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垂直电商冲出迷雾

2014年04月10日 14:36
作者:芮娜
来源: 世界经理人
编辑:东方财富网

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  “快速行进总会扬起一阵灰尘,虽然是正常情况,但漫天扬尘的时候很容易让人迷惑甚至误判,我们千万别把尘埃当体积。落到地上的,才是实打实的重量。”

  这是原当当网首席运营官(COO)、天猫商城创始总经理黄若所著的《走出电商困局》书中的一句话。用它来为垂直电商行业这几年来跌宕起伏,甚至不乏刀光剑影的经历作注解最合适不过。

  2010、2011年是垂直电子商务资本的黄金时期,各个垂直电商几乎都有大笔融资和广告投放。原乐淘网副总裁陈虎形容2011年初各垂直电商像“商量好了似的”,把大量资金投入到市场推广上。然而这样“繁荣”的势头维持了不了半年,从2011年下半年开始,垂直电商的“冬天”就早早地来到。维棉网因资金断裂被迫停止运营;红孩子卖给苏宁;初刻被凡客收购;乐淘转型自有品牌;即使已经上市的麦考林日子也不好过。

  一时间,“唱衰”垂直电商的声音不绝于耳,TMT行业资深分析师卞海峰认为,所谓垂直电商本身就是一个“伪命题”,是为了获取投资人关注而创造和应用的一种概念。但同时,也有人依旧看好垂直电商,黄若就认为“过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场”。乐淘虽然让陈虎创业折戟,但他仍然对垂直电商深耕供应链的方向坚信不移:“现在的机会反而比过去更多了。”

  往哪儿走?

  摆在垂直电商面前的有四条路可走。首先,可以学习京东、天猫往综合平台上发展,但是这条路上已经有巨头存在,难度可想而知。

  第二条路,走自有品牌的路,例如初刻、凡客等。但是卞海峰对这条路却不抱乐观态度,他认为,做互联网上的品牌商并不是这些互联网企业的优势,而是线下品牌商的长处,电商只是其中的一个渠道而已。陈虎也表示,要做品牌必须得跟线下店结合,否则树立的仅仅是一个知名品牌,一个标签,在大量淘品牌、潮牌的冲击下可能转瞬就会被人遗忘。

  第三条路,“是做媒体,自己给自己供血、供流量。他们本质上并不是电商而是媒体”。最典型的例子就是乐蜂网,通过媒体发家,电商只是它最后变现的一种方式。卞海峰说,通过互联网工具或内容吸引用户,再通过电商变现,如果真正把媒体做好了,也不见得只做电商了,因为变现的方式有很多。卞海峰最看好的就是这条路。

  第四条路,就是大多数垂直电商在做的—电商渠道。卞海峰认为,这条路就是一条死路。因为它不符合互联网特性,互联网最大的特性就是扁平化,品牌商可以和用户直接沟通,怎么会有代运营的生存空间。但对此,黄若却有另一番看法:“从线下零售的趋势可以看出,一开始也是百货、商超的崛起,但之后会逐渐诞生品牌的专卖店、旗舰店。”黄若认为,行业类目里面二级分类有480多个,每一个二级分类里都有机会。当然,品牌集中度越高的领域机会相对越小。在这条路上,倒下了一大批电商企业,但是也不乏成功者。今年3月4日,唯品会发布的财报显示已经连续五个季度持续盈利,成为垂直电商领域唯一的一家盈利企业。

  小心“陷阱”

  作为在电商界摸爬滚打十多年的“前辈”,黄若告诫,有三个地方是导致很多电商栽跟头的“陷阱”:第一个错误是“流量就是一切”;第二个错误是“规模就是效益”;第三个错误是“只能打价格战”。2011年年底,乐淘网CEO毕胜“电商是一场骗局”的言论让业界一片哗然。他算了一笔账,把电商的市场、物流、仓储、服务等成本加在一起,高出线下成本20%~30%。谈起2011年电商之间的流量之争,陈虎说,拼广告投入、打价格战、抢流量、抢规模都是没有选择的选择,“竞争到该见血的时候就得见血,该拼刺刀时就得拼刺刀”,因为在互联网行业,如果做不到前两位,就面临着被资本市场抛弃的命运。

  事后,陈虎反思,流量费的上涨是外因,乐淘没能把握住机遇的内因其实也有两个方面:一是在花钱的速度上没有把握好,导致大量失血,缺乏后劲儿。这跟操盘者的商业经验有关,面对竞争没有足够冷静地进行战略预判和竞争力分析。第二,没有沉下心来做用户,只盯着市场抢规模,打架。应当针对用户的喜好推送相关信息,把用户价值感做出来。

  黄若也指出,一定要维持可持续的毛利率。“所有的企业一开始都要风投来投钱,但是你不能指望三五年后还要继续输血。”还有就是,要保持较高的顾客保留率。用微博、手机短信、顾客积分计划等挽留顾客,提高重复购买率。

  电子商务是电子和商务的结合。互联网是一种商业经验,但是传统的实体经验同样重要。这是陈虎最大的体会。酒仙网创始人郝洪峰也说过:“当我们天天在喊互联网思维的时候,更需要意识到,其实最难的是学会稳健经营。那么多垂直电商为什么活不下去,是因为他们只有所谓的互联网思维,而缺乏传统的稳健文化。互联网思维不复杂,复杂的其实都在传统经营上。”

(责任编辑:DF056)

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