手机屏幕里的李佳琦穿着一件绿毛衣，一边吃着零食，一边不停地说着话。

　　李佳琦已经连续播了三个多小时，看起来有点疲惫，但声音依然亢奋。在上一场“婚庆专场”，他一共出现了4个多小时。

　　在淘宝直播，李佳琦排名第一，在全网，也是。李佳琦直播间往下划，是东方甄选、蜜蜂惊喜社、胡可的直播间，观看人数都在几百万。

　　这一天是11月9日，离“双11”还有两天，但电商平台、直播间、商家之间的大战早已打响。

　　兴起于2017年前后的直播电商，数年间逐渐改变了传统在线购物的方式，也出现了许多乱象和问题：底价协议、二选一、虚假广告、售后不完善……

　　在后疫情时期的第一个“双11”，直播的故事或事故频上热搜。那个直接改变了电商生态的直播间，今年喧嚣不已，厂商、消费者无所适从。

　　“全网最低价”

　　最近几个月，从花西子事件开始，李佳琦及其所属公司美ONE一直处于舆论风暴中。

　　经过多年塑造，李佳琦直播间低价优惠的形象已深入人心，但同样因为低价，今年双11李佳琦承受了各方“炮火”。

　　10月24日，一个“京东采销工作人员收品牌商律师函” 事件，将李佳琦拉入了“底价协议”的漩涡之中。

　　京东采销称收到海氏品牌的律师函，投诉某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了品牌与李佳琦签署的“底价协议”。

　　美ONE随即回应没有“二选一”和“底价协议”，李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。

　　但一份美ONE和品牌方的协议在网上流传，要求品牌方在指定范围内给予最大的促销力度。如若违约，品牌商需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金。

　　“他一个人能干一个平台。你们想要的一些大牌，都没货，全部是他定的价。”同样在10月24日，抖音头部主播“疯狂小杨哥”直播间内，主播大杨哥、小杨哥公开向李佳琦发难，称因为李佳琦挟持商家，导致小杨哥直播间里不少大牌被迫下架。

　　在直播电商界，似乎是赢者通吃的局面，头部主播具有很强的话语权。

　　近日，上海市高级人民法院公布了一份刑事判决书，涉及美腕（上海）网络科技有限公司（美ONE）一名招商专员利用职务之便，收受商家百万余元的好处费被判刑。

　　接二连三的风波，让口碑已经下滑的李佳琦直播间雪上加霜。体现在数据上，今年双11预售首日（10月25日），李佳琦直播间GMV 95亿元，是李佳琦近三年双11首日销售中最低的一次。

　　商家两难

　　天猫将“全网动态比价，确保全网低价”写进宣传海报，淘宝明确“全网最低价”为核心KPI，京东将夯实“低价心智”作为双11核心策略，快手电商表示双11将“投入前所未有的资源”，抖音电商也推出了补贴激励计划。

　　今年双11，平台和主播都在“低价”做足了文章，“卷”到了极致。

　　低价，平台、主播、消费者都能得益，而最受伤的是商家。

　　在低价竞争中，商家被平台和头部主播裹挟，要么退出，要么继续“赔本赚吆喝”，面临两难的境地。

　　在“围观”了双11“血拼”后，浙江大学管理学院副院长、数智营销学教授王小毅一针见血指出：“底价协议属于不正当竞争，看似是为消费者让利，但实则制约了行业发展。”

　　“一些商家通过制度漏洞或者与平台形成利益输送关系而获取短期利益，这种竞争必然会出现像‘二选一’、底价协议等不合规现象出现，以后可能还会出现更多。”王小毅分析，直播无法承受驱动产业链转型发展的使命，优秀供应商和品牌商很难通过直播业态得到优化和发展。

　　吃尽苦头的品牌、商家，开始远离头部主播，渐渐形成品牌自播的形态。与此同时，部分平台也开始重视扶持中腰部主播，培育新人主播。“去头部主播化”成为了直播电商的一大趋势。

　　但王小毅认为，仅仅依靠直播电商参与者自身调整远远不够，更需要管理机构、平台、市场、协会等多方共同去规范。

　　“我们建议加强行业科学监管，规范市场秩序，防止不正当竞争和资源垄断对行业发展和上游产业链造成伤害。同时，鼓励商家和平台加强自律和规范经营，为消费者提供更好的产品和服务。”王小毅说。

（文章来源：潮新闻）