随着酷暑降临，啤酒再次登上夏日消费舞台。记者走访广州市场发现，精酿啤酒已经占据了众多餐饮店的餐桌。随着行业高端化进程加速，啤酒售价随着气温“节节高”，不少啤酒企业推出定价数百元甚至上千元的超高端产品。然而，普通消费者会为千元啤酒买单吗？

　　●南方日报记者黄晓韵

　　“天价啤酒”谁喝？

　　极具南越文化特色的八方瓶，瓶身还搭配了西汉错金铭文虎元素。仅仅从外观来看，珠江啤酒超高端产品“珠江啤酒—南越虎尊”便十分吸睛。近日，珠江啤酒发布了多款新产品，其中，售价398元/瓶的“南越虎尊”引起了公众的热议。

　　相比起动则千元的啤酒，“南越虎尊”的定价相对“低调”。近年来，“天价”啤酒接连面世。华润啤酒带头推出超高端系列啤酒“醴”，在“醴”的基础上又推出首款超高端烈性啤酒“醲醴”。

　　青岛啤酒和百威啤酒也加入到千元级啤酒的队列中。青岛啤酒推出了一款名为“一世传奇”的超高端啤酒，1.5升装售价高达1199元。百威啤酒的“百威大师传奇虎年限量版”标价为1588元/瓶（798毫升）。各家的定价可谓是“节节高”。

　　从价格定位来看，定价在8元以上的啤酒就已经被纳入高端范围。如今8元上下的高端啤酒占据啤酒货架更大范围，从销售数据可以看到消费市场对高端啤酒已有一定的接受度。但是定价千元的超高端啤酒则要另当别论。

　　超高端啤酒也被业内戏谑为“天价啤酒”，有业内人士认为这是一个噱头，并指出“千元啤酒是伪命题”。从产量上来看，超高端产品目前产量并不高，对企业营收带来的影响微乎其微。从消费者的角度来看，由于超高端啤酒一般酒精度数普遍高于10%vol，在口感上也更为浓烈，部分消费者并不习惯这样的口感。

　　超高端产品一般是以礼盒形式推出，基本是瞄准消费者收藏送礼和高端宴请的需求。但是酒业分析师蔡学飞认为，中国啤酒不具备宴请与礼品等社交属性，也没有长期保存的增值投资性质，更多的是自饮与非正式场合饮酒，因此价格限制比较明显，千元价格带非常狭窄，基本没有稳定的消费群。

　　目前来看，啤酒企业接连推出超高端产品，更多是为了打破啤酒低价的消费认知，同时抢占这一价格段位的市场，其战略意义大于市场意义。

　　高端化能否助推啤酒企业更上一层楼？

　　2022年全国啤酒产量为3568.7万千升，与十年前相比接近“腰斩”。行业进入存量竞争阶段。在“量减价升”的背景下，高端化路线对企业业绩的提振效应明显。

　　2022年财报中显示，华润啤酒次高档及以上产品的销量约210.2万千升，同比增长约12.6%，营收同比增长5.6%。青岛啤酒定位中高端市场的“青岛”2022年营业收入为214.17亿元，同比增长了8.19%。青岛啤酒通过提高高端产品占比和提价，同样成功拉动了收入增长。珠江啤酒高档产品营业收入为29.76亿元，同比增长18.44%，毛利率高达45.97%。高档产品的畅销带动了公司整体营收的上升。

　　随着我国消费升级，高端市场潜力巨大，头部啤酒企业也在加快抢占高端市场。各品牌的基本款和中低端啤酒也悄然提价，百威、雪花、重庆啤酒等品牌相继提高了基本款啤酒的售价。然而，高端化能否加速企业发展？答案并不确定。

　　以广东本土啤酒企业珠江啤酒为例。早在2021年，珠江啤酒就在为产品的高端化做准备。珠江啤酒高端化产品进程目前来看尚算顺利，但是能否通过此来带动公司结构性升级，仍是未知之数。

　　从营收构成来看，高档产品已经占据了营收的大头。高端化进程也带动了营收整体上涨，但珠江啤酒的毛利率却有所下滑。

　　啤酒行业整体面临销量增长乏力的局面，珠江啤酒也难以独善其身。事实上，在过去的十年间，珠江啤酒的销量并没有太大提升，主要市场仍集中在华南地区。尽管企业一直在寻求“全国化”，但至今尚无太大进展。

　　同时，华南地区主要的市场份额已经被华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒、百威英博、嘉士伯、燕京啤酒占据。珠江啤酒在华南地区的地位也并不牢固。珠江啤酒未必能依托高端化弯道超车。

　　尽管高端化是行业大势所趋，但是啤酒走向高端化是一个长期的过程，并不能仅靠推出几款定价高的产品就能实现。

　　中国酒业协会啤酒分会秘书长元月曾公开指出，产业高端化及产品崛起是啤酒行业高质量发展的重要体现之一。高端产品需要具备高品质、极致化的产品特性，并满足部分个性化需求等条件。不仅如此，啤酒行业高端化发展是一个长期过程，而不是一个短暂的行业目标，未来仍有很长的路要走。

　　针对啤酒行业高端化进程，中国食品产业分析师朱丹蓬提到，目前啤酒行业高端化所面临的最大问题，在于精酿啤酒还没有国标。他认为，推动国标的出台，才能够让高端啤酒进入规范化、专业化、品牌化以及规模化的发展进程，加快行业发展。

　　未来随着国标的出台，精酿行业将朝着规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化五个历程去走。因此，在某种程度来讲，能否吃到精酿啤酒的红利，是高端化进程中的关键一环。

　　突围亟须开拓新消费体验

　　纵观行业，企业突围除了聚焦高端化外，开拓新的消费体验同样是箭在弦上。近几年，消费者对食品饮料的新口味新体验需求越来越明显。含有气泡的特调咖啡奶茶、加入热带果汁、纤维素的冷饮，还有采用植物基“乳品”的新口味饮品……受到了年轻消费者的青睐。

　　啤酒作为饮料中的重要品类，相关逻辑亦是如此。和君咨询酒水行业首席战略专家李振江曾公开指出，自从消费升级后，年轻人对啤酒需求与消费场景发生变化，不再满足于传统工业啤酒，转而投向小众且个性的精酿啤酒。

　　基于此，不少啤酒企业纷纷开展跨界合作。去年，珠江啤酒和佳宝陈皮推出联名合作，解锁“啤酒+陈皮”的新喝法。

　　消费场景也更加多样化，新兴业态的音乐酒吧、西餐厅、小酒馆、烧烤店等也成为啤酒的消费场景。啤酒企业马不停蹄地开展小酒馆业务。青岛啤酒推出的1903青岛酒馆、燕京啤酒试水“社区酒號”、华润啤酒推出小酒馆品牌JOY BREW。这些动作背后意味着，啤酒企业现在已经不满足于单纯地卖酒，而是要开拓集品牌、渠道、营销、粉丝运营于一身的商业模式。

　　珠江啤酒近日也透露今年将加速推进其原浆门店业态的布局。所谓原浆啤酒又称为“生啤”，销售场景主要精酿啤酒吧和精酿餐吧，产品在终端具有相对较高的定价。珠江啤酒计划将原浆门店开进社区，这一举措意味着离消费者更近。

　　艾瑞咨询发布的《酒精饮料用户洞察报告——白酒、啤酒》显示，如今，越来越多价格、品质高的啤酒产品被消费者选择，丰富的口感、高麦芽浓度及传统酿造工艺都有助于提升产品价格，为啤酒营销创造出提升空间。

　　今年是消费提振年，随着消费场景大幅回暖，行业基本面已逐渐修复，将迎来新一轮发展机遇。啤酒作为消费领域的重点行业，加码多元化消费场景，拥抱新机会，发掘新用户，抓住即将到来的啤洒消费旺季。

（文章来源：南方日报）