2023年的出海赛道有多卷？以SHEIN与拼多多麾下的TEMU在美国高调打官司拉开序幕，从各大平台纷纷打出全托管模式或者产业带扶持计划争夺新卖家，到老大哥亚马逊不得不跟进“低价策略”为卖家降佣，万亿的出海赛道迎来了更多机遇和变数。

　　诚然，各大平台都想分羹中国质造的供应链红利，但随着更多源头端的卖家有机会加入出海，中国商家们如何赚到更多的钱，以及中国品牌如何真正拥抱海外市场，依然需要更多元和更良性的解法。跨境电商作为外贸新业态，也需要更好助力外贸经济及国内产业带升级的高质量发展。

　　中国跨境电商推全托管

　　后起之秀缠斗升级

　　今年以来，中国跨境电商继续保持快速增长。前三季度跨境电商进出口1.7万亿元人民币，同比增长14.4%，拉动同期货物贸易进出口增速超1个百分点。4月，商务部出台《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，鼓励各地方发展‘跨境电商+产业带’。

　　作为中国出海的新风口，国内跨境电商平台也急切抓住产业带这一春风。如何圈粉缺乏海外电商运营经验的产业带卖家？以SHEIN、TEMU、TIKTOK为代表的本土跨境电商，率先拉开全托管模式的试水。

　　来自产业带或者工贸端的小白卖家，有强大的制造供货能力，却不懂跨境外贸、海外运营、配送售后。针对这些盲点，平台们推出一条龙的“全托管模式”，商家们不需要过多了解海外环节，只需要把货供到指定的国内仓，海外链路将由平台一次过打通。为了吸引更多卖家进驻、为海外消费者提供更多靠近源头生产的价低质优的中国产品，平台们在早期不惜开出0佣金进驻、热门品类高额补贴的招商政策。

　　瞄准低价、争夺中国供应链资源的过程中，本土跨境电商也在白热化的竞争中缠斗升级。2022年底，SHEIN和TEMU的纷争已起硝烟，两者陷入官司纠纷。SHEIN起诉TEMU侵权和碰瓷，TEMU则以对方垄断反诉。虽然两者诉讼在近日叫停，但两者的竞争态势已剑拔弩张。靠着自有快时尚品牌在全球出海占得一席之地的独角兽SHEIN，也与今年开启平台化的新路径；而背靠拼多多的TEMU，自入局出海赛道就以平台化、高补贴，在红海中异军突起。

　　2022年底，SHEIN和TEMU的纷争已起硝烟，两者陷入官司纠纷。

　　老大哥下场跟进“低价策略”

　　有消息指出，Temu今年第三季度GMV突破50亿美金，远超上半年30亿美金的表现。而SHEIN也频频传出上市信息。除了SHEIN、TEMU、TIKTOK，沃尔玛、阿里速卖通等，都在积极跟进市场份额。后起之秀们在赛场上难舍难分，跨境电商的老大哥亚马逊同样感受到追兵的压力。

　　11月，亚马逊也跟进了“低价”策略，降佣比例高达70%。针对低客单价产品被TEMU等平台分流，亚马逊最近宣布从明年1月开始，将把售价低于15美元的服装产品卖家的佣金率降低到5%；价格在15美元至20美元之间的服装佣金费率降至10%，过去这两类的佣金率都在17%。此外，亚马逊2024年实施一系列的费用变更中，除了销售佣金外，还有针对新品冷启动以及物流仓储服务。

　　在业内看来，这样的举措主要针对的是定价较为低廉的卖家。对于亚马逊来说，这样的费用调整政策是比较少见的，或许是其为了在竞争日益激烈的市场中保持优势而做出的策略调整。通过降低佣金费用，亚马逊希望能吸引更多提供低成本服装的商家入驻平台，从而丰富其商品种类和降低价格，提高其在廉价服装领域的竞争力。

　　深圳作为跨境电商卖家聚集的重镇，时隔三年零九个月，亚马逊近期重新杀回鹏城开启面向卖家的招商大会。除了全球高管带头宣布各项利好政策，亚马逊全球开店亚太区创新中心落户深圳前海，这也是亚马逊全球开店在全球的首个创新中心。

　　时隔三年零九个月，亚马逊近期深圳重启面向卖家的招商大会

　　不过即便各家后起之秀争相拥抱全托管，亚马逊全球开店还是“固执”地把这个模式拒之门外。用亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐的话来讲，就是“或许我们要走的路比较难一点，对企业来说可能短时间内要求会会比较高，但却是他们实现可持续发展必须走的路。”在戴竫斐看来，亚马逊更希望卖家有创新的产品，而不是一样的产品以价格来竞争。

　　卷低价终非良性循环

　　品牌化征程在路上

　　对于中国卖家而言，2023年最大的感受是：平台变多了，机遇变多了，但要赚到更多的钱更难了。综合Junglescout、Statista、雨果跨境等多家机构的调研结果看，从2020年至2023年上半年，营收增长和利润增长的亚马逊卖家数量都在逐年减少。

　　其一，多平台带来利润分流，更多的源头端卖家得以入局出海赛道，产品创新不足只拼制造优势的卖家面临洗牌加速。

　　其二，海外经营环境多变，平价、关注实惠价格成为消费者近年的主要消费动能。以今年“黑五网一”年终大促为例，McKinsey&Company数据显示，消费者更关注平价时尚。麦肯锡咨询公司的调查显示，高达79%的美国消费者表示会在今年的假日购物季改变消费习惯，选择价格更便宜的商品或者压缩消费开支。

　　今年黑五网一，平价实惠成为消费者关注点。

　　随着平台们的生意边际不断交接与互补，商品价格越压越低，也变相给中国卖家出海带来新挑战。已相继在SHEIN、TEMU、TIKTOK等三大跨境平台全托管大半年，本身就是留学生的卖家达达坦言，各家平台的游戏规则跟进加速。

　　“同款类似商品相互竞价，新卖家如果要在进驻后争取更多流量倾斜，就必须抓紧上新、铺货，商品更新快、能跑出爆款潜质的单品，平台就会给予更多的关注和推流。这对于卖家产品创新能力和供应链管控水平提出更高要求。”达达告诉南都·湾财社记者，不管是贸易商还是厂家，未来可以预见赛道会越来越卷。

　　但卷价格并非良性循环，随着产业带卖家入局出海，赛道竞争也加快走向纵深。“即便是非科技智造类的小商品，能不能做到小而美，或者做到更多附加值，比拼的是产品创新的能力；此外，对于已经步入销售正轨的卖家，获取品牌溢价、让中国质造升级成中国品牌，才是长期决胜的必由之路。”现任天津市互联网协会跨境电商分会会长万晓文表示。

（文章来源：南方都市报）