突围综艺季

2016年01月05日 16:36
来源: 成功营销
编辑:东方财富网

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所谓TOP电视节目,既是最有人气、最有口碑,也是能吸引某细分领域粉丝的优质节目。无论是《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》……均在此列。

  当TOP电视节目赞助成为“炫富”场,广告主如何碾压对手?

  所谓TOP电视节目,既是最有人气、最有口碑,也是能吸引某细分领域粉丝的优质节目。无论是《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》……均在此列。而这也是品牌广告主拼财力和脑力的主战场。而关于主流电视节目,赞助价格节节攀升:别的不说,仅在2015年10月29日,新的湖南卫视招标会上,君乐宝以3亿签署金鹰独播剧场、钻石独播剧场合作伙伴;蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》独家冠名及相关资源;OPPO以5亿签署《偶像来了》独家冠名及相关资源;蒙牛以8亿签署《全员加速中》独家冠名和夏日甜心独家冠名;vivo以7亿签署《快乐大本营》独家冠名及相关资源;韩束以10亿签署金鹰独播剧场独家冠名和《天天向上》独家冠名……一下午,招商金额就高达37亿,令人咋舌。

  这种情况,一方面说明电视综艺节目物有所值;另一方面,如何挖掘冠名赞助的最大价值、借赞助完成品牌升级乃至销售达成,都在考验着冠名方的营销战略乃至思路。而如何与节目方配合,也考验着广告主的营销体系、链条。而其中,不乏佼佼者。

  当电视遭遇互联网:1+1>2营销价值回归

  这次“综艺热”与“电视热”后面,其实带有鲜明的“互联网+”特点:内容为王、大众覆盖、多屏互动……《成功营销》采访多位业内人士,大家对趋势的判断不一而足,但是基本认同:“电视热、综艺热”还将持续,广告主“淘金”机会仍多。未来比拼的不一定是“财力”,而一定是“脑力”和“人力”。

  “2016年,综艺大爆炸之年”说法甚嚣尘上。其实2015年各家卫视已经打得不亦乐乎,而在2016年,据业内人士推算将有400档卫视综艺节目霸屏,比2014年的两倍还多。

  综艺大爆炸背后是收视与商业力量的支持:从9月开始,全国近50场卫视推介会轮番上演。2015年10月29日,有媒体报道,湖南卫视仅北京推介会当天,便吸金37亿,更扬言今年广告营收要捞够100亿。很多广告人都表示:“芒果的100亿不是梦”。

  充分竞争市场,买卖双方公平交易。强势卫视的热点综艺剧商业赞助价格水涨船高,自然是广告主这边“水漫金山”。此情此景,不禁让人回忆起2005年湖南卫视《超级女声》一炮走红的时期。

  然而此次电视价值“回归”,是电视复兴吗?不是。综艺的火热其实和电视广告本身的颓势形成鲜明对比:无论是电视广告的刊例价格,还是实际成交额,都在下降。一方火热背后是另一方的“流泪”。湖南卫视的100亿是什么概念?某广告主告诉媒体记者,这是某些电视台10年的广告收入。

  这次“综艺热”与“电视热”后面,其实带有鲜明的“互联网+”特点:内容为王、大众覆盖、多屏互动……《成功营销》采访多位业内人士,大家对趋势的判断不一而足,但是基本认同:“电视热、综艺热”还将持续。广告主“淘金”机会仍多。未来比拼的不一定是“财力”,而一定是“脑力”和“人力”。

  先让我们把“后电视时代”这次“综艺热”趋势看明白。

  问题一:巨额赞助费用,值不值?

  营销业内都知道,从2013、2014年开始,热点综艺的招商费用一路水涨船高,甚至翻番上升,2015、2016年更是愈演愈烈。

  而在其背后,则是“跨屏1+1>2”的营销价值被市场认同的结果。互联网视频兴起,没有灭掉电视,反而帮助电视“去伪存真”,甚至让优秀节目获得“1+1>2”的效果。

  “尽管热点节目总冠名费用不菲,但是经过测算,冠名的价格还是值得的。”上海剧星传播董事长兼总裁、前安徽广告电视台中心主任查道存对《成功营销》记者表示。他解释其中有两点原因:

  其一,赞助节目,不仅要看电视屏幕的表现,还要看其在多屏(PC及移动端)的价值。例如“奔跑吧兄弟”,前两季网络浏览量超过10049亿,如果把总冠名软硬露出机会按照CPM来核算一下,其广告主获得价值、权益远超过了冠名费用。

  其二,借助TOP综艺广泛影响力,广告主可以在终端、线上进行广泛联动。例如上海剧星传播的客户百雀羚,例如伊利乳业,他们有上百万个商超终端,可以借助冠名节目的元素进行广泛联动、让产品与品牌形象“接地气”。这对品牌与促销有着非常正面的意义。

  除了传统快消、日化企业,还有一股新势力“杀入”电视局——“互联网+”企业,代表是美丽说、楚楚街、同程旅游、途牛旅游网等等。

  电视营销实际对“互联网+”企业是“反传统”的:他们是互联网产品,因此天然适应互联网营销;由于产品本身能够实时测算的特质(APP下载率、打开率),他们对效果营销测算准确、要求高。电视是如何吸引他们的呢?(见《广告主互动:客厅移动互联新战场》)

  问题二:电视综艺,招商怎么越来越贵?

  其实,不是电视“越来越贵”,而是成熟的、大家都认同的热点综艺越来越贵。数据显示,收视规模的缩水加以经济形势的下行、新媒体冲击,电视广告投放总量首次下滑,2015年一季度电视广告刊例同比下滑5.5%,形势萎靡。

  此次“电视热度”显现出严重贫富不均的局面。表现在如下方面:

  第一,各个卫视之间差别拉大——富得流油、穷的流泪。新的湖南卫视招标会上,君乐宝以3亿签署金鹰独播剧场、钻石独播剧场合作伙伴;蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》独家冠名及相关资源;OPPO以5亿签署《偶像来了》独家冠名及相关资源蒙牛以8亿签署《全员加速中》独家冠名和《夏日甜心》独家冠名;vivo以7亿签署《快乐大本营》独家冠名及相关资源;韩束以10亿签署金鹰独播剧场独家冠名和《天天向上》独家冠名……然而二梯队江苏卫视明年的重点节目《急速前行》报价才1.5亿,东方卫视《欢乐喜剧人》、《花样姐姐》、《笑傲江湖》报价只在8000万左右,大热门浙江卫视除了“跑男4”得到5亿的独家冠名费外,重点季播节目《挑战者联盟》和《24小时》也只有1.6亿和1.5亿元(腾讯娱乐数据来源)。至于更低梯队的卫视,对于招商数据都拒不透露、“羞于出口”。

  第二,热点综艺火热、其他综艺存活都难。这个大背景是建立在整体电视广告投放下降情况下。在这种背景下,之前热点剧的商业价值一再升高带来的一定是其他电视预算的砍掉。

  “还记得去年(2014)招商季吗?喊出200档综艺,最后呢?存活率有50%?今年竟然夸张到400档,严格意义来说,是卫视推介会一共推出400档综艺节目,但最终能够存活并播出的,我觉得四分之一顶天了,一线卫视招商能力好,执行率还稍微高些,很多二三线卫视仅仅是在招商季一边为广告金主‘画饼’,一边自欺欺人YY而已。”节目制作人高云腾向某媒体记者说道。

  《中国好声音》、《奔跑吧!兄弟》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等近十档综艺节目是当前广告界的宠儿。媒体统计发现,这十档节目的广告收益共计近100亿元,其中两档节目一季的收入就是一些地方卫视一年的广告收益。

  商业簇拥的背后当然是收视率及多屏互动播出率的巨大差异。“热度背后是优质内容的缺失。”查道存对《成功营销》表示,其实好的内容再被用户“重复消费”。“例如《琅琊榜》,我们发现了很明显的长尾现象。他在各个屏幕的‘长尾’播放量居高不下(电视台播放周期已经过去,但是视频网站上还在持续),其实这对于主赞助、内容植入商的消费者影响周期就特别长。”在目前的媒介环境下,一个原创的IP内容,会可能引起一个品牌效果的引爆点,并持续一个周期。(《引爆点后电视未来》2013年11月刊《成功营销》封面文章有详细预测)

  在这种情况下,从节目本身,自然会出现强势广告主蜂拥抢占10个以内热点综艺的现象,而热点综艺商业价值自然水涨船高。

  问题三:财大就是气粗?综艺节目赞助已经进入“拼色又拼脑”时代

  “广告主逐渐丧失了内容的控制权,而用户放弃内容的门槛却在降低。”腾讯集团副总裁林璟骅如是说。除了用户行为的改变,用户时间也在改变。根据艾瑞咨询统计,中国用户日均有效上网时间长达3小时,移动设备已经与PC平分秋色,达到90分钟,除睡眠以外的每个时段,用户在各类应用的活跃时长均保持高位,用户的时间越来越碎片化。用户对品牌的感知和体验呈现多情景、网格化。

  在这种情况下,广告主如果思路依然延续“品牌洗脑”式的线性内容推送方式,传统的效果考核模式,显然消费者“用脚投票”的可能性很大。在这种情况下,要取得理想的效果,电视综艺营销已经进入硬广到软植的传播嬗变,电视进入T20时代。

  在第二季“跑男”中植入广告产品品类覆盖快消、电商、数码、服装、汽车等领域,植入形式也比较多样,注重冠名商、特约伙伴等企业植入权益在节目内容中的深度融合。除了酸奶,OPPO手机也成为明星们的关键道具,明星们喝着RIO、秀特步跑鞋、身穿海澜之家服饰,这些品牌形象潜移默化影响着观众。除了商业品牌植入,“跑男”中还有大量合作植入。在第一期节目中,共有35个品牌参与了合作,累计植入广告曝光341次,累计时长874秒。

  浙江卫视营销中心副主任楼志岳表示,近两年软植入的广告份额会越来越大,电视台和广告商必须考虑如何恰当植入软性广告。“对于电视台来说,单纯做硬广的思路是有问题的。第一,硬广价值空间有限。总局有明文规定,1小时节目中只能播12分钟硬广,体量上无法突破局限,且硬广存在价格天花板,一条15秒硬广100万元的价格就已经相当高了,对电视台来说,不能达到最大化的广告收益;第二,广告过长必然会影响收视率,甚至引起观众反感。”与硬广相比,软植入在一定程度上可以有效解决硬广时段观众逃离的问题,保证广告到达率,同时软植入与内容较高的贴合度能极大增强观众对品牌的认知度。

  “植入营销肯定是未来大趋势。但从卖方(制片方)的角度来讲,他不会把植入的广告单独来卖了,越来越把多把植入的机会给总冠名、特约、行业赞助商了。这样的话他才能卖的贵一点,然后整体节目环境也会更好。”查道存表示。

  “越是好的节目,反而植入是有限的;越是卖不掉的节目,反而被赞助商植入的一塌糊涂。”查道存对《成功营销》表示。

  这就决定着,想要在热点综艺里进行内容植入,首先是一个拼财力、拼人缘的行为。

  除此之外,根据品牌及产品信息植入方式的不同,植入式广告可以分为场景植入、台词植入、道具植入,以及情节植入。其中,情节植入被认为是最理想、深入式的植入广告。除了“财大气粗”,能够抢占热点综艺内容植入位置,并进行情节植入的,绝对是“有色又有脑”的品牌。

  当消费者可以轻易跳脱广告、选择点开或者不点开时,其“自由人”身份决定了广告主必须借助或者做出“消费者喜爱”的内容,贴近消费者身心,才能取得更加良好的营销效果。而这绝非是简单“拼财”,而是“拼色又拼脑”的结果。

  广告主互动

  客厅才是移动互联新战场

  楚楚街副总裁蒙克答《成功营销》

  楚楚街选择电视综艺营销的大背景是:1、线上投放成本日益升高,加上价格透明,对一家创业公司来讲,每个APP下载成本高企;2、楚楚街已经发展到7000万量级,需要一个有爆发力的渠道才能支撑2015年的高速增长。

  而我对于电视的认知也在改变:我认为,随着电视的智能化和大屏趋势之后,客厅迎来了消费者的回归,三屏的顺序在悄悄的发生变化。电视媒体作为一块处女地,还没有被互联网开垦过,竞争没有达到白热化,并且电视媒体的内容爆发性还在。

  在我们的观察中,客厅才是移动互联网的新战场。为什么这么说呢?这是源于我们对用户的深入观察:

  楚楚街是移动互联网产品,我们传播的目的,是希望人们听到楚楚街这个名字,并最终下载APP、打开APP进行操作。而我们的观察中,用户两屏互动最佳通道是客厅而非电脑前。因为往往用户使用PC时是比较难再跳转拿起手机的,而在看电视时,反而往往在玩手机。特别是综艺剧火了以后,消费者回到客厅,借助家庭WIFI边看边玩手机。

  在这个背景下,商业合作形式尽管我们选择了压屏条、口碑等等,但是我们最喜欢的是内容植入形式。第一,情节带入,用户接受度强;第二,植入情节往往是使用我们APP产品选择购买衣服的过程,传播画面直观易懂、有较强的冲击力和感染力。

  而在效果上,电视媒体时段统一,便于我们进行实时数据反馈。我基本能够实时测算出当期节目播出时楚楚街APP的下载量、打开量,甚至能够测算出当主持人说哪一句话、植入哪一个内容时,APP的下载/打开量最高。

  最终,在楚楚街特约《一路上有你》这个项目中,全国影响受众达到6.29亿人口,引导下载量超过500万,CPA远低于互联网投放,每个仅5元。当然这不仅仅是电视屏幕播出的影响,电视播出影响了1.69亿人口,而我们联动互联网媒体搜狐、腾讯、乐视、爱奇艺平台播放达到了4.60亿。

  楚楚街成为第一个玩转电视综艺的电商平台。当然,随着楚楚街的成功,其他互联网+企业也陆续“杀入”电视综艺,对我们这种创业企业来说,媒介红利正在消失,我正在发掘电视营销的下一个洼地。

  2016电视综艺营销新机会

  除了看得到得财力血拼,综艺营销还远未到精细化运作、机会全被利用的程度。有三个方向可以探讨。

  我们且不去讨论综艺营销是否红海的问题,但就《成功营销》综合采访得见,除了看得到得财力血拼,综艺营销还远未到精细化运作、机会全被利用的程度。如下方向可以探讨:

  第一,多屏互动,潜力继续发掘

  在《爸爸3》的广告招商会上,湖南卫视就推出了“互动广告”,与之配套的正是一款叫芒果扫货的手机应用,也就是说,当用户在看到互动广告时,打开芒果扫货摇一摇即可进行购买或摇到礼物,真正实现所见即所买。

  据《第一财经日报》报道,针对《爸爸3》,芒果TV还推出了两个独立广告标的,首席网络合作伙伴中标额为4800万元,网络互动合作伙伴中标额为3700万元,分别被天美健和中粮我买网竞得。7月初,“芒果扫货”借势《爸爸3》上线,7月2日至9日,芒果扫货的主题宣传片更是以每天十次的频率在湖南卫视播出,吸引用户下载体验。悟空理财、同程旅游、相宜本草三家成为第一波互动品牌广告。《好声音4》直播中的“摇一摇”功能也正是为相关合作方服务的。

  从创意层面,在2012年的“超级碗”橄榄球大联盟(NFL)冠军总决电视广告中,可口可乐就利用手机屏幕上的可爱北极熊,与赛事结果互动,进球或者未进球,小熊都显示出欢呼或者害怕、遗憾等动态神情与动作,一时间吸引无数消费者一边看橄榄球决赛一边打开手机看“可口可乐”小熊并分享社交圈。相比这个多年前的案例而言,中国广告主和广告创意机构,还有太多的多屏创意空间可以挖掘.

  第二,精准化测算有没有机会?

  “我基本能够实时测算出当期节目播出时楚楚街APP的下载量、打开量,甚至能够测算出当主持人说哪一句话、植入哪一个内容时,APP的下载/打开量最高。”楚楚街副总裁蒙克答《成功营销》。

  作为新兴行业——互联网+所代表的移动互联(例如楚楚街、途牛网等),由于其产品的特殊性,及第三方数据测算服务公司的协助,已经能够做到上述电视营销行为的精准测算。相信,随着技术的进步,及跨屏大数据的升级。传统行业在此方向也会有很大提升空间。

  与此同时,综艺节目相对于电影与电视剧的快速拍摄上线周期,也符合广告主新品发布、传播等周期。而这块资源潜力巨大。

  第三,大众覆盖,小众有没有机会?

  现在,广告主的注意力基本集中于收视率超过2%的综艺剧中,而这些综艺剧以真人秀、娱乐秀为主。但是哪些相对主题小众、收视率没过红线的节目真的没有机会了吗?

  “《十二道锋味》、《天天饮食》等美食节目及一些母婴类节目,实际对于一些行业广告主来说,性价比很高。”查道存表示。同时,收视率相对于娱乐节目较低的财经节目,在品牌提升而非单纯促销层面,收获更多,高端品牌的“圈层”效应也更为明显。

  正是由于原创优质内容的稀缺,其实包括财经、母婴、美食等一系列相对小众的节目,如果能够通过互联网的发酵,擅用多屏联动、原创IP延伸等方式,未来还有很大空间。

(责任编辑:DF142)

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