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首个“中国品牌日” 2017年“外滩 ·中国品牌创新价值榜”发布

2017年05月11日 09:33
来源: 东方财富网

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  2017年5月10日,是国务院确定的首个“中国品牌日”,在黄浦江畔的和平饭店,由复旦大学管理学院与上海企业文化与品牌研究所历时一年研发编制的首个“外滩·中国品牌创新价值榜(TOP100)”(以下简称“外滩品牌榜”)正式发布。

  2014年5月10日,习近平总书记首次对中国企业提出了“三个转变”的要求,即“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。国务院办公厅为此于2016年连续三次发文,着力推进中国本土企业的品牌和品质发展工作。上海市政府去年和今年也多次发文从品牌经济、上海品质、上海智造和打造世界级消费城市等提出了意见。国家和上海都明确鼓励社会各界力量发布具有良好公信力的品牌价值榜,助推中国企业品牌走向世界。“外滩品牌榜”的发布可谓应时应景。

  “外滩品牌榜”是以全新品牌价值评估理论为基础,全球第一个从供给侧品牌建设视角科学评价中国企业品牌价值创新的排行榜。关于品牌建设与品牌发展,理论界主要有三种研究视角:一是企业视角,以法国学者让科普菲尔(Jean-Nol Kapferer)的“企业身份品牌理论”为代表;二是企业与顾客兼顾视角,以美国学者戴维艾克(David A. Aaker)的“品牌资产理论”为代表;三是顾客视角,以美国学者凯文凯勒(Kevin Lane Keller)的“顾客为基础的品牌资产理论”为代表。

  本次发布的“外滩品牌榜”,选择从企业视角研究品牌新增价值的来源及其驱动因素,通过对主要业务在中国内地开展、财务数据长期对外公开的3530家企业的研究,构建了独特的“品牌增值驱动要素模型”,重点研究了企业净利润增长和技术创新、市场营销及其创新与营销之间协同效应之间的关系,考察和评价了品牌营销、企业品牌管理能力在品牌价值创造过程中的贡献。初步结果出来前,研发单位邀请了上海社科院、上海交大、上海纽约大学、上海财经大学和华东理工大学等十几位专家一起对品牌价值的评估模型进行进一步研讨,并就企业品牌策略和品牌价值创造之间的关系达成了统一的认识。研发机构根据专家意见,进一步完善了品牌价值评估方法和评价体系,最终完成“外滩品牌榜”的编制工作。

  从首次“外滩排行榜”的评价结果看,中国移动上汽集团中石油、华为、贵州茅台、腾讯、万科、中石化中国建筑中海油入围了前十强。这基本全面反映了中国实体经济的企业竞争力现状,覆盖了通信服务、传统和高新制造业、能源和房地产领域的主要领导企业,他们中的绝大部分已经进入全球500强企业名单,“外滩品牌榜”则表明它们的品牌价值创造能力也开始进入世界级水平。

  “外滩品牌榜”的另一个显著特点是,制造业品牌占据了半壁江山,达到了56家。这是一个很有价值的发现,也是我们对“从中国制造到中国创造”充满信心的一个强烈信号。在我国面临全球化困境的方面,制造业首当其冲,如何摆脱困境,强化创新、提升品牌是必由之路。

  “外滩品牌榜”的研制和发布传播,有利于引导社会各界更多地关注品牌价值和技术创新投入、企业品牌建设投入、品牌管理能力之间的关系,有利于我国经济供给侧结构改革的推进,对于促进品牌经济的发展,对于中国企业、中国经济的转型增长具有重要的意义。

  在榜单研制过程中,研发机构也发现了一些有意思的现象或问题,需要进一步说明。比如,有些企业或企业集团可能同时拥有多个品牌,但由于各个品牌对集团企业的利润贡献等指标难以精准分割;或者拥有多家上市公司的大型集团企业,如果集团没有整体上市也没有公布相应的财务数据,或财务数据反映的时间较短未达到评价要求,因此这些企业虽然很大很有社会影响力,但却没有进入“外滩品牌榜”,如万达集团、光明食品、中粮集团和绿地集团等。另外,由于金融企业公布的数据结构和其他企业之间具有很大的差异性,很难放入同样的数学模型进行统一处理,故本次评价暂时不包括金融机构和金融企业。

  由上海学术机构和咨询机构联合研制的品牌创新价值排行榜,为什么要冠名为“外滩”?这也是一个很有意义的举措。其实榜单的研制者,复旦大学管理学院是中国的顶尖商学院之一,在品牌营销和管理领域有着20多年的研究积累,而上海企业文化与品牌研究所则是长期从事品牌管理咨询的专业机构,也有着丰富的理论积淀和经验积累,基于双方在推进中国企业尤其是上海品牌发展的使命方面的强烈共识和自我驱动,双方决定为自己研发的品牌价值榜建立一个独特的品牌。在上海市黄浦区政府的大力支持和特许下,“外滩品牌榜”应运而生。这也是上海黄浦区在实施“品牌黄浦”战略中,鼓励功能性机构平台集聚的一个新颖举措。据了解,未来榜单还将进一步研制推出分类子榜单,逐步形成“1+X”的具有全球影响力的品牌价值榜,以因应上海建设具有全球影响力的科创中心的建设战略。

(责任编辑:DF313)

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