绝味鸭脖低俗营销谁来管

2017年11月08日 13:58
来源: 北京商报
编辑:东方财富网

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  “双11”在即,商家通过广告博出位的心思越来越急,为了业绩更是无所不用其极。绝味鸭脖在“双11”营销海报上因为内容低俗遭到广泛批评,不得不紧急下线该海报并致歉,但是,随后绝味鸭脖官方微信再次推送文章,比起之前的内容,低俗程度有过之而无不及。针对此事,11月7日北京商报记者曾多次联系绝味鸭脖方面但并未取得回复。据悉,绝味开“黄腔”已成常态,通过此种营销方式吸引消费者从而带动产品的销售。业内人士分析称,市场竞争加剧,饱受业绩承压,采取加盟模式的绝味鸭脖一直难破门店数量多但净利润低的困局。打擦边球虽然给相关部门执法带来难度,但在明确法律界定后,应对违规的商家进行查处,并提高行业的监管力度。

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  广告屡次遭炮轰

  11月1日,绝味鸭脖天猫旗舰店的营销海报内容因涉及低俗营销遭到消费者炮轰。11月2日,绝味鸭脖方面表示,该海报由第三方公司设计,但因偏离店铺主旨,原本并未打算采用。但因运营人员是新手,当天失误上传该海报,现已将海报撤下,对于造成的不良社会影响感到抱歉,并称“接受批评和建议,承诺将以更加严谨的态度对待每一项工作每一个细节”。

  但仅隔一日,绝味鸭脖官方微信再次推送低俗文章,这让人对绝味鸭脖的致歉诚意产生了怀疑。绝味鸭脖相关负责人曾向媒体表示,“ 双11”广告确实造成了一定影响,但已经撤除。而微信发布的内容目前还在商讨,正在寻求解决方案。截至11月7日,北京商报记者发现,绝味鸭脖微信公众号中的低俗文章并未删除,阅读量已经10万+.

  就此,北京商报记者曾多次联系绝味鸭脖总部,但截稿时并未获得回复。

  事实上,这早已不是绝味鸭脖第一次使用低俗营销。北京商报记者查询其微信公众号和微博发现,自2016年6月以来,绝味鸭脖不时推送标题低俗、封面图打马赛克等类似的文章以博取眼球。北京商报记者在微博搜索“绝味鸭脖”这一关键词,批评海报的人比比皆是。

  目前,就绝味鸭脖的营销内容尚未有监管部门介入。

  盈利能力遭质疑

  在大数据时代,流量或对应着销量。正因如此,这种恶俗营销前赴后继。有观点认为,现在卤制产品市场竞争激烈,通过此种营销方式可以快速吸引消费者,但这种方式也是双刃剑,过度甚至不当反而会拉低品牌形象。

  在当下的卤味界,绝味鸭脖、周黑鸭煌上煌已成就三足鼎立之势,在3个上市品牌中,绝味鸭脖的上市时间最晚。早在2014年,绝味食品就已经启动IPO计划,但因为申请文件不齐备等导致审核程序无法继续,从而被中止审查。2017年,绝味食品在A股上市,而此时的竞争对手周黑鸭已于2016年在香港上市。上市后的周黑鸭在短短一个月内市值上涨近三成。3个品牌中煌上煌起步最早,2012年就在深交所上市,被称为“鸭脖第一股”,2016年曾创出多个涨停板。

  在经营数据方面,据2017年中报显示,绝味食品营业收入18.51亿元,归属于上市公司股东的净利润2.38亿元,比上年增长30.77%。周黑鸭上半年实现收入16.18亿元,同比增长16.5%,净利润为4.01亿元,同比增长5.3%。在门店方面,截至2017年上半年,绝味鸭脖在全国约有8600家门店。而周黑鸭截至6月30日,自营门店总数达892家。虽然绝味鸭脖的门店数量是周黑鸭近10倍,但是周黑鸭的净利润约是绝味鸭脖的1.7倍,这一数据在2016年更是达到2.2倍之多。

  除此之外,从两家品牌的扩张模式来看,绝味鸭脖的大多数门店是加盟门店,收入大多来自于售卖给加盟商的产品和加盟相关费用,从而导致毛利较低。并且不同加盟商的经营能力不同,在门店的选址、经营以及食安方面存在隐患。而直营模式下的周黑鸭对门店的控制力较强,产品的收入即为公司收入,从而毛利增加。据天猫数据显示,周黑鸭的月销售额最高时可达到绝味的1.5倍。有业内人士分析指出,绝味鸭脖自身老化的形象对年轻的网购消费者吸引力不足,从而导致销量落后。

  随着熟卤制品的市场逐步扩大,越来越多的企业争相涌入,除了周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌等品牌,久久丫、紫燕等品牌也在快速扩张,甚至很多品牌与农牧企业、投资企业合作,加速市场扩张。

  行业监管成难题

  前不久,网红餐饮品牌“叫了个鸡”为吸引关注,通过官方网站、微信公众号及合作门店,发布低俗的宣传用语广告,被上海市工商局检查总队处以50万元罚款。此次,绝味鸭脖又发生低俗营销事件,再次把线上营销监管的问题推上制高点。

  这种营销方式究竟算不算违法?北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,低俗营销虽然可以博人眼球,但不一定会使销量增加,反而还会使品牌的客户流失。营销应通过宣传,把品牌的形象、价值及文化理念传递给消费者,但获得消费者认同才算成功。若明确违反了国家的相关法律法规,相关部门可以按规定执法。但如果是打擦边球的营销方案,则需要相关部门进行商定,给执法增加了难度。

  据新《广告法》第九条规定:广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的内容;第五十七条则规定,有发布“淫秽、色情”等禁止情形广告的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处20万元以上100万元以下的罚款。同时,对广告经营者、广告发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处20万元以上100万元以下的罚款。

  线下的低俗广告有人管,线上的恶俗营销谁来管呢?有业内人士指出,绝味鸭脖多次运用低俗营销,问题在于相关法律、行业标准执行不严,商家多次打擦边球的行为也没有被及时制止,使得商家屡犯不改。面对这种营销方式,相关部门确定后应积极介入。而在消费者方面,当遇到低俗营销时,应该用脚投票,让商家明确营销带来的弊端,从而更好地促进行业的监管。

(责任编辑:DF207)

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