“不是广告打不起，而是IP营销更有性价比。”当下，游戏IP的跨界联动蔚然成风。

　　《中国经营报》记者注意到，由于用户群体画像的高度重合，近期多款游戏IP频繁与奶茶、潮牌等进行联名合作。

　　中国音像与数字出版协会理事长孙寿山表示，在过去的几年里，IP产业市场规模持续扩大，当下IP产业已经成为具有活力和潜力的文化产业。“我们要充分认识到游戏IP的跨界融合潜力，突破游戏产业边界，与文学、影视、动漫等数字内容领域创新融合，实现资源共享、优势互补、协同发展。”

　　跨界联动风起

　　跨界联名的风潮刮到了游戏产业。

　　此前，《原神》与喜茶进行了两次联名合作。最近的一次联名中，在喜茶与《原神》“喜遇原神2.0”联名上线当日，#原神喜茶好喝#、#喜茶原神联动#等5个相关话题接连登上微博热搜。“当时一大早就去排队了，就是为了能够获得甘雨的周边。”一位《原神》玩家说。

　　11月15日，奶茶品牌1点点官宣与腾讯游戏打造的《和平精英》联名。此前，与茶百道合作的《未定事件簿》也有着颇高的人气。

　　而游戏IP的跨界联名还不止在快消领域。近日，米哈游与吉祥航空联合推出的《原神》主题涂装飞机在上海浦东机场升空首飞。

　　在IP跨界方面，游戏公司正在玩出更多新花样。孙寿山表示，在过去的几年里，IP产业市场规模持续扩大，当下IP产业已经成为具有活力和潜力的文化产业。

　　数据显示，2022年中国文娱IP市场规模超4600亿元，主要涵盖游戏、影视、玩具、动漫等多个领域。其中，游戏领域表现尤为突出。2022年，我国游戏IP收入占中国文娱IP市场总收入的37.2%，多款头部游戏IP已为其他数字产业提供内容输出，成为多领域协同发展的核心纽带。

　　同时，一部分游戏公司对IP的应用仍然较为保守。一家游戏公司人士向记者表示：“公司目前围绕IP的研发主要方向仍然是游戏产品。线下的诸如游乐场、公仔、盲盒、互动型内容相对较少。”

　　在游戏产业时评人张书乐看来，国内手游IP衍生品并没有形成市场规模，而是如同PC游戏衍生品一般，类似一种厂家赠品的存在，在游戏玩家和二次元粉丝间缺少存在感。

　　打开更多想象空间

　　在IP跨界联名的背后，国内游戏市场已进入缓增长阶段。当前，中国游戏产业的用户规模增速已连续多年不足1%，而市场竞争则在加剧。

　　此外，游戏厂商的营销费用依然居高不下。《2023中国移动游戏广告营销报告》显示，2022年全年及2023年第一季度统计企业的销售费用率中值分别为18.91%和17.74%，无论是2022年全年或是2023年一季度，这两个数字均为近年新高。但营销费用的提高，并不意味着可以完全转化为游戏公司的营收。

　　中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然表示，销售费用率虽然在上升，但较多企业的营销方式和思维模式并未同步升级，高度依赖竞价广告且营销工具的迭代落后等现象在行业内仍较为普遍，并在较大程度上导致营销效果下滑，比如在净利润上，2022年监测企业的游戏业务亏损占比已经上升至35.5%，保持盈利的企业中也有很多的企业出现盈利下滑的情况，进入2023年，盈利状况虽有好转但亏损企业仍超两成。整体而言，中国游戏产业出现“营销力度持续攀升，但收入、净利润双双下降”的现象。

　　虽然游戏企业整体销售费用率还在提升，但也呈现出了“买量乏力”的趋势。在此背景下，游戏IP的跨界联动，为游戏营销打开了更多的想象空间。比如，喜茶与《原神》的联名，为喜茶的拥趸提供了一次与《原神》的近距离接触机会。“通过喜茶的联名知道了这款游戏，画风比较吸引我。”一位喜茶购买者说。

　　在精准营销的大趋势下，游戏玩家的年龄层与奶茶饮品的年龄层重叠度较高，让游戏产品有了天然的渗透力。《2023年度移动游戏产业IP发展报告》中提到，IP的跨领域内容创意，将促推数字文化产业进一步融合发展。在产业层面，动画、影视等数字文化行业与游戏行业的合作将进一步加深，跨领域融合会为游戏IP发展带来内容创新与市场推广新机遇；在内容层面，多领域内容互补协同发展，为用户提供多品类、多维度IP内容的同时，促进各文化领域间的用户转化。

　　带来引流效应

　　据伽马数据测算，现阶段移动游戏IP核心用户规模超过1.9亿、泛用户规模超过2.3亿，但潜在用户较往年有所下降。在存量市场下，如何充分发挥并提高IP影响力来应对日渐激烈的竞争，这成为游戏厂商关注的共性问题。

　　孙寿山表示，在IP产业快速发展的同时，也需清醒地看到其发展过程中仍存在的不足：如原生IP孵化能力有待提升、商业化模式仍显单薄等，这需要广大从业者进一步凝心聚力、努力奋斗，形成上游战略布局、中游推陈出新、下游多维度覆盖的整体优势，建设高质量IP生态和精品化IP路径，促进游戏IP产业规范、健康、持续发展。

　　“国内游戏企业的原创IP，除个别爆款游戏的IP外，大多是‘纸片人’，人设单薄，主要靠人物形象来形成区别。同时，IP衍生品在制作上公仔化、玩偶化，或盲目跟随潮玩盲盒、卡牌的玩法，缺少衍生品的创意设计和二次创作，同时也缺少更多新增元素，只是沦为一种摆件。”张书乐说。

　　记者采访获悉，当前国内的游戏公司仍然在聚焦游戏主业，其多元化的发展思路仍需进一步打开。

　　对于近日盛行的“短剧+游戏”赛道，包括完美世界、恺英网络在内的多家游戏公司纷纷入局。业内人士认为，游戏公司入局短剧的原因之一便是影视剧的IP带来天然的引流效应。

　　业内人士表示，依托成熟的影视作品，可以直接和游戏进行互动，这样可以极大地降低游戏开发成本，同时，影视剧的拥趸也会成为游戏的天然流量。

　　事实上，游戏IP的跨界则与之异曲同工。孙寿山表示，要充分认识到游戏IP的跨界融合潜力，突破游戏产业边界，与文学、影视、动漫等数字内容领域创新融合，实现资源共享、优势互补、协同发展。充分发挥游戏IP在内容拓展与媒介传播方面的价值，突破应用场景限制，加深与实体经济的合作，促进“IP+”探索，打造多层次、全方位、可持续发展的生态体系。从而在立足于用户需求、保障IP内容质量的基础上，探索业态融合新模式，洞察市场增长新机遇，实现产业增值新发展。

（文章来源：中国经营网）