2014年九大营销融点预测

2014年02月14日 14:27
来源: 成功营销
编辑:东方财富网

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  融点之内容营销 广告主内容大爆炸

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  平台解读 3G门户:移动入口深浅拼图

  融点之O2O 对O2O的“反思”已经开始

  融点之自动化程序化购买:从尝试营销到大规模投放

  融点之产品变革 制造产品的消费者

  融点之营销重构 CMO新角色如何变革?

  文/本刊记者康迪

  又到了“年会季”与“展望季”。一片热热闹闹中,《成功营销》也不能免俗,开列出了自己对于《2014九大营销融点预测》的各项LIST.

  这九大预测方向有一个中心词:融合。

  什么是融合?

  在此之前,还有一场同样热闹的争论:互联网思维。翻一下百度的22000多篇文章,最早提到这个词的标题文章诞生于2010年。在2012年,这个词随着小米的成功被发扬光大,又在2013年引起正反方口水四溅,例如《互联网思维:暴力营销的遮羞布》、《给互联网思维泼冷水的7点解读》这样的文章比比皆是。

  其实早在2010年《成功营销》封面文章《湿营销》中,就对营销角度的“互联网思维”进行了“抄底”般的解读。不过在岁末年坎上,将近四年回首再看,我们更愿意做的事情,是提供企业“互联网时代下的方法论”。

  在新事物出现时,一场“泡沫化”的亢奋讨论的好处是让所有人都意识到此种“改变”的存在,但是在四年前描绘了互联网营销的颠覆性未来之后,我们认为,在中国地域多元与受众多元的背景下,对互联网思维最好的运用就是“融合”。

  在这种融合中,无论是传统企业,还是互联网起家的企业,若要发展壮大,最终都要走向线下与线下的交互应用、用某一主线贯通虚拟与现实世界。

  如果你是一个新兴企业,不妨从线上线下打通并不充分、但是存在需求的点入手,创造新的模式;

  如果你是一家致力于一二三线市场的成熟企业,那么换一种总思路来认识“融合”这个事情,想清楚了就从内部架构开刀、外部实践铺开,这次思维的变革决定了未来几年你的客户数量走向;

  如果你是一家立足于三四五线市场的公司,恭喜你,你还有时间来调整你的营销策略,或许互联网对你更大的作用是“工具”,针对用户的工具型改进似乎更有效果。

  在2014年,我们吃的美食、穿的衣服、享受的服务、出行的工具与以前相比应该并无二致,互联网思维亢奋下的产品并非“新产品”。但是,有了手机App、4G网络、淘宝、微信之后,人们获取产品的商业渠道发生改变,对品牌的接触点也发生了改变。落实在企业上,就让绝大部分传统企业有要成为互联网企业的变革动力,也让所有新兴着的互联网创新公司最终要落脚在产品本身。

  在这种背景下,我们设计了此次封面文章,基本涉及了内容、媒介、渠道、产品(消费者生产)、架构(广告主营销重构)这几个方面的创新维度下的趋势解读,并附赠建议。并不全面,仅是希望其中的只言片语,对您的2014变化,有所启发。

广告主内容大爆炸

  文/本刊记者刘晓云

  即使清晰计算ROI依旧困难,“讲故事”也会越来越HOT,会有更多的刻意的品牌内容被创造,由此带来一系列营销变化。

  在刚刚过去的2013年,内容营销——这个一直在被运用、却被人们忽略的词语再次出现在营销人的视野。就像有人所说的,内容营销其实一直都在那里。只是在一轮一轮的新技术浪潮冲刷后,内容营销开始出现了一些新的变化。

  内容营销机构CMI(Content Marketing Institute)和MarketingProfs的一项针对北美市场的研究表明,2013年,93%的B2B企业正在利用内容营销,他们中73%比前一年出产了更多的内容。另有研究显示,目前有92%的营销人员在使用内容营销,在下一季中将有58%的B2B企业营销人员和60%的企业营销人员表示会增加内容营销的预算。

  这不仅是几个数字,更是一个风向标,指引营销人更好地展望2014年的内容营销,而我们也希望从下面的这些趋势和总结中为企业营销策略的制定提供参考。

  创造可以随时随地浏览的内容,将变得越来越重要。

  在2013年10月份,CMI发布的北美企业内容营销的调研报告显示,社交媒体(Social Media)、文章(Articles)、电邮EDM、线下活动(In-person Event)、视频(Videos)、博客(Blogs)、移动内容(Mobile Content)等是企业最常使用的内容营销工具。

  而在中国,美通社的一项调研显示,2013年,企业平均使用超过6种内容传播工具,为企业带来有效回报的不超过4种,新闻稿(85.3%)、网站/Minisite(76.6%)、微博等,仍是企业最常使用的内容传播工具或手段。截至2013年7月,全球互联网17.4%的网络流量来自于移动终端,其中亚洲地区增长最为显著,有26.6%的网络流量来自移动访问,如果企业内容传播不考虑移动设备,你的内容也很有可能没有机会被阅读。有预测甚至认为,移动端的使用将在未来两年超越PC端。

  有鉴于此,如果不把移动整合到全面的内容策略中,肯定是行不通的。创造可以随时随地浏览的内容,将变得越来越重要,这意味着移动友好型格式、更短和可行的博客文章,以及考虑你的受众将使用什么设备来访问你的内容。

  基于地理位置的内容营销将为实体店企业提供较高的投资回报率。

  随着移动设备使用的增加,兼容GPS的智能手机将越来越多地利用地理位置和个人偏好信息,从而根据用户当前的地理位置提供限时抢购。尽管这种技术已经存在,不过它将在2014年年底前大行其道。

  如果实体店未能执行基于地理位置的内容营销策略,他们将面对销售下滑的局面,因为竞争对手通过基于地理位置的限时抢购、报价和优惠券,将蚕食前者的销售额。精通科技的企业将在2014年获得重大优势,因为他们通过执行移动内容营销策略,充分利用了移动设备趋势。

  品牌需要把想传达的信息点以讲故事的方式融合进营销策略中。

  长期以来,在某种程度上,不少企管人员将“营销”与“广告”画等号。两者的关系是如此的密切,以至于提到一个广告,人们马上就能联想到另一个。“在过去的半个世纪,营销世界最大的神话就是‘用广告来创建品牌’。”世界著名的营销战略家艾·里斯认为,企业管理层在探讨市场营销时,普遍的第一个想法就是:要在广告方面投入多少钱?

  如今,随着时代的发展,一个有意思的现象正在全世界范围内蔓延——广告正在没落,新媒体、新的传播手段的出现为企业品牌知名度、美誉度提供了前所未有的机会。从电视、广播、报纸、杂志、互联网,到微信、微博、移动客户端等新媒体形态的出现,有价值的内容已经成为营销的核心。这就需要企业提纲讲故事的能力,把企业想传达的信息融入故事当中,以此来吸引消费者。

  企业需要更多地在客制化内容(Custom Content)上面投入精力。

  何谓客制化内容?其实就是根据客户的需求进行特别的定制,以满足其需要,进而与其建立联系的内容。因为在大众社交社群背景下,用户的偏好已经变得比品牌商的偏好更加重要,用户被变成了一个个点播服务,搜索和分享成为内容的重要消费方式。这种情况下,品牌必须一方面充分做好消费者调研,另一方面也站在消费者角度去设身处地考虑问题。

  比如,如果希望某一条信息被消费者传播,先要真诚地问问自己,如果看到这条信息,是不是愿意传播;同时也要确保提供最简单的工具,方便用户分享。

  媒介环境的复杂化,要求企业用动态性的内容,在对的时间、瞄准对的受众,投送高度个人化的体验。

  如何投送高度个人化的体验?这就需要营销人思考那些可以连接用户的杀手级话题和点子,而不是那些瞄准人口结构的产品信息。以杜蕾斯的微博营销为例,在他们日常与消费者的互动中,基本上都是以两性相关的话题为主,而不仅仅是推送产品信息。

  当然,负责的媒介环境,还带来一个变化。传统媒体环境下,往往是将某一条广告在特定的时间、特定的媒体中投放,而如今,同样的信息要被曝光在数百万的渠道中,随时随地可能触及到不断变化的受众。这就要求品牌结合自身基因创造动态性的内容,在了解目标消费群的基础上,在对的时间、找到相应的平台,将个性化的信息推送给目标受众,这样才能真正取得好的效果。

  越来越多的企业开始设立内容营销相关的管理职位。

  随着对内容营销及其重要性的认识度提高,首席执行官们将倾向于对记录在案的内容策略进行投资。部门及企业提供更多支持,将意味着内容创造和传播将获得更多预算,企业将愿意投资设立专门的内容营销管理职位。若企业没有分配专门的工作人员或者部门从事内容创造和传播,将在竞争中失利。

  根据HubSpot公司的《2013年集客式营销现状报告》(2013 Stateof Inbound Marketing Report),若企业能清晰定义市场营销及与内容营销相关的销售角色,其承担的客户截取成本大大低于缺乏营销和销售定义的企业。那些继续随意和分散地分配责任的企业将发现,与制定了全面内容创造和发布计划的企业相比,自己的内容营销效率更低但成本更高。

  2014年底,大部分企业将明确和清晰地获知这个信息,尤其是因为谷歌最近调整了算法,并撤销了来自Google Analytics的关键词数据,这些行为清晰地表明,谷歌渴望终结老派的搜索引擎优化(SEO)工作,并使内容营销策略成为必需。

  SaaS软件和企业将出现,通过多种手段帮助企业计算内容营销工作的投资回报率。

  由于内容营销的结果通常在一段时间之后才能显现,因此对于营销人员而言,还有一个很大的挑战,那就是如何追踪和衡量投资回报率(ROI).

  企业将需要接受这样一个现实:集客式营销(Inbound Marketing)技术的结果不能一直都按具体案例具体分析的方式进行衡量,但通常情况是,在更长的时间范围内按整体进行计算,其结果更精确。SaaS软件和企业将出现,通过多种手段帮助企业计算内容营销工作的投资回报率,而且很多首次钻研内容营销的首席执行官将要求了解这些努力的盈利前景。这也就意味着,SaaS软件公司将繁荣发展。

  (部分内容根据jayson demers《2014年内容营销7大主导趋势》、美通社年度报告《2014,中国企业如何进行内容营销传播》编辑整理。)

自制剧,内容营销的新功课

  文/本刊记者沈瀛

  在配合广告主进行“私人定制、专属营销”方面,网络原创节目具有充分的灵活性和可塑性,其中对于日渐火爆自制剧市场,广告主需要做到因势利导,不断挖掘节目与品牌间的“触碰点”,在对的时间,将故事讲给对的人听。

  前几年,因为传统电视剧版权价格过高,视频网站纷纷开始寻求突破口,“自制”内容无疑是缓解版权成本压力的最好方式。2013年初,Netflix的《纸牌屋》大热,这也让国内的视频网站重新审视自制剧的价值——它的发展方向不应该仅仅是“长广告”,它存在的意义应该不仅仅是补充,它应该能提升网络视频平台本身的品牌价值。

  自制剧价值凸显

  回顾2013年视频行业发展,原创战略受到了行业内的重视,有些颇具代表性的作品脱颖而出,并产生了不错的市场影响力。

  根据2013年百度用户关注指数峰值显示,《屌丝男士》、《万万没想到》、《唐朝好男人》、《我怀了你的孩子》、《PMAM》、《快乐ELIFE》、《我的极品是前任》、《我叫郝聪明》等自制节目都受到了网友的广泛关注和喜爱。同时,这些百度关注指数很高的自制剧,也产生了很高的播放量。以乐视网为例,首部网络穿越剧《唐朝好男人》一度在百度古装剧搜索排名稳居第三位,仅PC端就创下了近3亿播放量,另一部围绕“妞儿蜜”情怀打造的《女人帮·妞儿》第二季也创下了“8集过亿”播放量的纪录、且移动端播放量超50%比重,仅播放8集便有超过两千万的人数覆盖,以票价50元计算,相当于10亿票房电影的社会影响力,可见在互联时代,自制剧的影响力及其背后的营销价值。

  对于广告主而言,落实到营销层面,如何在自制剧中挑选出适合自己品牌的平台是关键。分析自制剧的种类,有的自制剧走的是娱乐“段子剧”路线,这样的内容更容易在短时间内聚集关注度。但有些自制剧走的是跨领域品牌路线,此类型在品质和内容上更有保障,进而在塑造品牌形象,长期打造品牌影响力上更具优势。

  乐视网网站事业群执行总裁王妤甄表示,乐视自制将以“精英创造品质”为定位,严格把关每部自制剧的题材选择和制作规模,用“拍影视剧的手法来拍网络自制剧”,保证高品质视觉效果。基于此思路,从2011年至今,乐视网的自制剧已经形成四大题材系列:都市情感剧,如《女人帮·妞儿》系列和正在热播的《屌丝日记》;年代传奇剧,以《东北往事之黑道风云二十年》为代表;穿越玄幻剧,以网络大热小说改编的《唐朝好男人》为代表作。还有刚刚收官的《XGirl》,是悬疑推理剧的代表作之一。据乐视网透露,乐视网大多数自制剧投入成本仅是同类题材电视剧成本的1/3,带来的流量却超过同期很多热播大剧。这也再次证明了,无论从成本、内容质量还是传播影响力上,自制剧作为新的营销金矿,2014年正亟待被开发。

  私人定制,品牌与内容营销的天作之合

  相比传统电视台,制作周期短、投入费用低、播出有保障等特质都成为了网络自制内容的优势。在充分的植入空间、为品牌量身定制的优质内容、以及“短频快”的营销效果等因素刺激下,广告主们开始越来越关注网络自制这一个新的内容营销平台。

  问题来了,在自制节目中,既要体现广告主权益,又要保证节目的可观看性,就好比走平衡木一般,这对整个节目的立意、制作、植入等环节都提出了更高的要求。广告主和平台方应该如何把控?

  乐视的经验是——要想提炼出品牌与内容的最佳融点,就需要从广告主品牌内涵、产品特色出发,在理念上进行提炼升华,再注入内容制作的全过程,使得原创内容从准备阶段就与广告主品牌产生自然深刻的联系。例如在乐视网与每克拉美定制网剧《我叫郝聪明》这一案例,乐视网就从结合每克拉美的产品特色和品牌诉求入手,提出“经得起打磨的钻石人生”主题,并在大妞郝聪明令人捧腹的北漂生活中深入展现。历经磨砺方显璀璨的人生,如同钻石熠熠生辉坚硬透明的主人公性格设定,以及如钻石一般地久天长的爱情观,让网友喜爱大笑落泪感动之余,对每克拉美品牌也产生了微妙的移情。

  除了理念契合之外,品牌还需要把想传达的信息点以讲故事的方式融合进营销策略中,在对的时间、瞄准对的受众,投送高度个人化的体验。这考验的就是平台对自制剧品质的把控能力以及对用户的洞察能力。基于此,2013年乐视网推出的“乐视午间自制剧场”,从这两点入手,对自制剧营销进行了大胆尝试。

  乐视午间自制剧场诞生于2013年1月1日,亮点在于作为只播放网络自制剧的平台,它仿照了电视台定时剧场模式,有效地培养了固定用户群体收视习惯,进而有效提升了用户黏性和品牌曝光力度。

  数据证明,每天中午12点是互联网用户观看视频的第二高峰,午休时间滋生了充分的视频观赏需求和空间,基于这样的洞察,乐视午间自制剧场选择在每天中午12点,准时更新一集自制剧,20分钟左右的时长设定更符合互联网人群尤其是移动端用户碎片化观影习惯,占据中午时段的全网流量高峰。同时定时剧场模式成功培养出具备固定观剧习惯的类型用户群体。此类用户在年龄层次、收入程度、地域归属和兴趣喜好方面具有极其类似的标签,对广告主进行精准投放的实际意义不言而喻。

  【案例链接】

  乐视午间剧场转型视频生产平台

  2013年年末,乐视网推出热门网剧《女人帮·妞儿》第二季,8天播放破亿,并获得金牌橱柜、杜蕾斯、白云山小柴胡多家广告主赞助。《女人帮·妞儿》在产品植入和理念植入上已有成功经验,但第二季面对多家广告主的联合植入,网络自制剧内容营销还能有什么新玩法呢?

  聚焦重合点

  多家广告主联合植入,最大的挑战是如何聚而不散?经过分析发现,三个品牌目标客户均集中于年轻族群:金牌橱柜的主力消费人群已经转移到80后新婚族群;身兼治疗感冒和解酒护肝功能的白云山小柴胡也成为职场白领的必备药品;而杜蕾斯更是受到广大追求生活情趣的年轻人一致追捧。这三者与《女人帮·妞儿》第二季的主要观众交集,正是25~35岁中青年女性受众群体。能够吸引这类群体的内容,需要具备新鲜、有趣、容易分享、能够引发其情感认同和共鸣等标签。

  放大传播关键词

  基于多家广告主的共同诉求,乐视网将传播关键词定为“妞儿蜜”,体现姐妹情谊,高度概括剧集内容并确定传播基调,由此在微博、微信等社会化媒体平台上策划一系列相关活动,带入杜蕾斯等产品信息并与品牌官微互动,实现二次传播,影响目标人群并达成P-O-E(付费媒体、免费媒体、自有媒体)营销效果最大化。同时,《女人帮·妞儿》第二季还成为中国率先实现四屏(PC、Pad、Phone、乐视超级电视)同步播出的网络自制剧,更多屏幕,影响更多受众,覆盖更多碎片化时间.

“社交潜力”解析

  文/本刊记者周伟婷

  eMarketer将2014年称为“社交媒体”年。2014年社交媒体的发展以及衍生出的新营销模式,必将对企业构成机会与挑战,不妨提前开始准备,看看还有哪些你不知道的“社交潜力”!2013年社交媒体收获颇丰。据市场研究公司eMarketer估计,2013年11月全球有大约16.1亿人使用社交网络。eMarketer将2014年称为“社交媒体”年,预估2014年将有近90%的商家利用社交媒体营销,社交媒体将成为整合营销不可或缺的入口。

  2014年社交媒体的发展以及衍生出的新营销模式,必将对企业构成机会与挑战,不妨提前开始准备,看看还有哪些你不知道的“社交潜力”!

  社交营销更被重视

  随着社交媒体的影响力日益凸显,2014年企业将更加重视社交营销,并将其作为整合营销中重要的一环。美通社《2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》调查显示,2014年企业将进一步增加对微信、移动媒体、微博等的使用频率,超过65%的企业表示将进一步加大对微信的使用和投入,有50.9%的企业表示将增加微博的费用预算。

  建议:企业不要盲从,要思考利用社交媒体到底要做什么,操作多个平台的同时,更要聚焦某一适合自己企业、产品的平台来做。

  电商加紧争夺移动社交平台

  社交已成为衡量电商运营水平的重要指标,“现在单纯销售型的模式正在衰落,未来的电子商务必须走社交商务模式”天猫副总裁王煜磊表示。而移动社交平台已成为不可小觑的移动电商入口,2013年微博、QQ、微信等移动社交平台已经成为商家争夺的新战场,2014年电商对移动社交平台的争夺将更加激烈。

  建议:企业要清楚,移动社交平台的价值不仅在于对订单销量的促进,更是结合移动电商的特性,通过与客户的信息沟通,进而更精准地营销,并抢占市场份额。企业如果想借助移动社交平台赢得消费者,就不能简单复制传统PC端的营销模式,而是要打造全新的移动社交营销模式。

  社交和大数据的真正融合

  2013年新浪已开始尝试“媒体+社交+电商”的复合模式,阿里巴巴投资微博之后,打通了用户在购物端和媒体端的数据,对“大新浪”的生态闭环带来数据支持。2014年社交媒体和大数据将真正融合。以社交媒体和大数据为基础的营销平台,也将呈现更加精准、多元的营销方式。

  建议:2014年企业要更加充分地利用社交媒体的行为数据,深入地了解你的消费者,及其更为细节的消费行为。

  社交媒体分众化、垂直化趋势明显

  FacebookCEO马克·扎克伯格曾预测,下一个社交网络的大趋势将在小群体内分享,Instagram(Facebook收购)3年来拥有1.5亿活跃用户。洛杉矶创业孵化器Science合伙人Peter Pham表示,2014年会将赌注放在“垂直社交网络”上。在国内,移联浏览器CEO万永、开心网CEO程炳皓等都曾表示垂直化将成为社交网络的发展趋势。

  建议:面向小众、细分群体的社交媒体,虽然体量较小,但如果企业能服务好这一特定人群,增强用户黏度,细分市场的潜力不可小觑。

  内容营销成为社交媒体的核心“内容营销成为社交媒体的核心”,Dave Chaf fey(Smar tInsights创办人)预测。在Harsh Ajmera(Digital Insights创办人)看来,2014年将更加聚焦于社交媒体的内容营销。

  建议:如何做好内容营销?Harsh Ajmera的建议是成为“消费者获取信息的首选平台”,且不应该只凭数据来评估内容营销效果。

  社交安全提上议程

  继2012年《电子商务发展“十二五”规划》发布之后,2013年商务部发布《促进电子商务应用的实施意见》,并推出电商发展的十大措施。

  但其中并未对社交电商进行明确的监管。中搜产品总监施奕认为,社交网络市场运营尚不成熟,社交网络平台需要手机、邮箱等个人信息的认证,安全和隐私保护问题很难彻底解决。

  建议:企业应该发现社交安全对商业行为的改变。一方面,要在不影响用户信息安全的情况,进行“以搜集用户信息为目的”的社交活动;另一方面,社交安全一定是未来的重大商机,2014年将看到更多主打信息保护、信息安全的产品。

  社交媒体营销人增加

  2013年第二季度,技术和市场调研公司Forrester在中国在线采访了24家中国社会化营销领先企业。24家企业中有12家企业的社交媒体营销团队不足3人。相对于每家企业平均使用的多个社交媒体平台以及多种社交媒体营销方法,企业所能使用的内部人力资源严重不足。

  建议:如果想在2014年取得社交媒体营销的胜利,企业必须壮大社交媒体营销团队或请专业的社交媒体公司代理,在这个过程中社交媒体工作的分工将更明确更具体。

  【插播】

  预测的反对声音

  ——关于“社交媒体是成功的秘诀”的预言,获奖作家兼数字战略师阿里扎·舍(AlizaSherman)并不认同。他认为2014年将是“不插电的一年”,企业若稍稍“倒退”一些,就将获得更多的成功,要深思他们在网上的行为,确保对线下联络的整合,通过“老式”方法来与客户们建立联系。手写笔记、电话、握手等,人们会注意到这些小细节并会欣赏这些来自社交网络以外的接触。

  ——关于“社交媒体越活跃品牌力越强”的预测,著名的整合营销大师、美国西北大学教授唐·舒尔茨认为尽管消费者在社交媒体上花费的时间越来越多,但是他们对品牌的选择反而会更弱,就是说如果企业把自己的产品和品牌与社交媒体绑在一起的话,效果会相对削弱。他觉得比较重要的因素,是对观众们的影响,而不是看消费者在这上面花的时间。

  社交营销之ROI难题

  虽然社交媒体营销火热,只有6%的企业没使用过社交媒体营销,39%的企业将把部分线下广告的预算移到付费社交媒体广告上(尼尔森数据)。但社交媒体营销的投资回报率(ROI)仍是一个难题。

  2013年IBM Benchmark追踪了约800家电商网站的流量和销售数据后发现,在所有电商网站的访问量和订单中,只有约1%的消费者直接来自社交网络。2013年“微博”在品牌及销售促进方面带来有效回报的企业比例从2012年的57%下降至2013年的47%,虽然有65%的企业表示2014年将进一步加大对微信的使用和投入,但仅有24.2%的受访企业对微信的有效回报方面持肯定态度(美通社数据).

  ASI2013第三季度报告则分析了原因:尽管社会化营销的投资回报率增长显著,但广告主仍然低估了其影响,原因是社交网络在消费者购买行为最后一步中的缺位。这就造成了,虽然社交网络在促进购买意愿方面的作用是切实存在的,但因为无法和商品购买行为直接联系起来,又缺乏精确计量其“贡献值”的统计工具,所以很难直接将转化率摆在广告主面前以获得青睐。

 

(责任编辑:DF056)

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