2020年开始做小程序时，想法其实很简单，就是因为开发App的成本非常高，“ClassPass刚进入中国大陆市场，不确定自己的业务模式能否在此扎根，所以很谨慎，而小程序的开发成本更低。”

　　后来，随着中国业务开始起量，ClassPass内部也围绕“是否再单独开发一个App”进行过激烈讨论。尤其是海外团队非常不解，为什么在中国不做App，而是把资源都放在微信小程序上。

　　对于海外团队的不理解，王洁玮表示，国内外的互联网生态区别很大。在很多海外市场，PC端流量仍然占比很大，而国内已经基本都用移动端。此外，国内像微信这样的all-in-one App，其他国家是没有的。

　　从行业趋势来看，做小程序也是大势所趋。据王洁玮透露，ClassPass也进行了很多调研。他们发现，一些跟Classpass同类的产品，无论是以前只有App的，还是App和小程序都有的，现在都在把阵地往小程序迁移。“App的获客成本越来越高，而使用小程序的人却越来越多，我们不应该逆势而为。”

　　除此之外，从成本角度，开发一个新App也不划算。王洁玮表示，如果重新做一个App，需要更多的开发和维护成本，要配iOS和安卓的工程师。事实上，微信生态内已经有很多现成的工具，ClassPass如果能把这些工具做好串联，就已经足够支撑业务发展。“我们最终决定，要把预算放在现有的阵地当中，而不是再找一个新阵地”。

　　目前来看，零售行业虽然仍保持增长态势，但增速正在放缓。在这样的背景下，品牌也变得越来越务实，他们不再考虑通过特别巨大的营销投入来抢占市场份额，而是希望真正的深耕好用户，并且在这个基本盘上实现长线经营。

　　相比其他平台，小程序生态的私域能力是其最核心的竞争力。随着与企业微信、公众号以及视频号形成更紧密的组合拳，小程序的商业经营能力有望持续放大。

（文章来源：21世纪经济报道）