鸿星尔克捐款再引争议 靠话题“翻红”还要走多久?
2022年08月05日 01:06
来源: 国际金融报
139人评论
东方财富APP

方便,快捷

手机查看财经快讯

专业,丰富

一手掌握市场脉搏

手机上阅读文章

提示:

微信扫一扫

分享到您的

朋友圈

摘要
【鸿星尔克捐款再引争议 靠话题“翻红”还要走多久?】若谈及自去年以来最受关注的运动品牌,靠“野性消费”翻红的鸿星尔克一定占据一席。就在近日,该品牌再一次登上微博热搜,且随之而来的还有一些争议。(国际金融报)

  若谈及自去年以来最受关注的运动品牌,靠“野性消费”翻红的鸿星尔克一定占据一席。就在近日,该品牌再一次登上微博热搜,且随之而来的还有一些争议。

  7月底,在一场全网直播的晚会上,鸿星尔克方面再次宣布捐赠总价值1亿元的物资和善款给福建省残疾人福利基金会,以帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。有网友评论称,“踩了一年的缝纫机,又都捐了吗?”8月初,更是有近20万消费者涌入鸿星尔克淘宝直播间,有粉丝在直播间直言“你敢捐我就敢买”!

  不过,就在近日,一些质疑的声音开始涌现。有观点称,鸿星尔克是借慈善营销;还有观点指出,鸿星尔克捐赠的1亿元中大部分为物资,公司或也是通过这一方式在去库存。

  去年7月,鸿星尔克因为在业绩不佳的情况下为支持河南抗灾捐赠5000万元物资,让不少网友大呼心疼。此后,这个品牌似乎一夜之间“翻红”。但《国际金融报》记者注意到,迎来一波又一波流量的鸿星尔克在业务发展上的声量并不大。对此,资深零售行业分析师王国平表示,一家经营困难的企业一夜之间变成行业顶流是不现实的,需要过程。

  对于目前因捐赠引发的外界猜测,8月4日,记者试图采访鸿星尔克方面,不过截至发稿,其并未给到相应回复。

  因捐赠再上热搜

  提及鸿星尔克,去年7月其豪捐的举动,大部分消费者或许仍“历历在目”。

  2021年7月21日,鸿星尔克通过官方微博发布消息称,为支持河南抗灾捐赠5000万元物资。因为业绩不佳,这波操作让不少网友大呼心疼。次日,“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题冲上热搜首位,此后的阅读量更是超过了10亿。

  鸿星尔克近几年的发展并不靓丽,在声量走低的背景下,不少网友甚至认为这一品牌已经倒闭。但就是在这样的情况下,豪捐支援河南的鸿星尔克触动了网友们的敏感神经。于是,2021年7月22日晚间,大量的网友涌进了鸿星尔克的直播间,观看人次一度突破200万,期间,其主播还多次喊话让大家“理性消费”。此外,还有网友注意到鸿星尔克官方微博并未开通会员后,自发为其充值额度。

  而这样的场景在近日再度出现。据悉,在宣布了最新的捐赠消息后,7月31日晚9点左右,近17万人涌入鸿星尔克直播间,不少粉丝留言提及此次捐款。据第三方数据平台显示,鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号在7月31至8月1日,迎来大批粉丝增长。其中,7月31日新增粉丝12369人,8月1日新增粉丝30819人。有消费者在相关话题下评论称,要去“野性消费”,继续支持国货之光鸿星尔克。

  “作为一个企业,鸿星尔克的这种愿意进行公益捐助的行为是值得鼓励及肯定的。”在中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆看来,“鸿星尔克从之前的此类行为当中是获益者,从本身来讲,也在企业竞争当中找到一条路径,能够从原本比较低迷的状态走向一个更好的发展态势,这也无可厚非,毕竟作为像鸿星尔克这种二线,甚至要滑落到三线的国产运动品牌而言,想要突围,本身也比较困难。”

  不过,鸿星尔克的这一举动也引发了网友热议,有人认为,鸿星尔克是依赖捐款来维持热度,从某种程度上来说,也是在营销。据红星资本局报道,福建省残疾人福利基金相关工作人员表示,此次鸿星尔克捐赠的1亿物款还在协商当中可能有超过80%都是物资,均是鸿星尔克自己品牌的衣物。

  有不愿具名的业内人士表示,消费者存在这样的疑惑在意料之中,其认可企业在社会责任上的担当,但如果要将慈善作为一众导流的方式则需要谨慎,从长远角度来看,这样的流量是难以为继的。

  事实上,自去年因捐赠事件“翻红”以来,鸿星尔克早已成了热搜常客。据《财经天下》周刊不完全统计,去年7月23日至今,仅微博一个平台,鸿星尔克就至少上了30多次热搜。其中,约一半热搜集中爆发在鸿星尔克5000万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内,还有近一半热搜均匀分布于剩下时间,使鸿星尔克在舆论场上保持了一个长期稳定的关注度。

  在王国平看来,鸿星尔克被推上热点,实现短时间解锁大量粉丝群体的购买力,但这种购买力非常情绪化,需要进行沉淀过滤,转化成自己核心基本盘。“如果对于流量只是实现短期最大价值,去库存快速变现是最好选择。如果看中长期商业发展,需要推出有竞争力的产品,并让流量与公司现有实力趋于结构性稳定,而不是靠事件性突击,实现暴涨暴跌流量,其生产等多方面结构都难以适应这种失调的张力。”在其看来,对企业来说,慈善标签是引爆点,还需配套其它强标签,将概念与产品结合,提升转化率。

  值得一提的是,去年7月底,曾有零售行业人士向记者透露有购物中心已经打算向鸿星尔克“抛出橄榄枝”。8月初,王国平向记者表示,据其所知,鸿星尔克确实已经开始进购物中心了。“鸿星尔克以前定位为下沉市场,一般的乡镇或小县城都能看到其大店,其产品质量、风格等都是配套下沉市场来做的。头部以及高端购物中心因为定位不会选择鸿星尔克外,其余购物中心都还是会考虑鸿星尔克的概念店。在运营及产品线上,从街铺到购物中心店适应会有个过程。”

  行业掉队明显

  作为其曾经的国内知名运动品牌,鸿星尔克起家于“中国鞋都”福建晋江,成立于2000年6月。与安踏成立于1991年、匹克创立于1989年等对比来看,其入局市场并不算早。

  此前鸿星尔克董事长吴荣照曾在受访中称,2000年,父亲带着其创办鸿星尔克时,是从一栋毛坯厂房开始的。“那时,300多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存是全部资产,但企业背负着1000多万元的银行负债,某种意义上讲创业是从负资产开始。”

  尽管成立不算早,但发展迅速。2001年,鸿星尔克便重金聘请了陈小春担任品牌代言人。凭着“TO BE No.1”这句广告词,鸿星尔克逐步获得了市场的认可。2005年,鸿星体育于新加坡市场成功上市,鸿星尔克成为国内第一家在国外上市的运动品牌。

  事实上,2008年奥运会前,算是本土运动品牌的黄金期。在整个大环境向好且自身加速发展的背景下,2008年,鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列。

  但此后,鸿星尔克进入阵痛期。根据公开资料,2007年,鸿星尔克在全国开设众多店铺,由于“贪大求全”,加上选址、管理等的不科学,许多店铺一度陷入亏损。思量再三,吴荣照断臂求生,果断关掉大量亏损店铺。2012年,鸿星尔克模仿快时尚产品风格,但消费者并不“买账”,持续3年的库存危机又一次将鸿星尔克逼到了悬崖边缘。

  危机不止于此。2011年年初,有独立第三方的审计报告指出,鸿星体育2010财年的财务报告出现虚增现金及银行存款约11.5亿元的巨额数字,以及多项财务违规现象。由于财务数据问题,鸿星体育股票此后被停止交易。同年8月份,时任CEO的吴荣照因“个人原因”请辞。

  而过去几年,在安踏、李宁361度等本土运动品牌茁壮发展的背景下,鸿星尔克的声音已经越来越小。Euromonitor数据显示,2019年,鸿星尔克市场占有率一度跌至1%,创十年来新低。除此之外,在福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”榜单中,鸿星尔克位列82名,营收为28.43亿元。相比之下,2020年,安踏和李宁的营收分别超过300亿元及100亿元。而2005年刚上市时,鸿星尔克的营收一度高出安踏,不过自2007年开始其被后者反超,此后二者差距越拉越大。

  在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,过去几年,鸿星尔克几近沉寂的原因主要在于缺乏聚焦。在其看来,与安踏、李宁等同行相比,鸿星尔克在品牌打造上难以匹敌。此外,类似于特步聚焦跑步鞋,李宁聚焦国潮概念等,鸿星尔克并不能提炼出这样的关键要素。

  “根据一些业界人士的反馈,自去年7月‘翻红’之后,鸿星尔克算是从低谷中走出来了,线上线下渠道的销量都有不错的增长,这是比较难得的。”张庆向记者表示,“据我所知,部分友商们已经将鸿星尔克作为研究对象,这其实也给行业带来一定冲击,即在营销推广方面要去创新,要更深入的去理解社会消费心理的变化,显然这也给各个品牌的操盘手们提出了一个新的课题。”

  转型能否奏效?

  不可否认的是,2021年,对于鸿星尔克而言,称得上是一个特别的年份。

  “去年对鸿星尔克来讲确实是意义非凡的一年。”今年3月初,吴荣照在接受《新浪财经》专访时曾如是坦言,并称,去年的走红对公司肯定是有比较正面的帮助,包括营收的提升、亏损的改善。但是真正能承接的还是在未来。

  在上述采访中,吴荣照还表示,2022年,鸿星尔克线上销售占比会到30%,接近业界头部品牌的线上线下销售比例,这也得益于去年带来的提升。“比例应该逐步还会再提升,具体它的平衡点在哪里,我们还要继续往前探索,目前还看不到。”

  记者留意到,为加码线上渠道,去年10月,鸿星尔克在厦门总部成立了直播中心,以矩阵账号形式推进直播业务。截至目前,主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝量高达1300万以上,“鸿星尔克吴荣照”的分析量亦达到1019.7万。

  除了线上的投入外,自去年至今,鸿星尔克更是在供应链建设、品牌升级、产品上新等方面进行了一系列布局。据不完全统计,2021年11月,鸿星尔克宣布在河南商丘建厂,据悉,该工厂涵盖12条生产线及配套、研发、仓储、运营等配套。2022年1月,鸿星尔克宣布新疆于田服装生产基地正式落成并投入生产,能够实现120条生产线全面投产。与此同时,鸿星尔克还尝试焕新品牌门店,在长沙、福州和深圳等城市,推出鸿星尔克星创概念店等。

  “一个到低谷的企业,几个动作就立马上台阶不现实。一但动作改变,产品改变也需要一年半载才能缓过来。而且它在变,其他品牌也在变,行业也在变。”对于鸿星尔克的上述一系列调整,程伟雄表示,在今天这个时代,对于企业来说,品牌的传播能力、产品的研发能力、运营能力等都要做到有效结合。同时,品牌还需搞清楚自己的核心竞争力,即自己聚焦的是什么,又是提供哪些产品服务。

  张庆亦持相似观点,在其看来,对于一个企业而言,产品的品牌力、竞争力以及品牌的核心价值的传递至关重要,“企业必须要清楚,自己要讲怎么的商业故事,即便现在已经有一些故事元素,但归根到底还是要回归本身的核心竞争力的打造层面”。

(文章来源:国际金融报)

文章来源:国际金融报 责任编辑:27
原标题:鸿星尔克捐款再引争议,靠话题“翻红”还要走多久?
郑重声明:东方财富网发布此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。
举报
分享到微信朋友圈

打开微信,

点击底部的“发现”

使用“扫一扫”

即可将网页分享至朋友圈

扫描二维码关注

东方财富官网微信


扫一扫下载APP

扫一扫下载APP
信息网络传播视听节目许可证:0908328号 经营证券期货业务许可证编号:913101046312860336 违法和不良信息举报:021-34289898 举报邮箱:jubao@eastmoney.com
沪ICP证:沪B2-20070217 网站备案号:沪ICP备05006054号-11 沪公网安备 31010402000120号 版权所有:东方财富网 意见与建议:021-54509966/952500