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拼多多三年火线上市 还在寻找喜欢它的年轻人

2018年07月27日 14:45
来源: DoNews
编辑:东方财富网

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  2018年7月26日,拼多多纳斯达克正式上市,并取得了一个开门红。其开盘报26.5美元每股,较发行价上涨近40%,市值超过290亿美元。此时,它才刚刚三岁。

  当一线城市的精英白领们好奇在地铁站、综艺节目中频频出现的“拼多多”为何物时,它已经宣称自己拥有了超过2亿用户;当媒体和大众质疑其平台质量时,它已经成为继阿里、京东之后的第三大电商;当人们还在激烈讨论拼多多“农村包围城市”的道路是否能够走通时,它便从容宣布自己要走上上市之路了。

  这一切,人们用“神奇”描述拼多多的存在,因为它的速度,因为它的模式,因为它的新发现,也暗藏着对它未来发展之路的格外关注。

  “荒诞”中的异军突起

  2015年4月,第四次创业的黄峥创办了水果生鲜类购物平台“拼好货”。不到半年时间,其活跃用户突破千万,日订单超过百万。

  2015年9月,拼多多从“拼好货”中衍生出来,品类不止水果生鲜,更集中了日用百货、数码服装等。一年后,拼多多与拼好货合并,并完成了1.1亿元的融资,重要的是投资者中出现了“腾讯”。

  合并之后的拼多多像“开挂”一般,用户数量急速增加。从2016年9月份开始,当用户打开App store,就会发现一个“陌生”的APP出现在排行榜前五名之内——拼多多。也是从这个时间开始,春节回家的时候,在外打拼的青年发现家乡中本不会电商购物的爸爸妈妈、叔叔婶婶、甚至爷爷奶奶们开始通过微信在一个叫拼多多的平台上拼单买东西,而且很快乐。

  “一开始以为爸妈进了什么传销群,但一看真不是,只是寄来的商品质量很差。”在北京工作的小柒(化名)告诉记者她曾不止一次劝说家里的长辈不要在拼多多上买东西,可以用淘宝和京东,但是长辈们并不接受。

  在拼多多购物,除了低价,吸引家乡中“长辈们”的还有拼团和“奖励”。如果你要购买一件商品,将连接通过微信发给更多的好友,拼单的人越多,就会越便宜;如果有人通过你的连接进入页面买了商品,你还能获得现金奖励。据小柒描述,在拼多多发展早期,她的二姨每天都在靠拼多多赚钱,然后再买东西。

  看似荒诞和会被误认为有“欺诈”嫌疑的平台模式下,黄峥看到的是除了追求大品牌之外的、渴望“低价且可用”的消费群体。这部分消费群体主要集中在三四线城市和乡村,也有来自大城市中想“精打细算”的人群。这部分消费者可能不会使用移动电商平台,但是人人都会有微信;他们追求“低价”,因为这是他们长久以来的生活方式,而且可以接受一些质量的瑕疵。

  上市之前,黄峥在接受媒体采访时表示,拼多多要服务的是“最广大人群”,他不赞同用一、二、三线城市的市场划分方式,黄峥认为这是上个世纪快消品牌做营销的划分方法。

  靠着这一消费需求的“新发现”,黄峥用三年时间将拼多多的活跃买家用户锁定在3.44亿人,移动应用的月度平均用户数为1.03亿人。

  质疑声中冲刺上市

  在拼多多占据越来越多城市的地铁、公交车站广告位,拼多多的广告曲洗脑一般在各大综艺节目中出现的时候,人们对它的质疑声也铺天盖地袭来。

  产品质量如何把关,在以中老年人为主要消费群体的情况下用户增量如何做,品牌价值为何等等一系列问题向拼多多和黄峥涌来。

  在接受《财经》采访的时候,黄峥分享了他关于“质量”的价值观——黄峥的母亲曾向他抱怨说,她在拼多多上花10元买了九个芒果,但其中有两个都已经烂掉了。但是,他的母亲仍然会继续使用拼多多。他的逻辑是,“如果你能以10元的价格买到七个好芒果,那你就不会吃亏了。”

  与此同时,黄峥表示将加强供应链管理来保证产品质量的提升,并明确提出拼多多是在做类似“消费分层”的事情。

  在大家还在讨论拼多多的供应链和“消费分层”是否能让其走长远,拼多多该如何转型的时候。2018年6月底,拼多多毫无征兆的提交了招股说明书,没有理会此时市场中的诸多“杂音”。

  意料之中的是,拼多多的上市之举为它带来了新一轮质疑。成立三年,还未解决自身诸多问题就快马加鞭上市的拼多多被认为是要赶在“融资难”之前上岸。而对此,黄峥在招股书中的解释是,拼多多的“基因”决定其具有很强的社会性,必须走向大众,和大众分享其成长的果实。

  更令人不解的是,与以往上市公司不同,在拼多多正式上市的这一天,黄峥没有选择亲赴纳斯达克现场,而是坐镇上海。对此,黄峥的回复是,“敲钟这个事儿想让更多消费者和商家参与。”

  虽然关于拼多多的质疑不断,但资本市场的反馈却是积极的。一名在华尔街工作的金融从业者Mark告诉记者,他之前从来没有听说过拼多多,但对它充满了好奇和兴趣。因为拼多多代表了还未被满足的巨大的电商市场,获得了许多来自“乡村”的认可,而那里有中国消费新的增长点。

  Mark认为,华尔街会接受拼多多“新电商”的故事,至少他们会觉得有意思,拼多多所取得的成绩是令人惊叹的。

  如何去寻找更多的年轻消费者

  在上市前的拼多多宣传片上,拼多多的“洗脑神曲”被童声演绎得多了几分感动和憧憬之感,画面中不断出现的是年轻人的面庞。可见,拼多多从本质上是希望,甚至渴望占领“年轻人”市场的。

  至今,仍没有关于拼多多的具体用户画像,但在大众普遍的感知中,使用拼多多的绝大部分用户是“中老年”者,虽然黄峥并不太同意此观点。而上市之后拼多多面临的核心问题说到底只有一个——如何获得更多城市当中年轻人的青睐,完成品牌和企业转型。如果拼多多做到其所追求的柔性供应链改善、产品质量提升、社交与娱乐化增强,它的结果都将是吸引更多年轻人进入到拼多多的平台。

  黄峥为拼多多描绘的蓝图是要将其变成一个把网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。黄峥解释,这个“多维空间”是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”的结合体。它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。简单而言,它就是电商中倡导了很久却始终没有完成的“定制化”和社交娱乐一体化。

  这样的购物场景是吸引年轻人,甚至所有消费者的。但是,只有三岁的拼多多要建立一套符合上述场景的基础设施却绝非易事。

  为了吸引年轻人,保持今后持续的增长,拼多多为自己定下了6项战略,分别是增加买家基础和参与度、扩大商品选择和供应、加强品牌认知度,继续坚持严格的质量控制、进一步提高技术能力、寻求有选择的战略投资和扩张机会和吸引和保留人才。

  黄峥心中转型的战略能否顺利实施,上市为拼多多提供了一定的资本支持和品牌信誉支持,也为拼多多带来了更多的外在压力。三岁上市的拼多多,今后的每一步都将迈得格外谨慎,而华尔街则希望它能带来更多的“惊喜”。

(责任编辑:DF207)

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